“定位理论之父”杰克·特劳特先生于1969年发布论文《定位：同质化时代的竞争之道》，文章指出：“在大竞争时代，差异化和定位对于企业来讲必不可少，只有依靠精准的定位和差异化，企业才能在残酷的市场竞争中脱颖而出。”此后，定位理论及由其衍生的品牌战略在全世界范围内掀起了实践狂潮，在国内的餐饮圈中同样大行其道。
初创餐厅首先需要定位的品类，也就是你打算做哪方面的餐饮生意——火锅还是外卖，正餐还是简餐，米饭还是面条……品类细分背后的逻辑实际上是对用户心智的抓取，用户总是习惯通过一个自己熟悉的东西去定义一个不熟悉的东西。
在通常情况下，一个初创餐椅品牌往往尚未被众人认知，但是米饭、包子、面条、牛肉、羊肉等都是公众耳熟能详的品类。餐厅可以通过对这些常见的品类进行叠加的方式，比如“牛肉面”（牛肉+面条）、“牛肉包子”（牛肉+包子）、“羊肉焖饭”（羊肉+米饭）等，使其变成一个细分市场，然后引向品牌，最终使得品牌成为这一细分品类的代名词。就像麦当劳是汉堡的代名词，肯德基是炸鸡的代名词，可口可乐是碳酸饮料的代名词……换个角度理解，这也是企业在细分领域中占领市场的重要方式之一。
餐饮业绵延发展至今已近几千年，任何品类的市场都已接近饱和，是标准的红海市场。要在红海中找到一个蓝海市场，就需要比原来那个品类的占有者、细分者，或者心智占有者更强，这对创业者提出了更新的要求——独特性。这种独特性并非单纯地指占据某一个品类，也有可能是占据某一种消费感，或者说占据某一种得天独厚的选址优势。总之，你是一个很特殊的存在。
占据消费者心智，实际上确定的是品类能够给消费者带来怎样一种体验，这将会是品牌未来的壁垒。面对当前竞争激烈的餐饮市场，单纯作为一个生产者很难在市场中存活，这就要求餐饮创业者必须从一开始就思考品牌的壁垒。
不得不承认，在中国做餐饮是很难形成“产品”壁垒的，真正能够在消费者心智中构建门槛的唯有“品牌”本身，一旦消费者对你产生了从品类到品牌的认知，那么其内心就会完成“预售”，也就有了更多的“复购”。
（节选自《从零开始做餐饮》，宋宣）
