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当所有餐厅都在为追求毛利率，连年提高价位的时候，有家餐厅却整天想着如何才能少赚一点。一份外卖只卖9.9元，里面包含一份菜、米和饮料，而且菜是想吃什么就吃什么，原价600大洋的波士顿龙虾只卖99块钱。它就是书香门第。
很多人认为书香门第很快就要倒闭的时候，书香门第在2年时间里开了11家店，还轻松完成了1个亿营收的小目标，还拿到了红杉资本等2000万的投资。如今书香门第门店已经开了近40家，横跨北京、三亚、深圳、成都、大连、哈尔滨等多个地区，揽获众多拥趸者，仅哈尔滨市一地就有超过15000人充值成为会员。
菜品卖的这么便宜为何书香门第却能实现年营收1个亿呢？今天兽哥就跟大家揭秘这家餐厅的盈利秘籍。
开在书店中的“变态”餐厅
书香门第创始人田九龄，1971年出生在哈尔滨，大学毕业那年直接被招进了电视台，一干就是22年。他不仅做新闻评论员、财经节目制片人，还是《本山快乐营》主持人，他和赵本山喝过酒，也和郭德纲同台切磋。
为了让更多人爱上读书，也为了让读书人之间有一个相互交流的平台，从电视台辞职不久的田久龄就成立了书香门第，从读书交流会做起。
创业初期项目进展不太顺利，读书交流会活动在早上9点半开始，经常会发生书友没吃早饭，10点半就喊饿的情况。这时，田久龄开始思考，自己要不放大餐饮在书香门第的比例，试试在书店里做正餐？
这个微调让书香门第变得火爆起来，越来越多的哈尔滨市民开始知道书香门第，认为这是家在书店里开的、很酷的餐厅。不仅如此，书香门第的定价规矩，简直狠到无法想象。
一千平米的店面里，所有青菜类产品不许超过19块钱，下水类产品，如肚、肠、内脏类不许超过29，鸡肉类产品必须在39以下，猪牛羊肉类产品不允许超过49块钱。
唯一能够达到88块钱以上的菜品，只有海鲜。这还不够，在书香门第有四道雷打不动的超值菜：锅包肉、家常炖菜、地三鲜和哈根达斯，价格全部是9.9，开业五年一直没涨过价。
跟田久龄合伙的三个投资人觉得这简直在瞎搞，直接撤走100万，可田久龄坚持，书香门第就应该用极致的性价比卖用户吃不起、吃不着和吃不够的产品。其实，并不是真不盈利，而是书香门第把价格无限贴近成本的做法，实在是有点疯狂。
这家不被人看好的店，在2014年还只有一家店，到了2019年已经有40家直营店。
用会员卡深度绑定消费者
如此贴近成本的菜价，是如何盈利的呢？
答案是：只用会员卡“抢现金”。田久龄说，他每天都在变着法的想，如何让自己的会员爽一点，再爽一点！所以，书香门第的会员卡不光吃饭能打折、拿着它购物、看电影、旅行、游学甚至连知识付费课程都能听。
因此，会员都有着非常高的品牌忠诚度，老会员的续费率高达85%！比如，书香门第跟三亚果农们合作，让会员在早上订水果，晚上就能吃到空运来的刚摘的水果；而且跟旅行社拿到5折的折扣，带着会员们全国各地旅游；碰到《复联4》这种大热的电影，还经常来个会员包场。
会员费作为书香门第的主要收入来源，大幅降低了餐厅对于赚取产品差价的需求，这就是互联网非常常用的商业模式——“羊毛出在猪身上”。
对餐厅来说，收取会员费，保证了书香门第的现金流可以源源不断输入，一来跟供应商的议价话语权越来越强大，二来资金周转率越来越高。
不过，这张卡最核心的的作用是：帮助书香门第实现了指数级别的用户裂变。田久龄收获了200多位消费达到几十万额度的基石用户和4万多个普通会员。
“很多人只看到低价，但实际他没算过这样一笔账：一千多平米的店，我现在的客流量很轻松的能达到400人，流量大了，房租、人员工资等等成本都相应的下降了。”也就是说，书香门第的产品性价比越高，用户体验就越好，付费用户就会不断增加，形成了一个良性循环的闭环。
这就是为什么其他餐厅因为成本增长不断上调菜价，但书香门第这么多年菜价反而越来越低的秘诀。
瞄准年轻人和创业者
田久龄认为，移动互联网的价值在于把脉用户需求，成功的商业模式首先要找准自己的目标人群，围绕核心用户来建立产品体系，做配套的营销和推广。
书香门第是书店里开的餐厅，目前在北上广深，书店和咖啡厅往往成为创业者们聚会的地方，年轻人群也经常光顾。经过梳理，田久龄把年轻人群和创业者定为自己的目标客群。
数据显示，年轻人群是外卖的重度用户，书香门第提出“做大店外卖，让消费者在书香门第想吃啥吃啥，不因为钱选择吃啥”。书香门第所有的外卖套餐一律9.9元一份，一份套餐包括一个菜、一份主食和一瓶饮料。菜品有小鸡炖蘑菇、水煮鱼、排骨炖豆角等，主食是五常大米饭，饮料是一罐雪碧或者可乐。
田久龄认为，外卖能够释放餐厅的闲置产能，又能够触达餐厅三公里范围内的消费者。如果年轻人养成在书香门第点外卖的习惯，当他们有到店用餐的需求时，会第一时间想到书香门第。目前书香门第在美团外卖哈尔滨地区排名前三。
除了在渠道上下功夫，田久龄还利用自己的媒体资源和人脉为书香门第量身打造营销策略。《快乐男声》是湖南卫视力推的一档选秀节目，前三届在全国范围内兴起了一股造星热潮，而成为明星也是很多年轻人的心愿。田久龄认为，《快乐男声》和书香门第在目标人群上面是高度重合的。
他想办法获得《快乐男声》哈尔滨赛区独家赞助权。书香门第在哈市的所有线下餐厅都设有报名点，官方微信公众号接受网上报名，还和节目组一起走进高校做线下推广，在当地新晚报、生活报等纸媒分别买了十个整版来做宣传。
通过和《快乐男声》的深度合作，书香门第在线上线下均得到了巨大的曝光，是年轻人心中“很酷的餐厅”。
用爆品引流做“互联网菜品”
在书香门第花99元就能吃到市场价688元的龙虾三吃，市面上168元一位的海参冲浪在书香门第只卖12元8角，你信吗？
田久龄把他的爆品理论用在了书香门第里。龙虾和海参售价远低于成本，但它却起到了引流的效果，能够吸引消费者到店消费，而消费者不可能只吃一个龙虾和一条海参，还会点其他的菜品和酒水饮料，这部分的利润空间非常可观。田久龄笑呵呵的说：“龙虾和海参虽然赔钱，但我把这部分花费按照广告费来统计，总体上还是很值 。”
除了用爆品引流外，田久龄还提出书香门第要做“互联网菜品”。他认为，“互联网菜品”必须具备四个标准：自带势能、自带口碑、自带流量和自带成交。其中“自带口碑”是指，菜品能够激励消费者主动通过微信朋友圈和微博分享出去。要想实现“自带口碑”，菜品需要既有高颜值又有好味道。
田久龄一方面在菜品上下功夫，另一方面还在菜单上动脑筋。书香门第虽然是大店，但SKU却不超过50个。堂食对餐厅提出速度和质量的双重要求，消费者希望餐厅能够出品快而且味道好。这时“少而美”的菜单就显出了好处。厨师在不断重复的劳动中做菜会更加熟练，菜品的味道会更加稳定。同时采购成本更低，备菜速度更快。
区别于大部分餐厅，按照主食、凉菜、热菜或者热销菜、拿手菜等传统划分方法，书香门第的菜单采用的是关键词搜索法。根据品类研究，以鱼类、排骨、鸡、牛肉、大虾等关键词做检索目录，让消费者能够更容易找到自己喜欢吃的菜。
入驻商圈做个性化场景
作为一家开在书店里的餐厅，个性化场景和文化氛围是书香门第的标签，选址和装修是重中之重。
田久龄认为，书香门第的选址逻辑是“一类商圈里的二类位置”。商圈必须是一流的，要和书香门第的定位相匹配。书香门第自带流量，二类位置对经营影响不大，而且房租相对较低，性价比更高。
国际饭店是哈尔滨一家地标性的宾馆，内部还有商场。田久龄在那儿开了书香门第的一个旗舰店，里面有三个大厅。一个大厅做东方艺术的展览，摆有书法、字画、雕刻、玉器和瓷器等。另外一个展厅是西方艺术，有油画、摄影和雕塑等。还有一个大厅是用餐的地方，只摆4张桌子，非常的空旷。
而在消费场景方面，书香门第会根据消费者的需求来做定制化服务。比如今天的客人是商务宴请，就会在包间里增加服务员，如果是家庭宴请，就会减少服务员，让用餐气氛更加自在。
谈到书香门第的未来，田久龄信心满满，他制定了“六年规划”，下一步他打算在北京、大连和深圳开店，最终要把书香门第做成一家上市公司，实现创业的小目标。
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