天天消费讯，近日，西凤酒以另外一种方式上了热搜，在一场“2024国花瓷西凤酒中秋盛唐夜宴”的品牌活动中邀请了司马南站台，引发网友抵制。
邀请司马南站台遭抵制
9月14日，中秋节假期前一天，国花瓷西凤酒在大唐芙蓉园举行了2024中秋盛唐夜宴。作为连续三年上演的“固定动作”，国花瓷西凤酒想将盛唐夜宴打造成文化与品牌融合IP的意图明显。但在网络上，这场活动却引发了巨大的争议，连带着西凤酒也被众多网友抵制。
从主办方对外发布的消息来看，这场活动嘉宾阵容堪称“重磅”，除陕西西凤酒股份有限公司副总经理、陕西西凤酒品牌运营有限公司董事长周艳花，中国酿酒大师、陕西省酒业协会会长、国花瓷·丝路情酒体设计者贾智勇，国花瓷西凤酒品牌创始人、陕西火凤凰耀州官窑有限公司董事长孙士淮外，国花瓷西凤酒还邀请了全网粉丝过5000万的司马南，以及风靡全国的不倒翁小姐姐、杨贵肥等等几十位网络达人，通过演讲、直播等多种形式，与现场嘉宾及全国网友实时互动。
问题就出在了粉丝超5000万的司马南身上。西凤酒在网上发的软文介绍说，司马南老师即兴朗诵的一段《将进酒》开场，为大家带来了一场精彩绝伦的《长安，我来了》的演讲，将现场嘉宾代入唐诗意境。主办方更是盛赞，“独立学者、社会评论家，全网粉丝超过5000万的司马南老师拨冗赴宴”，是“本届盛唐夜宴的一大亮点”。
然而，网友并不买账，“西凤真的不错，不过以后不会再喝了“、“儿子结婚订了西风酒，果断退货”“支持司马南的酒肯定不买”、“司马代言，必须关门”······
有分析认为，西凤酒之所以请司马南，当然是想借他的5000万粉丝的流量，但流量没借好就会有毒。毕竟司马南还是个争议性的人物，网友对他是褒贬不一。更有观点认为，西凤酒这是在搞”自杀式营销”。
对此，9月19日下午，西凤酒营销管理有限公司和西凤酒品牌运营有限公司联合紧急下发《关于规范市场推广活动的通知》。
《通知》表示，为进一步规范西凤酒市场行为，切实维护西凤酒品牌形象及经销商和企业合法权益，所有市场活动实行书面报备管理制度，由营销管理公司市场推广部审查同意后方可实施；活动拟邀请的专家学者、重要领导、文化名人、网络大V等须符合社会主义核心价值观，并和西凤酒品牌理念、企业文化、经营战略相契合；各类市场宣传活动须严格遵守公序良俗和国家法律规定。严禁违规私自以西凤酒品牌名义开展市场品牌推广活动，一经发现严肃问责。
业内人士表示，代言人的社会形象和价值观应与品牌相一致，避免因代言人的负面新闻而影响品牌形象。此次西凤酒找司马南站台，显然是没有考虑到活动对象的负面影响，从而出现了翻车。
“白酒界的南极人”的苦衷
事实上，虽然在公开资料上国花瓷西凤酒被称为“西凤酒战略品牌产品”，但却并非西凤酒所有，而是由国花瓷实业有限公司开发运营，是具有“西凤特色”的经销商开发产品。而这也不是西凤酒第一次被经销商“坑了”。
今年3月，西凤酒就因为黄渤与臻圣（浙江）贸易有限公司、陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司等相关姓名权纠纷、肖像权纠纷而被告上法庭。随后，西凤酒在官网发布声明称，已就网上传播的“黄渤诉讼事件”的报道展开调查。经核实，此事件与西凤酒无关，属客户陕西秦皇御宴侵权纠纷。
6月4日，人民法院公告网显示，陕西秦皇御宴未经授权许可，擅自在“西凤酒秦皇御宴”品牌及相关酒产品的宣传、销售、招商活动中使用黄渤的肖像、姓名进行商业活动，公司为此向黄渤致歉。
目前，陕西秦皇御宴已停止全部侵权行为，并通知和确认该品牌的全部经销代理商均已停止线上、线下侵权行为，承诺今后不再出现此类侵权行为。
据了解，西凤酒部分知名产品是由经销商包销，该种模式下，公司形成大批实力经销商，为其业绩提供保障，但会产生话语权旁落、终端掌控不足等问题，影响西凤酒发展。
西凤酒贴牌模式已存在十余年。其中，陕西秦皇御宴便为西凤集团的运营或贴牌商之一，是“陕西西凤酒股份有限公司核心品牌御宴西凤酒产品的全国运营中心”，经销运营御宴西凤酒。
2010年，西凤酒受困于产能不足、省外知名度有限、凤香型非市场主流等，全国化进程举步维艰。为摆脱该情况，西凤酒选择从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌产品，并在销售模式上“动刀”，采取包销体制，即经销商拥有包括酒体与包装设计、市场营销、品牌建设、在指定区域内独家销售系列产品等权利。
此后，公司贴牌产品销量开始大幅提升。2013年—2017年，西凤酒“合作生产产品”销量占比从不到5%大幅提升至36%。贴牌产品为公司业绩打下基础，但其弊端也不容忽视。
有业内人士认为，厂家只负责灌装，渠道开发、运营均交由经销商负责，这令厂家难以掌控市场；其次，贴牌产品在西凤酒中定位偏中低端，导致整体产品线繁杂、定位高低不一、品质参差不齐，严重拖累西凤酒口碑，公司因此被业界戏称为“白酒界的南极人”。
为摆脱该称呼，西凤酒尝试转变。2019年初，西凤酒新任董事长张正掌权后开始力推主品牌，向红西凤、老绿瓶聚焦；同时砍掉贴牌产品，推动渠道改革，降低对大商依赖。但贴牌厂商与西凤酒关系复杂，是其销量的重要组成部分，公司短期内无法完全摆脱该类产品。
如今，西凤酒正处回归一流名酒的关键期，业绩压力下，张正需要做好贴牌产品和自有产品间的平衡。
唯一未上市的“四大名酒”
据公开报道，西凤酒于2009年启动了改制重组，但此后四度冲击上市未果。如今西凤酒已是“四大名酒”中唯一尚未上市的白酒企业。
2012年，西凤酒在时任董事长喻德鱼的带领下冲击IPO，但因西凤酒被曝光2010年财务造假，当年度实际亏损4.2亿元，因此不满足IPO“连续三年盈利”的条件，西凤酒首次IPO计划搁浅。
2016年3月，在中信产投助推下，西凤酒第二次计划上市，并首次公布了招股说明书。招股书显示，2012年-2014年，西凤酒营收分别为32.47亿、36.75亿和33.21亿元；净利润分别为2.35亿、2.56亿元和1.68亿元，营收和净利呈下滑趋势。不仅如此，西凤酒又被曝出财务高管多次挪用银行承兑汇票，涉及金额5800万元。多重因素下，西凤酒上市之路再次折戟。
2017年，西凤酒更新招股说明书企图第三次冲击IPO，然而负面消息接踵而至，西凤酒原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等被判刑，经销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股被判刑。
2018年5月，西凤酒再度更新了招股说明书，然而仅差临门一脚时，西凤酒被爆出一款六年前的产品疑似塑化剂超标，在审核首发上会前一天撤回了申请材料，第四次折戟IPO。
不过，西凤酒似乎一直没有放弃上市的梦想，试图“曲线救国”，借壳传闻频频，最近一次“绯闻”对象是西安饮食，此外还涉及环球印务、ST步森、陕西金叶、曲江文旅、深赛格等多家上市公司，但最终均被否认。
公开数据显示，2016年至2023年期间，西凤酒分别实现销售收入28.67亿元、31.7亿元、50.14亿元、60.3亿元、63亿元、80亿元、84.29亿元、103.4亿元，增幅分别为2%、10.57%、58.17%、20.26%、4.48%、26.98%、5%、23%。
如今，在四大名酒中，西凤酒规模最小，品牌力也最弱，出了陕西，难以见到其踪迹。招股书显示2015年至2017年，西凤酒在陕西省外市场的销售收入占比分别为24.28%、28.95%和29.35%，省外占比较小。
在今年年初举办的百亿庆典上，西凤酒宣布将实施“1246工程”，推进“后百亿”时代西凤酒“重回一流名酒序列”，开启“凤香大时代”。
多次冲击IPO折戟、贴牌模式拖累口碑，西凤酒重回一流名酒还有很长的路要走。
