本文来源：时代商学院 作者：郑少娜
文/郑少娜
“立秋热白露凉，早晚记得添衣裳”。入秋后相关服饰消费品将逐步进入旺季，童装服饰景气度依旧。
今日，北京嘉曼服饰股份有限公司（以下简称“嘉曼服饰”，）顺利登陆创业板，股票代码为301276.SZ。
资料显示，嘉曼服饰是一家中高端童装运营企业，业务涵盖童装的研发设计、品牌运营与推广、直营与加盟销售等核心业务环节，覆盖0-16岁的男女儿童服装及内衣袜子等相关附属产品。
据前瞻产业研究院数据，2016年至2021年我国童装行业市场规模波动上升，2020年受疫情影响出现下滑，2021年恢复增长，市场规模达到2563亿元。未来，在“三孩政策”的持续推动下，童装行业仍有较大发展潜力。
近年来，嘉曼服饰业绩持续上涨。
数据显示，2019—2021年，嘉曼服饰实现营业收入分别约为8.97亿元、10.43亿元和12.14亿元；净利润分别约为8948.38万元、1.19亿元和1.95亿元；扣非净利润分别约为7602.03万元、1.07亿元和1.75亿元。
凭借着差异化的多品牌战略、专业化的研发设计能力以及营销渠道优势，目前嘉曼服饰在手订单充足，伴随着该公司的上市，其市场规模和集中度将进一步提升，未来发展前景极为广阔。
消费观念升级，童装市场需求旺盛
随着我国经济平稳增长，居民生活水平不断提高，为童装市场的发展提供了物质保障。
据国家统计局数据，2010年至2021年，我国人均GDP从3.08万元增加到8.1万元，复合增长率为9.18%。其中，城镇居民人均可支配收入从2011年的2.18万元增长至2021年的4.74万元，复合增长率为8.07%；农村居民人均可支配收入从2011年的6997元增长至2021年的1.89万元，复合增长率为10.47%。
居民人均可支配收入保持快速增长，直接对消费市场形成较强的消费能力和购买力。
据国家统计局数据，从2011年开始，我国居民服装消费价格连续8年保持1%—3%的温和增长。居民服装消费需求开始由量逐渐向质转变，消费者的观念在改变，更加注重性价比高的商品。
而童装作为服装行业的细分子行业，具有儿童成长发育较快、更加注重产品品质、舒适性和安全性的特点，儿童鞋服更换频次较高，使其在家庭消费中具有刚性需求特征。
因生育政策的调整、消费模式的升级和消费者品牌意识的增强，童装行业景气度越来越高，迅速吸引了越来越多的服装企业。
据天眼查，截至2022年2月，国内纺织服装、服饰业的企业数量超过10万家，服装企业数量众多，但具有市场影响力的知名童装品牌相对较少。
按照品牌来源的不同，童装品牌分为国内品牌和国外品牌，其我国外童装品牌如E.LAND、KENZO等，国内童装品牌如水孩儿、巴拉巴拉、安奈儿、ABCKIDS和小猪班纳等。
在国内A股上市公司中，森马服饰（002563.SZ）主营休闲服饰、儿童服饰的生产和销售，其旗下的巴拉巴拉品牌是国内最具规模的童装品牌之一，童装收入规模及门店数量、童装市场综合占有率均居行业前列；安奈儿（002875）是一家主营童装业务的自有品牌服装企业，旗下拥有“Annil安奈儿”童装品牌；金发拉比（002762.SZ）、起步股份（603557.SH）的童装业务占比相对较低，金发拉比以母婴棉制用品为主，起步股份以童鞋为主。
据《全国大型零售企业暨消费品市场2020年度监测报告》，2020年，森马服饰的市场综合占有率为6.67%，占有率较高于安奈儿、起步股份以及金发拉比等同行上市公司。不过，森马服饰的毛利率并不是上述几家公司中最高的。
据公开披露数据，2021年，金发拉比的童装毛利率为58.43%，较高于同期安奈儿的57.18%、森马服饰的43.74%、起步股份的33.31%。金发拉比定位于中高端母婴消费品业务，婴童服饰产品安全性要求更高，导致其吊牌定价相对较高。
与国内以童装为主营业务的同行公司相比，嘉曼服饰具备差异化的中高端多品牌运营优势。嘉曼服饰的经营品牌有自有品牌、授权经营品牌、国际零售代理品牌三类，覆盖了中端、中高端、高端等不同的童装市场。
据招股书，嘉曼服饰拥有自有品牌水孩儿、菲丝路汀，品牌分别定位中端、中高端；授权品牌有Hush Puppies（暇步士）、HAZZYS（哈吉斯），品牌定位中高端；国际代理品牌则有EMPORIOARMANI、HUGOBOSS、KENZOKIDS、Chloé、VERSACE、Salvatore Ferragamo等，品牌定位高端。
值得一提的是，嘉曼服饰自有品牌“水孩儿”创立于1995年，主要定位于大童童装市场，该品牌自2010年起连续三届获得我国服装协会评选的我国十大童装品牌。
据《全国大型零售企业暨消费品市场2020年度监测报告》结果显示，2020年，在我国大童童装市场子类别中（国内品牌且不含运动童装品牌），“水孩儿”市场综合占有率排名第七。
以专业化为立根之本，营销渠道优势明显
较强的设计研发能力是嘉曼服饰的核心优势之一。数据显示，2021年，嘉曼服饰研发投入为1164.58万元，与2019年相比，涨幅为44.61%。
成立20余年来，嘉曼服饰积累了深厚的童装设计研发经验，熟悉国内消费者的穿着习惯和消费理念，并拥有了一支经验丰富的设计团队。
嘉曼服饰的设计中心针对自有品牌“水孩儿”和授权品牌“暇步士”、“哈吉斯”分别组建了不同的设计组，鼓励每一位设计师表达自己的设计理念，但同时也要求设计师精准把握不同品牌的风格定位，使公司的各个品牌之间形成协同发展效应和差异化竞争优势。
通过不断调研国内外市场，嘉曼服饰的设计团队及时洞察不同品牌目标消费者的需求，坚持自主设计和不断吸收最新流行元素，每年开发的产品达数千款，使该公司的产品具有较强的市场竞争力，提高了消费者对品牌的认同感和忠诚度，不断维护和扩大了客户群体。
今年上半年，在天津、长春、沈阳、深圳、上海、北京等多区域存在疫情反复的情况，在管控（封控）期间百货商场、物流运输等大多处于暂停状态，给企业线下经营均造成一定的不利影响，但同时也促进了线上渠道兴起。
近年来，线上电商作为新兴渠道，进一步助力童装服装行业得到迅速发展。由于网络购物的便捷高效，线上购物已深入生活的诸多方面，尤其是近几年“618”、“双11”等全民狂欢购物节日的影响力，已经丝毫不亚于欧美零售界的“黑色星期五”。
据国家统计局数据，2021年，我国网上零售额达13.09万亿元，比上年增长14.1%。其中，实物商品网上零售额为10.8万亿元，增长12%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长17.8%、8.3%和12.5%。
嘉曼服饰线上销售收入占比较高，自2013年开始，该公司就已发展互联网电子商务业务，通过唯品会、天猫、京东等平台建立了线上直营销售渠道。
数据显示，2019—2021年，嘉曼服饰线上销售收入分别为4.74亿元、6.42亿元和7.92亿元，占各期主营业务收入的比例分别为52.91%、61.59%和65.23%。
伴随着直播平台的崛起，网红经济已成为常态。此次上市，嘉曼服饰将投资3.13亿元用于电商运营中心建设项目，项目建成后，嘉曼服饰的产品研发设计能力、电商业务的专业化水平将进一步提高。
具体来看，该项目拟在北京市石景山区购置1200平米房产，并对其进行装修改造作为嘉曼服饰电商运营中心；购置电商运营所需的电商拍摄、场地设施、化妆间设备、设计开发及打版制版设备、展厅设备、办公等设备；开展IP联名授权、加强新品设计开发和增加网络平台互动活动，扩大电商产品研发和运营团队。
市场集中度有待提升，新晋之星势如破竹
今年上半年，受疫情多发频发等因素影响，消费市场受到一定冲击，但我国经济长期向好的基本面没有改变。
在过去几年间，我国童装市场整体处于不断成长的进程中，2011年童装零售总额为964亿元，到2019年，这一数据上升至2000亿元。在居民消费支出能力提升、我国三胎全面放开、80和90后进入婚育年龄阶段等多重因素推动下，童装市场零售总额将进一步增加。
更值得关注的是，我国童装市场集中度仍有较大的提升空间，童装行业规模快速增长的红利将由市场占有率较高的企业享有。
据Euromonitor数据，2020年，我国童装市场的前五大品牌市场占有率仅为12.9%，而日本、法国、德国和美国童装市场前五大品牌市场占有率为28.7%、40.3%、42%和32.9%。可见，与上述国家童装市场相比，我国童装市场的集中度仍可提升2—3倍。
近年来，已有NEW LOOK、Topshop、老海军（Old Navy）等多家海外服装品牌宣布撤出我国市场。随着海外服饰品牌在华业务受挫，眼下正是国内品牌抢占市场份额的良好机会，国内品牌有望在品牌力和产品力持续升级下实现稳健增长。
截至2021年12月31日，嘉曼服饰已在全国31个省、自治区、直辖市开设有594家线下门店，其中自有品牌店铺245家、授权经营品牌店铺287家、以bebelux集合店为主的国际零售代理品牌店铺62家，品牌化经营已实现规模化发展。
同时，嘉曼服饰在唯品会、天猫、京东等国内知名电商平台开设了37家线上店铺。
作为一家拥有童装研发设计、运营推广、销售经验的资深企业，嘉曼服饰已蛰伏童装领域20余年。伴随着洪亮的上市钟声，A股童装市场迎来一位新晋力量，2022年，嘉曼服饰的产品、形象、渠道全线升级，品牌认知度与用户粘性将进一步增强，为其进一步提高市占率提供多维竞争优势。
