在中国，卖高端白酒是极好的生意，究竟有多好？看看五粮液、茅台的股价就知道。
高端白酒的好，同为上市公司的水井坊也深深知道。力争成为“中国高尚生活元素”、“中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌”是近年来水井坊的企业愿景。
为了这个目标，水井坊不惜背水一战，砍掉低端酒，集一拳之力攻高端。但是，中国白酒消费群体早已不再处于易被广告改变、易被营销左右的秦池时代，高端白酒市场上，茅台、泸州、五粮液三大巨头占据了绝大部分的市场份额，包括水井坊在内的众多酒企，只能叹一句时不利兮骓不逝。
中报显示水井坊业绩增速出现了低谷，当此之时，对营销念念不忘的水井坊又请来了德云社的少班主。
01
中报业绩增速创新低
水井坊2019年半年报业绩披露，公司营业收入16.90亿元，同比增长26.47%；净利润3.40亿元，同比增长26.97%。
尽管依然保持了两位数的增长，但这一成绩创下了水井坊五年来的增速新低。2015年至2018年，水井坊营业总收入同比增速分别高达134.29%、37.61%、74.13%、37.62%，净利润同比增速分别达到121.84%、155.52%、49.24%、72.72%。可以看到，水井坊的营业收入比起2018年降低近半，净利润增速仅约为2018年的三分之一。
中报出来后，多个券商调低了对水井坊的盈利预测，Wind数据显示，有4家机构下调对水井坊2019年全年盈利的预测，只有1家机构上调预测。有5家机构下调对水井坊2020年全年盈利的预测，有1家机构下调目标价。
财报显示，水井坊高端产品收入为16亿元，增速由去年同期的60.19%下滑至25.69%；中档产品营收4亿元，同比增长21.23%；低端产品营收4.3亿元，同比增长77.75%。
从这个数据看，市场上对水井坊的低端酒似乎非常期待，但低端酒的好成绩却无法挽救如今专注于高端酒的水井坊的业绩。
02
广告继续砸，营销停不下来，少班主能否拯救水井坊高端之路？
相比五粮液、茅台等深入人心的高端酒品牌，水井坊的高端之路意味着更大的销售费用。
财报显示，2015年水井坊销售费用1.88亿元，2016年水井坊销售费用2.5亿元，同比增长32.6%；2017年5.51亿元，同比增长120.56%；2018年达到8.54亿元，同比增长56%。四年期间，水井坊的销售费用翻了4.5倍之多。2019年水井坊的销售费用仍然高增，上半年，水井坊销售费用5.41亿元，同比增加29%。
广告还在继续砸，业绩增速却放缓了。这是一个极危险的信号，过往20多年酒业多少风光一时的酒企，就是在类似的节点上开始走向下坡路。
不久前，水井坊这一高端白酒品牌以其较高的面值和内涵受到消费者的青睐，向德云社伸出了橄榄枝。双方共同打造了“水井坊·景泰鉴赏·德云社”专题活动。从新闻发布的那一刻起，就赢得了足够的关注和关注。
说起水井坊与德云社的合作，“初级班班长”郭麒麟在今年6月的父亲节，精心挑选了水井坊作为父亲节礼物送给父亲和师父。相声艺术作为一门传统技艺，在传承理念上与水井坊品牌完美契合，使双方的合作有了更深层次的探索。此次，郭麒麟受邀参加水井坊景泰品评，并被品牌评为“水井坊啤酒体验官”。他将继续与水井坊合作，开启新一轮水井坊啤酒600年的经验传承。在活动现场，郭麒麟坦言，借此机会继续探索水井坊产品酿造的秘密，是体验中国传统工匠精神的难得机会，也将有助于他继续加深对传统文化的理解。传统。
前面两段是近期的新闻，斜字部分引自水井坊的活动通稿。善于营销的水井坊，近期围绕着德云社做了一系列的营销活动。
03
高端之路，回头太难
水井坊曾经公然宣称，放弃“300元以下板块”，且不打算培育低端品牌。
水井坊是这么说的，也是这么做的。业内都知道，浓香型高端白酒必然伴随低端白酒一同产出，业内绝大多数（包括五粮液、泸州）酒企，会用副牌的形式将衍生的低端酒消化掉，但是水井坊直接拿低端白酒当散酒卖。
而且近几年生产的低端酒，水井坊将之作为库存留在了公司，水井坊每年都要计提高额的存货跌价损失。2015年与2016年两年存货跌价损失均超过5500万，2017年一举达到1.07亿，占当年公司净利润的32%。2018年水井坊散酒产量为10863.72吨，散酒销量却缩水一半不止，大量的散酒成为了库存。
“低端酒的销售是提高酒企财务安全边际、提高酒企利润率的重要保障，水井坊在这上面做得很绝。企业生死几乎完全依靠中高端酒。”资深白酒从业人士@王希儒说。
根据公开资料，水井坊开发高端酒品牌不遗余力。
2017年4月，水井坊推出典藏大师版，定价899元；7个月后，水井坊重启超高端单品菁翠，定价1699元；2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”，定价10998元，全国限量2018瓶；2019年年初，水井坊又一次加码高端产品，推出了典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合，其中晶猪装定价2399元/瓶，金狮装则定价1088元。同时推出的还有三款主流新品，即水井坊井台丝路版、井台珍藏版和臻酿八号禧庆版，以迎合不同省份目标消费群体的需求。
在水井坊的产品线上，能看到对标茅台、五粮液、泸州老窖的各类高端与次高端酒品牌。
但尴尬的是，绝大部分酒民能脱口而出“飞天”“五星”“五粮液”“国窖1573”，水井坊尽管近年来不断进行营销，但其高端品牌白酒的认知度仍然难望上述几个酒牌之项背。
此外，公司目前力推的次高端产品“天号陈”，短时间还未见效果。
“水井坊是营销高手，就拿近期和德云社的合作来说，让人眼前一亮，之所以业绩增速下滑，是因为企业的战略定位出现了问题，这个很致命。”@王希儒称，水井坊对自身的定位是高端酒，导致了其沦为“牛后”的尴尬局面，“高端酒的战场，投入高，回报缓，在消费者心中建立信任度太难。”
那么，要不要勇敢回头，当一当“鸡头”？这是一道考验水井坊领导层的难题。
