亏损的海南椰岛（600238.SH）终于摘帽，但主业过于惨淡，靠出售资产实现扭亏。
近日，海南椰岛收到上海证券交易所上市公司监管一部下发的《关于对海南椰岛（集团）股份有限公司 2018 年年度报告的事后审核问询函》。
主业仍亏损，且主要股东因股权轮侯冻结、股东转让纠纷等存在重大不确定性，引起交易所关注。
白酒营销专家蔡学飞认为，椰岛的问题非常复杂，既与集团层面多元化，精力分散有关，也有酒业自身存在问题有关。椰岛品牌老化、知名度下降等问题短时间内难以改变。并且以前椰岛没有自己的营销团队，经销全是委托经销商，而经销商作用现在越来越有限，企业要想做大都需要自己的营销团队。并且劲酒一家独大，主要靠的是自己强大的营销能力。二是保健酒行业下行并且增长乏力？目前各保健酒增长都不明显。
01
卖子保壳
根据2018年年报，椰岛营业总收入 7.06 亿元，营业总成本 9.41 亿元，归母净利润4051.33 万元，扣非后归母净利润为-2.07 亿元。公司扣非后归母净利润连续多年为负，主营业务盈利能力较弱。
不过像椰岛所说，酒类将是主业，2018年酒类业务营业收入为 3.16 亿元，毛利率为 59.44%，比上年增长 12.17 个百分点。酒水主营收入已将近一半左右。不过2017年酒业营收为3.27亿元，2018年反而有所下降。
保健酒是公司的核心产业，主导产品椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒在全国享有盛誉，品牌价值在行业内名列前茅。酒类占了半壁江山，但应该看到，椰岛鹿龟酒在上市之初销售额在4亿元左右，现在过去了将近20年，销售额反而下降。
主业亏损，仍然是卖房卖子公司求生的套路，年报显示，公司以公开挂牌的方式转让全资子公司海南椰岛阳光置业有限公司 60%股权，实现税前收益约 2.19 亿元。本年度公司以公开挂牌的方式出售椰岛综合楼，实现税前收益约 7370.57 万元。
销售费用大幅增加主要是广告费及人员成本增加所致。当期销售费用2.64亿元，而此前有椰岛对外称要花费6亿元进行宣传，显然没有投入这么多。但相比7亿元的营收，广告费用投入也较大。
知名营销专家路胜贞认为，椰岛系列的酒既没有像茅台五粮液这样的历史价值背书，也没有像江小白一样的创新，老品牌的酒用老的经销思路，做不起来是正常的，虽然马金全入主以后，在渠道铺货方面有了大的动作，但在宣传上并没有跟上，消费者的认知度不够，并不认可这一品牌，导致酒类营销失败。
而尤其是2017年底，海南椰岛投2.8亿广告费用参选央视国家品牌，甚至像秦池一样，巨额投资反而拖累了业绩，最后导致企业沦落成为不知名品牌。路胜贞认为现在消费者接收信息的渠道多元化，任何单一宣传渠道过多投资，不但效果有限，反而会拖累业绩。加入央视国家品牌有利于全国招商，但在知名度宣传上未必有多大效果。并且巨额资产投入这一渠道宣传，可能影响了在其他渠道的宣传。
2017年11月，海南椰岛中标央视“CCTV国家品牌计划”，投入2.8亿元投资在央视做广告。而2018年椰岛宣布投资6亿元用于宣传，除了央视为2.8亿元外，还有数亿元投入线下宣传。
2018年，保健酒行业市场规模已经达到了356.4亿元，同比增长9.5%，随着保健酒市场壮大，众多白酒企业也开始加入竞争。例如，茅台保健酒主推茅台不老酒、茅乡酒、笨人煮酒、神来醉等；山西汾酒也在2014年斥资24.06亿元实施保健酒扩建项目，并计划将旗下竹叶青打造成中国保健酒第一品牌。而其他较小的品牌更是多如牛毛，这些区域品牌都在区域市场占强势地位。
海南椰岛欲发展全国性市场，面临的压力已经超出以往。
02
多元化拖累
海南椰岛看起来有些“不务正业”，或者主业过于宽泛，很难说哪一项是其真正的主业。此前椰岛做过地产、外贸、酒类和油类加工。
2001年上市之后，海南椰岛募资超过2亿，这在当时是非常庞大的数字，但椰岛并没有投入主业保健酒，而是进行多元化经营，成立多家公司进行多元化业务。
2009年，海南椰岛开始涉足房地产，地产项目于2011年开始上市销售。房地产在2013年让公司短暂尝到了甜头。当年，房地产业务营收4.9亿，占公司总营收的半壁江山，全年录得扣非净利润超亿元。
据花朵财经（F-Finance）了解，现在海南省已经不批地，只准拆旧建新，因此海南椰岛公司无法通过地产再进行盈利。只得将精力放在大健康主业上。近几年，海南在地产方面控制更为严厉，很多小地产公司只得转型或关门。
盲目多元化的海南椰岛业绩持续下滑，2012年海南椰岛营业收入12.6亿元，2013年营业收入9亿元，2014年营业收入4.9亿元。2016年和2017年连续录得亏损，2018年首度披星戴帽。连续4年扣非净利润亏损，海南椰岛的压力可想而知。
但在海南椰岛上市后的多年时间里，正是保健酒的发展黄金期，劲酒借机做到百亿规模，而椰岛进行多元化，致失其错失了良机。
冯彪在2015年入主之后，已经意识到保健酒的价值，但市场竞争激烈并且劲酒已经坐大，再要发展面临的困难非常大。此前曾有业内人士表示，海南企业喜欢通过多元化做大规模，这与此前海南没有特大国企有关，当地政府鼓励企业通过并购开拓新业务做大，但这一模式并没有使海南企业强大起来，反而业绩表现不佳。
蔡学飞认为此前椰岛多元化，分散了资金和精力，另外，股东内斗也拖了后腿，所以在保健酒飞速增长的几年，反而一路下滑。
因为外部合同纠纷等原因，东方君盛所持海南椰岛全部股权已被兰州中院、贵州高院和杭州中院冻结或轮候冻结。兰州中院的司法冻结竟是冯彪与东方君盛的借款纠纷所致。2015年冯彪借款4000万给东方君盛购置了北京的一处物业，约定借款期限为6个月。公司买下这处物业后，没有充分利用也没有产生现金流，4000万借款也未归还，于是冯向法院提请诉前财产保全。
椰岛此前亏损，与大股东二股东有矛盾导致，而现在冯彪作为东方君盛实控人，却起诉自己旗下的公司，由此看出椰岛股东自身也存在问题。
另外，大股东东方君盛进入公司利用的是信托资产，而这些资产有到期兑付的问题，问询函也就大股东是否负有重大债务提出疑问，这都会影响上市公司的发展与走向。
有媒体报道表示，大股东以资本运作和商贸起家，并不擅长实业。冯彪曾说，“做得好就做，做不好就关掉。每天我账上资金进出就几个亿，海南椰岛即使亏点钱也不算什么。”董事长冯彪有的是钱，不怕亏，只要股票涨了就行。现在业内认为椰岛请酒业老将马金全主管以后，开始走上正轨，但面临的内外压力，前路仍然艰难。
