最近在研究别墅营销和写字楼营销。
搞定了这两个，会不会变得很牛逼？
我把我所能找到的所有别墅资料和写字楼资料看了个遍，茫然无所得。
有知识，没思想，不成体系。
有一天啪啪啪时突然福至心灵脑洞大开——如果换个角度呢？
比如，从奢侈品营销的角度来重新审视别墅。
比如，从工业品营销的角度来重新审视写字楼。
于是我找来奢侈品和工业品的理论经典研读，用万维钢的苦修方法写了读书笔记和重点摘要，牺牲了十一假期，总算有点心得。
心得部分后面几篇展开论述，这次先做个小小剧透：
菲利普·科特勒的《市场营销》中绝大部分理论，在奢侈品领域都行不通；
99%的别墅项目，把奢侈品卖成快消品了；
我们被《参与感》骗了。表面看小米营销，是互联网思维；骨子里看小米，是奢侈品路线。只不过技巧不熟稔，玩呲了；
经典的市场营销理论，是屌丝追女神大法；奢侈品营销理论，是女神长成记。
奢侈品营销24条法则
第一法则：不要定位，奢侈品没有可比性
在普通的消费品营销中，定位是个非常重要的概念，每一个品牌都要明确自己的定位、独特销售主张和竞争优势，并通过产品、服务、广告等渠道传达给客户。
对奢侈品来说，自身的独特性才是最重要的，它表达的是品味、创造性的身份以及创造的激情，它宣称“我就是我”，而不是根据市场环境、竞争对手以及试图争取的客户需求来定义自己。
奢侈品是“最优的”而不是“可比较的”，它更忠实于身份赋予的独特性、持久性和正统性。
香奈儿拥有的是身份而不是定位。
奢侈品担心的是被复制，而普通品害怕的是没特点和被忽略。
第二法则：奢侈品追求的是心动，不是完美
从功能上来说，一只精工手表比大多数的奢侈腕表要精确，因为奢侈腕表的工匠们追求的是对艺术和制作工艺的疯狂，是享乐和独特性，而无意于在功能性和实用性上领先。
女神都不完美，却有怦然心动的特质。
但是反过来说，一个普通的产品加上一些缺陷，它仍然不是奢侈品。
第三法则：顾客不是上帝，不用讨好他们
在传统营销中，顾客是上帝。在奢侈品营销中，顾客没有上帝的地位。
两者是艺术家和鉴赏者的关系。
宝洁公司的经营理念，是找出客户的需求，然后把需求转化为产品，再通过分销渠道把产品送到客户手里。
而像宝马汽车这种奢侈品牌，源于设计者的创造而非客户需求，一直有着明确的身份（即“纯粹驾驶乐趣”），为了增加品牌的价值，宁愿短期内失去少量客户，也要维护自身的纯正性和一致性，从而培养了一个绝对忠实的客户群，形成一种品牌崇拜。
第四法则：只专注少数核心客户
销售增长率是评估传统营销的主要手段，为了抢占市场占有率，吸引更多的客户，品牌就不能太特别或太高端。
而对奢侈品而言，如果扩大了品牌的覆盖面，就等于稀释了它的价值，这不仅使品牌丢失一些独特之处，还会腐蚀精英群体的梦幻感。
宝马汽车的管理团队经过研究发现：宝马的目标客户在全球高端人群中只占20%。于是宝马决定舍弃对宝马的价值毫不关心的那80%的高端客户，只专注于相同价值观的群体中实现增长。宝马的品牌增长是靠进入新的国家市场实现的，而不是扩大了客户群体。
第五法则：渴望拥有奢侈品的人数必须远远超过实际购买量
传统市场营销的模式，是通过占领大的市场份额，扩大在分销渠道中的影响力，获得广泛的认知度。有了高销售量，即使利润低，公司仍然可以获利。
而在法拉利公司，生产量是被严格控制的，每年刻意保持在6000辆以下。
稀缺性使销售更有价值，客户必须等待才能买到。这是奢侈品在社会等级划分中扮演的角色所决定的。
当一种产品卖得太好的时候，我们就停止生产它。爱马仕的CEO如是说。
所以，当一个产品成长为一个国际化品牌时，就会面临一个选择：或者坚持奢侈品路线，停止提高销售量，转而通过提高产品平均价格实现销售额增长；或者放弃奢侈品路线，转型为高档品牌或者时尚品牌路线。
重新思考苹果手机。
第六法则：驾驭客户
奢侈品在过去专属于贵族，在现代社会演变成个人自我身份提升的标志。
奢侈品代表着文化和品味，即使新晋富层不懂奢侈品，他们也可以从奢侈品消耗的大量资源上判断其价值。奢侈品需要担当教育者和上流社会领路人的角色，因此必须驾驭客户。
第七法则：不可以让客户轻易得到
传统的营销理念总是想方设法让让人更容易的买到某一产品，它们通过便利店和网络使购买更便捷。
而奢侈品则相反，它会刻意在欲望面前设置障碍：经济的（价格昂贵）、文化的（如何鉴赏）、时间的（寻找和等待）等。奢侈品是难得之物，得到的阻力越大，人们的渴望就越强烈。
第八法则：区别对待，客户和非客户，大客户和小客户
阿玛尼的广告虽然是面对大众的，公关对象的选择却极为慎重，只有少数特权人群才有机会被邀请与设计师等会面。
POLO衬衫本来可以和鳄鱼T恤分庭抗礼，结果在美国卖得太成功，从而失去了对欧洲专业人士的吸引力。
在有些高档商店里，一层和二层是分别为不同的客群服务的。航空公司尽一切努力保证头等舱的客户不与商务舱和经济舱的旅客碰面。
第九法则：广告的作用不是促进销售，而是制造梦想
传统营销的广告，首先要制定一个独特销售主张USP，之后还要从销售数据来评估广告的效果。
而奢侈品总是把人们的梦想排在第一位。
在宝马的销售目标完成了90%的时候，他们的营销在做什么？
“我的工作是保证每个十八岁的孩子睡觉前都会梦想，日后一有钱一定要买一辆宝马。”宝马美国总裁说。
第十法则：广告的作用二，让买不起的人也熟悉你
传统营销的广告要求精准，必须完全集中在目标客群上，否则就是浪费。
对于奢侈品而言，如果一个人看到另一个人使用的奢侈品却不能辨认出来，那么这个品牌就失去了一半的价值。
看007电影的观众没几个能买得起阿斯顿马丁，但是通过邦德电影他们会认识这个汽车品牌，并且羡慕拥有这部车的人。
还有一个有意思的是，普通品牌需要为电影中的“植入性广告”付钱，相反，如果一部电影中出现LV的手提箱或者包包，反而要品牌授权同意后才可以。
第十一法则：高开低走策略，心理预期总是高于实际售价
当你在一家顶级餐厅用餐时，你会根据价格点菜吗？
在奢侈品的世界里，人们从来不谈论价格。奢侈品的广告上只展示商品，没有商品介绍没有价格。
普通品牌常用低开高走的策略，用低价吸引，然后努力说服客户加钱。雷诺的Logan车型低配5000欧元，高配是7500欧元。
奢侈品常用的是高开低走的策略。
广告中的标价往往是最高的，当一个人戴着卡地亚PASHA腕表时，其价格总是被高估，让拥有的人更有面子。
第十二法则：奢侈品不是用价格来定义的
传统营销是以需求为基础的，而奢侈品营销是以供应为基础的。
在奢侈品行业，你先创造出一个产品，再看看以什么价格出售比较合适——顾客越是将它看做奢侈品，它能卖出的价格就越高。
第十三法则：奢侈品的价格无所谓是否合理
20世纪50年代，库克香槟的顶尖地位被唐·培里侬代替。库克应对挑战的方式，并不是生产一款品质上乘、价格不菲的新品，而是从价格最低的葡萄酒开始大幅度提价。十年时间，从最低的19美元提高到100美元。
在奢侈品领域，价格只是改变人们心态的一个技术解决方案，与需求无关。
奢侈品的价格无所谓合不合理。合理的价格一定是比较的结果，这就把奢侈品降低到它有形的层面而否认了它无形的价值。
第十四法则：奢侈品提价，是为了拉开距离，保持私密
普通品牌的新品入市价格会很高，之后竞争者出现，价格就会降下来；
而奢侈品恰恰相反，它要通过价格提升来保持与其他产品的距离和等级划分。
奢侈品牌的成长不是靠降低身价推出平民化产品，而是赢取不断产生的财富新贵的拥趸。
这些富豪需要一种途径来奖励自己，需要一种符号来让自己跻身某个“俱乐部”。他们要求这个“俱乐部”足够私密，因为他们不想和三教九流的人为伍。
第十五法则：吸引客户，但不要促销
奢侈品做促销有害无益。奢侈品的销售人员可以向顾客介绍产品，讲述产品的故事，但是不能强迫他们当场购买。
销售人员帮助人们理解和分享品牌内在的传奇、精神和投入其中的精力，至于买不买，都由顾客自己决定。
对于奢侈品，让产品接近那些富人的最好方式就是让他们自动被产品吸引。
第十六法则：不找明星代言
太阳镜和剃须膏喜欢找贝克汉姆代言，但是在奢侈品行业，找明星做代言，就等于表明自己没有什么声望，需要借助明星的声望才能生存。这是个严重的策略性错误。
第十七法则：赞助小众艺术
普通品牌的推广喜欢最流行的音乐，因为他们要追随目标客户的品味。奢侈品不然，它和艺术一样，本身就代表了品味。他们赞助非主流或者小众的新艺术，形成一种共生关系——他们制造的是奢侈品，同时也是艺术品。
第十八法则：工厂一定要在原产地
奢侈品是沉浸在特定文化背景或者国家特质中的，这种地域渊源性可以增加认知价值。
宝马把所有汽车和引擎都留着德国生产，每一辆汽车都是德国文化原汁原味的产物。虽然入门级的宝马3系会放在美国或者泰国的工厂生产，但是这款车的实际扮演的是试用品的角色。
调研表明：每个3系的车主在能力允许的情况下，都会想得到一辆“真正的”“德国制造的”宝马。
第十九法则：千万不要聘请营销顾问
管理咨询公司所谓的最佳策略，就是“和别人一样”。
这些专家顾问都是MBA课程所传授的普遍管理准则培养出来的，是平庸化的产物。他们使用的方法适用于任何一般经济模块，却能毁掉一个奢侈品牌。
福特收购了捷豹，然后把蒙迪欧的结构和部件用在捷豹上面，人们再也不会把捷豹当成豪车。捷豹所代表的梦想被福特的专家顾问给摧毁了。
普通品牌关心的是客户的问题，奢侈品牌关心的是客户的梦想。
第二十法则：不要做产品测试和市场调研
普通品牌是基于解决顾客的问题发展的，它们做产品测试和市场调研是为了验证问题是否得到解决。奢侈品全无此必要。因为当下人们的喜好对奢侈品无意义，奢侈品的品牌策略从来不是依据客户的品味。
第二十一法则：不追求与大众达成共识
二十年来最为成功的天使香水，当时的市场测试效果并不理想，大多数人不喜欢它，只有少数人狂热的喜欢它从蓝色瓶子里溢出的全新香气。
奢侈品与所有宗教的起源模式相同：成功从创造一小部分死忠粉开始的。
第二十二法则：品牌价值往往毁于集团收购
财务优化，节省了成本以后，奢侈品反而失去了价格力量，损失更多的钱。
Alinenware公司的外星人系列本来是在奢侈品路线引领下成功经营的高端电脑品牌，配备最好的元件，从不打折。戴尔收购以后，降低成本，元件低配，打折促销。一个品牌就此衰落。
第二十三法则：不要通过降低成本盈利
奢侈品的盈利是创造价值，这种创造不是通过降低成本获得的，而是必须通过附加值。
奢侈品的创造是全公司的努力，不仅依赖创造者的才能，还要靠制造人员的技术创意、依靠销售人员来理解客户的梦想。
第二十四法则：网络销售要慎用
网络销售适用于时尚品牌和高档品，对奢侈品却不适用。
网络销售的优点：即时、变化、便捷、优惠等全是奢侈品的缺点。
奢侈品需要人们花费时间和精力才能得到，顾客要与销售人员产生一对一的关系而不能对着一台机器。他们要感觉属于一个高端“俱乐部”而不是置身于匿名大众之中。
此文为新浪财经头条“地产者花满楼”原创内容，特此声明！
