“地产销售已经成为整个行业的短板。”
这是《房地产营销19讲》的作者陈利文在明源研习社的演讲主题。
“事实上，这么多年了，销售人员的能力和水平没有任何进步。”
黄章林老师在济南地产升级分享会上进一步阐述了这一观点。这句话惊出我一身冷汗。
在演讲中，陈利文认为造成这种局面的原因有三：
第一，是在大多数地产公司的晋升机制中，销售人员的出路是售而优则仕。销售做得好，慢慢的就当官了，离一线越来越远，最终导致案场被一群经验不足的新兵蛋子和心态不稳的老油条占据。
第二，卖房子在中国是一个吃青春饭的行业。案场销售很多时候都是靠天吃饭，“把行情当能力”。市场行情好，傻子都卖得出去；行情不好，他们要么坐以待毙，要么大规模改行。而发达国家的同行，房产销售非常职业化，很多人一辈子都在做经纪人。
第三，从业多年的置业顾问，虽然掌握了大量的信息和熟练的小技巧，但他们实际上是待在自己的舒适区里做一个低水平重复，再多练几年也不会有什么进步，而且还会缓慢退化，变成行业老油条。
十年前我初入地产，曾经进入一家以强悍销售力著称的H公司学习。当年这家代理公司一度称雄本地市场，培养了大批房产销售人员，一时间风光无两。公司大力宣扬狼性文化，强调销售逼定的稳准狠。自成体系的销售培训和置业顾问的谈客能力是销售制胜的两大法宝。
最好的销售模式是传销
H公司有着类似于传销组织的培训和晋升体系，分为派单业务员——销售主任——销售主管——销售副经理——销售经理——区域总监。
一个新人进来要先洗脑，吃得苦中苦方为人上人之类的，大家进入一个设定好的游戏轨道，像小白鼠一样拼命往前跑，去做人上的人。
培训的过程也是把新人的自信心彻底击碎的过程：
马路上忘我朗读读羊皮卷，更有甚者要求新人在闹市跳舞唱歌喊口号，据说是锻炼新人敢于对陌生人讲话的胆色。
对着沙盘一遍一遍的练习销讲，讲完以后每个人给新人挑毛病，挑完以后沮丧得发现自己一无是处。我亲眼见过二十多岁的大学生被训的一句话都说不利索了。
每个案场人员都有权利对新人品头论足，评判的标准又往往自相矛盾使人无所适从，因为不是每个销售的好手都擅长培训。每个H公司的销售人员都要经历这段梦魇一样的时期。
终于，培训结束了，一个个有个性的鲜活生命消失了，一个模子里刻出来的标准销售躯壳诞生了。你跟H公司的人聊天，感觉这帮人身上带着相同的气息，一样的价值观，一样的思维方式，连傲慢自负的样子都是一样一样一样的。
三大迷信：话术、销控、逼定
H公司的销售有三大法宝：一是以三板斧为核心的销售话术，二是假装房源抢手的一系列销控配合表演，三是无所不用其极的逼定技巧。
与其说是法宝，不如说是迷信。因为无论项目遇到什么问题，从销售一线晋升上去的管理层，所有的解决方案永远是话术、销控、逼定。
你要自信！你要自信！你要自信！
H公司认为，激扬的士气是兵团作战的关键。公司所有管理人员时时刻刻强调激情，强调自信。
但一线销售的自信是管理层给的，不是销售人员凭空生出来的。遇到问题，管理层必须想出合理的对策，解决销售人员的心理障碍，他才会自信，才会充满激情的去工作。
实际上，管理能力的欠缺一直是困扰H公司壮大的瓶颈，这和H公司的晋升体系不无关系。一直以业绩决定岗位的晋升体系导致很多不适合管理的销售人员面临痛苦的角色转变。
除了赚钱，其他全是虚的
H公司的企业文化中抛弃了温情面纱，以赤裸裸的利益相激励。这种非常时期有效的激励模式如果作为常规的企业文化相传递必然导致唯利是图的团队文化。
这种短视的选择性宣传导致企业文化的扭曲，狼性文化扭曲为饿狼文化，热衷于从同伴口里抢肉吃。
H公司的争单抢单情况是很严重的，为此不得不在案场人员中加了秘书一职。大家为了钱走到一起，公司明确告知来就是赚钱的。加上公司推崇强势的谈判风格，导致很多销售人员非常鲜明的“以我为中心”的行事作风。在工作中也以签单为最终结果，售后服务全是开发商的事情，毫无为开发商和客户的服务意识。
我见过很多H公司的经理做团队激励时宣称：其他都是虚的，多多赚钱才是最实惠的。
狼性文化本身是一种技术性意识形态，强调的是执行中的进取精神，不适合作为企业文化的目标价值观去标高。
从H公司的案例中我们可以看出，急功近利的团队文化和惟业绩论的晋升标准确实成为制约置业顾问发展的桎梏。但是陈利文的观点中依然有很多值得商榷的地方。
1、销售是实践性很强的行业
陈利文认为很多从业多年的置业顾问躲在舒适区，不思进取，不爱学习，最后堕落为老油条。
实际上，销售这个岗位与工程、企划不同，并没有很高深的理论沉淀。销售的入行门槛低，但是实践性强，反馈期短，一个项目卖点市场是否接受，一个销售技巧是否管用，直接可以在客户身上得到验证。
因此，置业顾问掌握的知识和技巧，都是经过反复验证的、直接有效的实战技能。
反观陈利文提出置业顾问应该掌握的心理表征、核心算法和思维模型，用了大量销售人员并不熟悉的学术概念和理论，看似不明觉厉，实则言过其实。
比如心理表征。陈利文举的例子是通过心理表征，婚姻专家一眼就能看出前来咨询的夫妻是否会离婚。其实在销售领域，任何一个2年以上经验的销售人员，都可以一眼看出客户会不会购买，准确率在85%以上。只不过媒体和大众喜欢把这种能力解释为销售人员的势利，并津津乐道销售老油条因为势利眼损失大单的故事。
再比如核心算法。陈利文说：“我们的销售要由原来的小聪明上升到真正有智慧，懂得行业真正运行的底层规律，这才是我们要研究的销售。比如绿城、龙湖的园林为什么好，我一定要找出它里面核心的算法是什么东西。”
实际上，一个项目的园林好不好，压根不是一个置业顾问可以决定的。
2、销售是门知易行难的手艺
陈利文演讲中最大的问题，是用策划的思维和语言在讲销售的问题。
这就导致我把这篇演讲分享给置业顾问看的时候，大部分人看的云里雾里不明所以。
想解决置业顾问的问题，却用置业顾问听不懂的语言，这在销售领域同样是大忌。
销售和策划在思维方式上有很大的不同，差异之巨就像游牧和农耕。策划的责任是找卖点，销售的责任是找买点。项目的卖点虽然很多，但是客户的买点就那么一两个，销售的工作就是把这个买点找出来。
从发展模式来讲，销售更像是一门手艺，传承更多的是靠言传身教。手艺行业很难有大创新，都是敝帚自珍的小心得。这些零零碎碎的小心得沉淀多了，就成了一个行业的宝贵财富。
所以，销售行业的进步，不是靠所谓心智模型的改变或者认知模式的升级，而是靠解决一个又一个的实际问题。
遍地福利分房的时候，营销部门挖掘了房子的投资属性；传统广告失灵的时候，销售人员跑出去派单地推做渠道；政策变转风向的时候，置业顾问打call陌拜改话术。不断尝试解决问题的方法。
那些“售而优则仕”的领导，也并没有脱离一线成为公司CEO、CFO，绝大部分还是坚守在销售部门，变成销售经理、销售总监，指导销售实战。
手艺一直在以手艺的方式传承。
3、销售人员的真正价值是客户接触终端
苹果电脑鼠标的设计者汤姆·凯利把销售人员列为决定未来的10种人之一，因为他们是公司和客户之间的触点，能增加客户的产品体验，还能从客户那里拿到最真实的反馈，为产品改进提供创新源泉。
地产这个行业真正的悲哀，是压根没人重视销售人员的意见，没人重视销售人员收集的客户反馈。
比如，陈利文举了个例子：
销售团队意见反馈：产品要好，价格要便宜。
陈老师说，这句话翻译一下就是——销售人员没有价格承载力。
这个逻辑就有点哭笑不得了。物美价廉是商业的普适逻辑，小米和福特都是基于这个逻辑产生的，为何到了房地产行业就成了“销售人员没有价格承载力”了呢？
平心而论，陈利文的这篇演讲，对于我这个从业多年的老销售而言，非常警醒，非常有启发，也发给很多同行朋友分享。
可是，一名医生如果只是告诉穷人，你有病，然后开一出副华丽名贵的药方，应该不能算良医吧。
因材施用、对症下药的道理没那么复杂：
置业顾问离开舒适区的方式，是多跳槽，多换项目，多接触不同类型的客户；
置业顾问的心智模式，是学会如何更好的了解客户和理解客户；
也许，避免成为油腻老销售的方式，是对业绩PK还有一点好胜心，对日暮中年还有一点不妥协，对正大光明的挣钱还有一点自豪感，对痛并快乐的房地产还有一点不舍吧
此文为新浪财经头条“地产者花满楼”原创内容，特此声明！
