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前几天，茶颜悦色因小票清单（“官网和招募加盟商都是假的，等我们有钱了就去告他们……”）再一次上了热搜，短短几个月，这已经是它第3次登上热搜。
茶颜悦色，是2013年创立于长沙的茶饮品牌，目前在长沙地区有100多家直营门店，实现了长沙市场的全覆盖，旗下还拥有子品牌“知乎茶也”。因其产品、装修、周边均透着浓浓的“中国风”，被当下年轻人追捧。
除了招牌产品“幽兰拿铁”等外，“一杯鲜茶的永久求偿权”、不按常理出牌的文案，甚至官方微信上自曝黑料（自己门店违规操作视频），也赢得了粉丝的好评。
免费准备小药箱、雨天第二杯半价等营销方案也令人耳目一新。
在新茶饮行业里，喜茶、奈雪的茶是被大众讨论最多的两个品牌，模仿最多的两种模式。这两个品牌之外，茶颜悦色以一种全新的生态，给行业带来了新茶饮的第三极。
今天，兽哥跟扒一扒茶颜悦色的品牌基因。
中国风的装饰作为视觉锤
茶颜悦色的创始人吕良曾有个特别文艺的创业动机，不想被体制束缚向往自由的灵魂，而餐饮的门槛儿又低。他先后开过卤肉店、加盟过台式茶饮店，“甲方乙方都干过了，哪个也没落着好”，他说。
2013年，“连续创业失败者”吕良受到中国风音乐的启发，以媳妇儿为原型，画出了茶颜悦色的古典仕女logo。同年12月28日，在长沙黄兴广场开出了第一家门店。
创业之初，吕良就给自己的品牌定位为新中式茶饮，采用中国风的VI风格和门店装修。并且在随后的产品命名、物料设计、周边产品开发等方面，始终如一地保持了这个风格。
广告行业有一大难题，定位容易执行难。吕良在经营茶颜悦色的5年多里，为了延续这个风格，很下本儿。门头装修、店内布局都用中式的风格；会员被通称为小主；每一个产品名字：幽兰拿铁、声声乌龙等，都是一样的调调，古典、诗意。
并先后买下宫廷画手郎世宁、以及其他名画的版权，共计花费上百万。不仅在杯子上画着千里江山图，门店海报也是古风壁纸级的。甚至开的概念店，“方寸间桃花源”来自于桃花源记，是中国人千百年来的情节；“好多鱼”概念店将《海错图》的鱼儿搬进了太平街。出的周边产品、铁罐茶、杯子、书签都像是“摆在博物馆”的东西。
中国风文创结合+逗比接地气的互动，用年轻人更容易接受的方式做传统文化。吕良把年轻人对文化的理解看得很重。一个产品或场景做出来，要去找消费者的共鸣。
“本身中国风就是一个很好的话题。而且我们的发展，正好赶上了弘扬中国传统文化的大势。”吕良说，“这不是我能猜中的，还是有运气成分。”
而这些点点滴滴凝聚在一起，形成了合力，向消费者一次又一次地传达了“这很茶颜悦色”的品牌内核。但随着近2年喜茶、奈雪的来势汹汹，这些还远远不够——以自己性格为蓝本的茶颜人设，就是他想的新招数。
建立标准化的产品和服务
今年是茶颜的关键一年，茶颜正在进行品牌扩张前的最后一部分模型夯实工作。回顾过去的五年发展经历，吕良将前三年定义为“懵懂”的时期，后面才逐渐摸索出来对于建立品牌和标准化的认知与标准。
在创业之前，吕良对于包括一点点在内的茶饮品牌进行了不少研究，他认为当时的茶饮市场产品的同质化程度比较高，而茶颜能够尝试实现茶饮产品的品质提升，创立更有辨识度的新品牌。“我们希望给能够接受15元左右的价格区间的用户群提供一个新的选择”，吕良解释。
茶颜的店铺同样以街边店为主，会在一个商圈内密集铺店，并且更青睐学校、商业街等年轻人集中的区域，定价区间主要为12-17元。可以形成参照的是，coco都可的价格区间在5-7元、一点点的价格区间在6-13元。对于目前拥挤的新茶饮赛道来说，价格区间就意味着品牌区间、生存区间，茶颜要实现的就是在这个价格区间内做到极致。
“奶茶行业的逻辑就是大众消费、重复购买，品质服务一定要做到最好。奈雪、喜茶是品牌势能上的标杆，而一点点则是品牌基础方面的标杆”，吕良解释，品牌基础指的是运营、管理标准化的能力，“我们虽然各方面都和一点点长得不一样，但外在的东西千变万化，最终呈现的方式和路径是一样的，就是产品标准化、服务标准化。”
比如，在产品方面，茶颜饮品的研发思路也参考了行业内标准化领先的品牌，找到更加简洁的操作办法。最后的方案是用不同的比例的牛奶勾兑不同品种的茶叶。和新茶饮的趋势保持一致的是，茶颜也使用了成本远高于以往茶饮品牌的原材料。
这被吕良归纳为“中茶西做”。由于原材料相对简单，这也让茶颜悦色的销售模式更接近于零售，能够把更多的精力放在服务和品牌上。
做好两件事紧抓年轻消费者
在同行看来，茶颜悦色非常善于抓住年轻消费者。他们是怎么做的？
“这事不是一蹴而就。我们做了五年，慢慢地出来这个效果。”吕良说，他们所做的，也不像外界想象的那么高明，“就是把顾客看得比较重，而且一直在做，一直坚持。”
除了外界能看到的文化创意、周边产品，在维护用户粘性方面，他们还做了一些很大胆的事。比如，茶颜悦色对顾客有个承诺：永久求偿权。他们每张小票上都印着一句话：只要您觉得口味有异，请果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”——任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做。
不过，客流这么大，口味判断又带有主观性，不断有顾客“免费求偿”，会不会影响门店运营？
吕良也坦诚，永久求偿看似简单，其实有很大挑战，“我们内部到现在还在磨合，还在讨论对‘求偿’的理解。”“永久求偿大家都觉得很好，但怎么做好，是一件特别特别难的事儿。特别是最初只有一二十号人来（求偿），但如果是两三百号人，甚至四五百号人来（求偿），就非常困难。”
但效果也很显著。很多用户被感动，不少粉丝会晒自己“免费求偿”的经历来点赞。从现实操作的角度讲，店员失误难以杜绝，这个办法确实能维护口碑，形成良性互动。
茶颜悦色的公众号、官方微博，这些年轻粉丝聚集的地方，维护得都比较走心。每篇文章内容、排版都和品牌调性保持一致，和粉丝的互动也很接地气。
评论好的坏的，他们都会放出来。标准是“真实就好”，这种坦率的个性，也和年轻消费人群的喜好一致。不但会放出“差评”，每个月还会定期发布“食安自查报告”，直接通报检查的结果。
对表现不好的门店，不仅“通报批评”，还公布食安隐患、整改要求，甚至是操作间的监控视频。
这种“自曝家丑”的方法，不怕给品牌带来负面影响吗？“我们确实有地方做得不够好，我还觉得报得轻了。”吕良说，他的心态是，与其别人“捅”出来，还不如我自己“捅”。
为了保持门店运营的规范，他们有管理团队的巡店、神秘人的巡店，还有监控，发现问题就会曝光出来。“没什么家不家丑，这就是一种倒逼。如果你自己（员工）作为顾客，看你的行为，脸不脸红？”
因为良好的互动性，他们公众号一篇文章常常能得到上千的留言，粉丝有时候会在留言区写上百字的“小作文”，来分享他们的感受和故事。吕良觉得这得益于他们在和粉丝用户打交道时，“接地气、不高冷，土嗨土嗨的”，“内容产生流量，这个是核心”。
茶颜悦色合适走出长沙
没出长沙，茶颜悦色声名在外。无论外界如何千呼万唤，吕良对于自己精心经营的茶颜始终不紧不慢。“我胆子小，对市场有敬畏之心，如果误把时代赋予的红利当成自己的实力，走出去就是下一个死去的网红。”他说。
“不会为了出去而出去。外界看来，茶颜悦色第三年不出去、第四年、第五年还不出去，老跳票，有点恨嫁。我觉得不是大家觉得你该嫁人了就要嫁， 如果心智达不到，迫于压力嫁人，悲剧有，成功的也有，我希望再稳妥一点。”
只希望茶颜悦色是“恨嫁”，而不是“恐婚”啊。毕竟，即使在长沙开了130多家店，娘家资产再丰厚；如何自立门户、过好自己的小日子都是新难题。走出长沙，将是茶颜悦色面临的一大关。
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