擅长讲故事的瑞幸咖啡,跨行业烧钱,会引火自焚吗?

擅长讲故事的瑞幸咖啡,跨行业烧钱,会引火自焚吗?
2019年07月31日 15:15 花朵财经

近年来,中国企业远赴重洋去美国上市成为了一股小潮流。但美国毕竟是异国他乡,中国企业要想在那里得到资本市场的认可绝非易事。像万达体育,7月26日登陆纳斯达克,结果上市当天就破发了,3天股价跌了近40% 。

当然,也有中国企业享受着美国资本的热情追捧,例如说瑞幸咖啡,其股价周一大涨了6.66%,整个7月瑞幸咖啡股价涨幅超30%,成了中概股中的黑马。

那么,股价涨这么多,瑞幸咖啡靠的是良好的业绩?有这种认知的人绝对是资本市场上的白丁,瑞幸咖啡可是亏损大户,它的业绩绝对可以用惨不忍睹来形容。

资本市场并不会“唯业绩论”,只要有足够好的故事,股价也会大涨。

7月22日,瑞幸咖啡讲了个故事,说是要联合中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团,在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。

这还不算完,就在7月初,瑞幸咖啡搞起了副业,卖起了奶茶,月底更是宣布要卖“服装、鞋帽零售、钟表、眼镜、箱包”等零售品。

敢情,瑞幸咖啡在7月编了本“故事会”啊。

01

靠故事发迹,瑞幸咖啡烧钱有一套

瑞幸咖啡的诞生即源于一个故事。当时,瑞幸咖啡的创始人和几个投资家坐在一起,一边品尝着鲜美的星巴克咖啡,一边感慨着国外品牌咖啡垄断中国市场的遗憾。讲到动情之处,瑞幸咖啡立下宏志,“要做让中国人都喝得起的咖啡”,在场的投资家无不动容。

当然了,投资家是趋利的,他们可不会轻易被泛滥的家国情怀所支配,真正被他们看中的,是中国咖啡市场无限的可能性。和美国一年3万亿的市场规模相比,中国几百亿的咖啡市场看上去就像一座未开掘的金矿。

投资者在瑞幸咖啡身上,嗅到了金钱的气息。

于是,瑞幸咖啡开始从投资者手上拿钱。2018年4月的天使轮、7月的A轮、12月的B轮以及2019年4月的B+轮,瑞幸咖啡完成了四次近6亿美元的融资。今年5月17日,瑞幸咖啡还挂牌纳斯达克,募资6.95亿美元。

靠着故事,瑞幸咖啡成了资本市场的宠儿。

有了钱,瑞幸咖啡就开始烧钱和星巴克竞争。为了撼动星巴克的市场地位,瑞幸咖啡想着花样为中国消费者补贴,各种“买二赠一、买五赠五”的促销,各种满天飞的“2.8折”、“5折”等大幅度的优惠券。

凭借着薄利多销的营销手段,瑞幸咖啡迅速扩大规模。截至2019年7月16日,瑞幸咖啡已入驻中国40个城市,门店数突破3000家。

瑞幸咖啡没有知足,公司计划到2019年底建成总门店数超过4500家,要成为中国最大的咖啡连锁品牌,到2021年底前建成门店1万家。

但是,快速扩张意味着瑞幸咖啡烧钱的速度会越来越大。2018年,瑞幸共实现营收8.4亿元,净亏损则是达到了16.19亿元。到了今年第一季度,瑞幸实现总净营收4.79亿元,净亏损高达5.52亿元。

更严重的是,瑞幸咖啡这么烧钱补贴消费者,却没有触发中国咖啡市场的潜能。作为一个舶来品,咖啡还只是停留在一小撮中国消费者的清单之中。面对中国人延续千年的生活习性,理想化的数据可能根本无法战胜残酷的现实。

但做都做起来了,瑞幸咖啡还能后退?“亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴,坚持三年到五年!”瑞幸咖啡如是说。

然而,坏消息是,截至今年一季度,瑞幸咖啡负债总额为10.8亿元,而在账上持有现金仅有11.58亿元了。

没多少钱可烧了,瑞幸咖啡得讲下一个故事筹钱了。

02

一次再添两个烧钱的故事,瑞幸咖啡引火自焚?

这一次,瑞幸咖啡一下讲了两个故事。

第一个故事,关于奶茶。

咖啡不一定能得到中国人的青睐,但茶饮一定是中国人的首选。

在瑞幸咖啡之前,新式茶饮市场的代表品牌是喜茶和奈雪的茶。和瑞幸一样,两家品牌也是近两年极速崛起的新生力量。

截至 2018 年底,喜茶门店总数已达到 163 家。尤其是过去一年时间,喜茶新增了近百家门店,在一线 / 新一线城市的覆盖率达到 90%。

奈雪的茶开店进展旗鼓相当,2018 年一年奈雪的茶陆续开出 120 家门店,截至 2018 年底,其总门店数已突破 150 家。

瑞幸咖啡心动了:既然喜茶和奈雪的茶都能成为茶饮行业的独角兽,那我就可以随便做个茶,让资本市场免费多一个独角兽的想象。

7月初,瑞幸咖啡正式推出了小鹿茶品牌。

瑞幸咖啡可不是百八十家门店的小作坊, 是盖3000 家门店的庞然大物。这已经不是简单的独角兽概念了,这可是哥斯拉级别的冲击!

但是,瑞幸咖啡做奶茶毕竟属于跨界,茶饮行业的秘密就是配方,像头部这几个奶茶品牌,糖、芝士、珍珠的搭配都是长年累月一点点微调出来的,口感决定了口碑。瑞幸咖啡想要做出好喝的奶茶,也不是一朝一夕的事情。

何况,瑞幸咖啡想要从头部奶茶品牌手里抢市场,前期只能烧钱。问题是咖啡那还烧着钱呢,再来个奶茶,瑞幸咖啡受得了吗?

这还没完,瑞幸咖啡还有另一个烧钱的故事。

就在不久前,瑞幸咖啡宣布要做服饰业务了。

你做奶茶可以理解,毕竟跟咖啡也算是饮品类的一脉相承。但你要是搞服饰业务,那可真是隔行如隔山了。

要知道,服饰业务与瑞幸咖啡本身的主营业务基本没关系,很难运用此前积累的资源和竞争力。这就需要全新的团队、全新的资源重头开始。那么,大量的烧钱就不可避免了。

当然了,瑞幸咖啡这么做也有自己的考量,“以故事引流量、以流量引资金、以资金扩规模、以规模冲市值”,所有的一切都是套路,就是冲着钱去的。

可咖啡烧钱、奶茶烧钱、服饰更烧钱,瑞幸咖啡同时玩儿三把大火,会不会引火自焚呢?

周二,瑞幸咖啡股价大跌7.94%。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部