双十一大促期间，良品铺子站上了风口浪尖。头顶“高端零食第一股”的光环，连遇净利暴跌九成、配料表遭打假、重要股东减持，在竞争日渐激烈的市场中，良品铺子该如何破局？
配料表遭打假
“酸辣粉里没有粉”、“藕粉掺木薯粉”……近日，多个良子铺子相关话题连番登上热搜。
事件起因是一名消费者在良品铺子购买了藕粉，冲泡食用时发觉与其喝过的其他品牌藕粉不太一样，于是将藕粉送去检测，检测结果发现藕粉中含有木薯淀粉。
11月3日，视频博主“松哥打虎"“赏金猎人灰烬”一起发布视频，质疑良品铺子多款产品配料表不实，涉嫌造假。其在发布的视频中表示:“良品铺子一款藕粉中检测出木薯粉成分，而一款酸辣粉的配料表中只写了红薯粉，但却未检出红薯粉，也未检出木薯粉和马铃薯粉。”
11月4日，“松哥打虎”又发布视频，对良品铺子的产品检测报告提出质疑，称其检测报告中存在诸多问题，包括送检样本的生产批次与所举报产品不一致，样品没有生产日期和样品图片。
此后，良品铺子发表官方声明回应“配料表造假”问题，声明称“经初步排查相关产品在我司及生产商于本年度的多批次送检中各项指标均合格。目前，属地监管部门已对我司相关产品抽样并开展调查，我们高度重视食品安全问题，尊重并保护消费者权益，同时也将依法维护公司合法权益。”
截至目前，良品铺子已被市场监管部门立案调查。武汉东西湖区市场监管部门发布情况通报称，近日，有举报人提供关于东西湖辖区湖北良品铺子食品工业有限公司涉嫌委托生产的“酸辣粉未检测出红薯淀粉”“桂香坚果藕粉检测出木薯基因”线索。武汉东西湖区市场监管局高度重视，已立案调查，并依法依规处置。
11月5日，良品铺子再度回应：经初步排查相关产品在我司及生产商于本年度进行的多批次送检中，各项指标均合格。送检的多家机构均为具有CMA及CNS认证资质的权威第三方检测机构。
针对相关藕粉产品，公司分别于2024年6月、7月、9月送检不同的检测机构，进行包括特定基因成分鉴定在内的多项检验，未检出木薯成分。针对酸辣粉产品，公司于2024年9月、10月分别送检两家检测机构检测，该款产品各项指标均合格，同时往年检验结果亦显示红薯粉饼中含有红薯源性成分且未检出玉米、小麦、木薯源性成分。
值得注意的是，良品铺子多平台的官方旗舰店内现已无法找到“藕粉”和“酸辣粉”产品，客服称产品已售罄，重新上架时间未知。此外，多个官方相关直播间和视频作品下也已关闭评论。良品铺子对此表示，两款产品并未下架仍在正常售卖，因近日购买人数较多，线上部分渠道产品已售罄，线下渠道目前货源充足，消费者可正常购买。
第三方数据平台显示，良品铺子品牌近30天在抖音销售额达2600万元，被打假的藕粉30天销售额超400万元，酸辣粉30天销售额近100万元。
净利暴跌九成
良品铺子是上一轮零食连锁经营业态的代表，其以高端零食切入市场，开拓线下渠道同时积极拥抱电商，登陆资本市场成为“高端零食第一股”。
为了从低端零食中杀出重围，2018年起良品铺子开始营销“高端人设”。公司进行Logo升级，将品牌形象更换成简洁的“良”字印记，线下店也开始走疏朗大气的“苹果风”，在营销上公司突出国际化、年轻化、高端化。
去年11月，良品铺子迎来新掌门人杨银芬，“高端零食”开启了“降价策略”，实施17年来首次最大规模降价。在内部信中，杨银芬号召并要求员工对当下的经济形势、企业现状有更清醒的认识。杨银芬的判断是，当前线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食门店全面开花，一系列新物种频频出现；与此同时，随着消费迈入理性时代，不同的人群消费层次更分化、更分明，这些都是良品铺子需要解决的重大难题。
今年4月，良品铺子曾表示，对门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，通过价格调整策略，让产品变得更亲民、更具备市场竞争力，从而适应当前的变化。而价格调整主要针对线下门店产品，涉及的品类包括坚果、肉类、素食、蛋糕等，调价产品主要集中在复购率高、成本优化不会影响品质的细分产品上。
在2024年半年报中，良品铺子称门店业务坚持实施“好货不贵”的价格策略，通过供应链降本提效，累计实现500余款产品降价，并在门店内设立特色陈列区，进行代表性产品展示沟通，推动客单数稳步提升，多款单品实现销量翻倍增长。
如今降价策略实施1年，从财务数据来看，似乎并未给良品铺子带来飞跃。
财报显示，良品铺子2024年前三季度营收为54.8亿元，同比下降8.66%；净利润为1939.03万元，同比下降89.86%。其中，第三季度营收为15.94亿元，同比下降20.81%；净利润亏损450.03万元，上年同期净利润为199.8万元。
关于业绩下滑，良品铺子解释称，公司自2023年11月以来在门店渠道对部分产品实施降价策略，降价对毛利产生了一定的影响。此外，公司提前终止了2023年员工持股计划，对取消授予的权益工具在剩余等待期内应摊销的费用一次性记入本期，且年初至报告期末，公司收到的政府补助同比下降。
创业以来最艰难挑战
杨银芬在走马上任之初曾说过：“17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战”。当下，这个挑战仍在加剧。
良品铺子作为老品牌的顾虑是显而易见的，最担心的是在与新渠道博弈的过程中失去话语权，最终沦为代工角色。在部分机构看来，良品铺子仍在积极转型，并取得了一些效果。
国投证券在最新研报中指出，当前零食消费趋势正发生变化，产品创新层出不穷，渠道更加多元化。公司不断探索新的品类模式，试点新鲜短保零食、推出新的季节限定产品，对内围绕供应链及运营管理多环节提质增效，优化门店模型，实现更加精细化运作。在当前消费更趋理性的环境下，积极应对市场变化，适应调整价位及运营模式的公司更具长期成长性，且良品铺子定位“高端零食”，从原料端打造高端品质，整体价格带更宽，覆盖客群更广，部分产品降价后整体竞争力有望进一步提升。
也有投资者担忧，贴牌代加工的模式下，良品铺子品控成本和难度增加，因此带来产品质量问题。究其根本，在于品牌高度依赖代工厂，缺乏产品研发能力，降价“治标不治本”。2024年三季度，良品铺子研发费用不到500万元，同比下滑58.92%。
更糟糕的是，资本市场似乎经不起太久的等待。
据良品铺子相关公告，今年3月1日-10月31日，达永有限通过大宗交易和集中竞价交易的方式合计减持良品铺子股份513.69万股，累计减持比例为1.28%，所持公司股份的比例由23.05%减少至21.77%。而此前达永有限已经两次出手减持，去年5月至11月末，累计减持1704万股，减持总金额4.04亿元；今年1月至2月，再次减持1203万股，总金额超1.99亿元。
此外，高瓴资本在2021年2月-2022年11月总共完成对良品铺子的三轮减持，持股比例从13%降低5.56%。从财报来看，目前高瓴资本已不在良品铺子前十大股东之列。
近两年，零食很忙、赵一鸣等零食量贩折扣店如雨后春笋般出现，迅速占领了传统零食店的市场份额，让良品铺子、百草味等一类的零食品牌专营店面临重大挑战。
业绩暴跌、舆论危机不断、行业竞争加剧，杨银芬如何带领良品铺子走出至暗时刻？天天消费将保持关注。
（部分内容综合自北京商报、蓝鲸财经、上游新闻等）
