作者|李静林
我们带着对「万店」的疑问，见到了乐刻联合创始人兼联席CEO夏东。
7月29日，乐刻举办了“百城万店”战略发布会，宣布计划通过旗下「乐刻健身」、私教工作室品牌「FEELINGME」、瑜伽品牌馆「YOGAPOD小瑜荚」以及面向新兴市场的健身子品牌「闪电熊猫」，在未来5年进驻100座城市、冲刺万家门店。
乐刻走了一条没人走过的路，他们说自己在中国健身行业里没有对标者。反倒是在过往采访中，乐刻不断提到瑞幸、优衣库、蜜雪冰城等名字，事实上这更加重了我们的狐疑——标准化程度高的茶饮、零售可以加速扩张，做到万店，以“人”为核心的健身房该怎么大面积铺开？
进一步想，喜茶的加盟成本在六十多万，理论回本周期一年出头；正在冲刺万店的茶百道加盟费20万出头，这些费用甚至不够一家健身房的设备成本，高投入、长周期的生意该如何打动加盟商？另外相比茶饮零售行业，健身显然是高客单价、低频次且反人性的消费，有限的人群能撑起一个「万店」品牌么？
「万店」是个诱人的概念，但诱人的背后是怎样的现实呢？一个半小时的交流，我们不断揪着细节追问夏东，为的就是拨开由概念搭建起的屏障，把一条尚在规划中的道路图景拼凑清晰。
零售行业出身，在乐刻主管到店业务的夏东坦率又自信，他不避讳我们对乐刻的质疑，对自己的商业模式有清楚的理解和表达：“健身不是标品服务，尤其涉及到教练服务，做到万店很难，但这不代表它在商业上是不成立的。”
乐刻联合创始人兼联席CEO夏东
乐刻要占据10%的健身市场
首先需要澄清概念。乐刻喊出的「万店」是个虚数，可能是8000，也可能是15000，「万店」传递的是乐刻对形成网络效应的预期和计划。
乐刻的万店预期，部分依据是当下健身房市场存量计算出来的，占据市场中的10%，是乐刻的目标，也是他们的计算方式。根据《2022年中国健身行业数据报告》数据显示，2022年全国广义健身类场馆约13.1万家，其中商业健身俱乐部39620家，健身工作室45529家。80000家左右的存量，实现万店意味着占据10%-15%的市场规模。
夏东表示：“在线下连锁行业中，一品牌占据15%左右的规模，在商业上是成立的。”他们的底气来自于其起家的杭州。截至目前，乐刻在杭州已经开了接近200家门店，占据了10%的存量市场。
今年上半年，乐刻在北京、上海保持着20家店的扩张速度，乐刻运动城市事业部总经理汤鑫在接受采访时说：预计在第三季度结束，北京的乐刻+FEELINGME会突破两百家，另外上海、杭州两个城市的门店体量也会达到200。对北京市场容量的预判，夏东同样是以存量10%来判断的：“乐刻在北京的开店天花板至少在500家”，《2022中国健身行业报告》数据显示，截至2022年北京存量健身房数量为5504家。据了解，眼下在北京等待加盟的人已经排了80多位。
乐刻的开店思路是一套组合拳。「乐刻健身」被定位在了一二线城市和省会城市，目前门店有1100余家；包月私教工作室品牌「FEELINGME」从2018年开始孵化，在跑通模型之后逐步放量，目前在全国开了160家门店，其中一百多家都是在去年开起的。更细分领域，乐刻首次公布子要布局瑜伽普拉提馆业态，瑜伽品牌馆「YOGAPOD小瑜荚」将于近期在杭州西溪龙湖天街开始试运营；针对下沉市场，健身子品牌「闪电熊猫」将会布局在地县一级城市，首店已经开始在绍兴试运营。
汤鑫表示，乐刻今年的扩张重点还是在「乐刻健身」「FEELINGME」两个模型成熟的品牌，预计今年两个品牌相加会新开400-500家门店。
一个基本的判断是，「乐刻健身」模型在一线城市基本跑通，想要快速复制扩张并不算难。一线城市有充足的健身人群作为支撑，数据显示，上海、北京、重庆、天津、广州、深圳等城市的健身人群合计占比达到了50%。
而面对低线城市的健身市场，我们冒出了一连串问号：在一线城市的低价优势到了低线城市还能奏效么？低线城市人口有那么多健身需求么？一旦管理半径增大，乐刻现有的中台能力可以负担么？
针对价格，夏东对剁椒解释道：在低线城市，卡费会根据当地的消费水平做调整，“我们的价格体系是灵活的，就是为了方便拓展不同城市”。
扩张策略也会有差异。在一二线城市，乐刻采用的是门店合伙人模式，而在下沉市场推「闪电熊猫」，当公司管理半径难以覆盖时，乐刻可能会选择城市合伙人模式，用更有效率的方式将触手伸到陌生之地，“合伙人一般我们会选择在本地有商业资源，能拿到比较好的物业的人，他有能力去做经营，我们在数智体系、流量侧、供应链上给他做赋能。”
从市场数据以及乐刻的计算公式来看，未来乐刻在广袤的新兴市场开店数量基本需要和一线大城市持平才有望实现自己的万店目标。就以珠三角地带为例，广州深圳两个大城市分别拥有3612、3644家健身房，占珠三角城市健身房总量的一半，至于肇庆、江门、珠海等城市只有三位数的健身房规模。按照10%的方式计算，这些城市至少要开出三十家以上数量的门店（可能会以「闪电熊猫」为主）。
本质上，乐刻做万店是要织网。
在乐刻的评价体系中跨店用户是很重要的数据，乐刻披露其跨店用户规模达到20%，“这部分用户的留存、ARPU值都比不跨店用户高。”跨店用户数据，左手连着乐刻的付费模式，右手拉着乐刻的万店计划。
乐刻的“一卡通”，可以让付费用户随意选择门店。如此看来，在一定范围内门店越密集，用户的选择就越多，用户对平台的忠诚度就会越高，用高密度店铺织起一张网，理论上就能链接更多的用户，提高健身人群渗透率和健身频次。根据乐刻数据，乐刻健身房所覆盖的地方，渗透率会提高4到5倍，平均每个用户每月会到访7-8次。
因此理论上两家店要相隔一公里的乐刻，在一些人流密集的商圈会出现800米乃至600米的店铺密度。例如在北京人流十分密集的双井地区，围绕地铁站就至少有三家乐刻门店，其中百环家园店到乐成中心店的直线距离只有800米。
如何织起线下网络
织网是个技术活。相比模型测算，实际落在线下会有各种不可预测、不可控的因素左右结果。线下生意选址是一切的基础，既难，又有很高风险。
乐刻在选址上有一套成熟的体系，并且已经在一二线城市的「乐刻健身」品牌身上得到了验证。平台员工亲自选址，无需加盟合伙人下场，用可量化的系统将风险尽可能压低，从而找到人流密集的场地，提升获客效率。
看起来乐刻做的是体育生意，但其实乐刻高层没有一位出身体育行业的高管。乐刻创始人韩伟曾是阿里巴巴集团公关出身，夏东在格力、tcl做过零售，后来做过投资。据了解，目前乐刻一千余名员工中，1/3出身互联网，1/3出身零售，剩下1/3才是健身行业从业者。汤鑫出身于肯德基，乐刻负责选址网络规划的员工出身于麦当劳。零售行业曾有“傍大款”说法，那就是跟着麦当劳、肯德基选址一定没错。
乐刻选定一个城市之后，会根据道路网店规划初步选出潜在的开店点位，这些点位会同步到内部的选址软件上，标记周边的商业布局和人口分布情况。乐刻负责选址的人员就会根据这些数据开始扫街。
扫街就是要看细节。外部环境要考虑到店铺覆盖人群是否通行便利，有没有河流，有没有高架桥，高架桥下有没有斑马线。另外，周边有没有大型连锁品牌也要考虑，如果周围有商超、有星巴克、肯德基或麦当劳，这些都是加分项。店铺内部环境也要考察，消防、卫生等条件是必备，操房所在地是否有柱子决定了空间的利用率。
“用这样的逻辑选址，能保证单店8成-9成的成功率（不赔本）”，夏东说。
总结一下：人流量是线下生意选址颠扑不破的黄金法则，位于商场、写字楼、高密度社区，在特别黄金的商业区的店铺天花板也会更高。
这套选址方法论在一二线城市的「乐刻健身」身上被不断使用，未来到了下沉市场方法论依然可以复用，只是操作者很可能就会成为城市合伙人，届时保证方法论的实施准确性，恐怕就成了乐刻必须要操心的问题了。
乐刻做的是国民健身房
想要做成万店，织成张密集的线下门店网络，乐刻要做好两件事，让加盟商赚钱，让用户获得高性价比体验。
下面是算账环节。我们首先以北京为例，看一下「乐刻健身」单店在大城市的经营状况。总的来说，门店的月卡收入基本可以抵消店租、教练课时费等运营成本，盈利水平很大程度上要取决于私教课的消耗量。
先看价格体系。私教课程价格在200元-300元不等。乐刻的分成模式是，每消耗一节私教课，教练提成60%（这一比例在健身行业较高，乐刻教练没有底薪和销售提成），平台抽成7%，剩余归加盟商；包月会员卡费为299元，月卡主要针对团课用户，乐刻抽成7%，剩余归加盟商，不过加盟商要支付团课教练课时费，根据教练等级在120元到180元不等。
再来看加盟乐刻的成本。乐刻不做大店，单店规模在300平米上下，店内有收入的员工只有店长一人，最大程度降低加盟商的运营成本。据剁椒了解，加盟一家乐刻前期投入大概在140万元上下。我们具体拆分来看：大头支出在硬件，器械加上装修约80-90万元，五年20万元加盟费要一次性缴纳（到期可续约），还有20万元保证金，这笔钱在合作结束后会返还。另外就是房租，据懒熊体育报道，两年前在上海，一家门店单月房租水电综合在4万元，放在现在的北京，这一数字恐怕要提高到5万元左右，若是黄金地段价格会更高一些。
以月租5万元粗略计算，一家门店单日安排五节团课，单店单月能吸纳250的会员用户便可覆盖房租和团课课时费成本，消耗的私教课程费用基本就是纯利。注意，与私教有关的收入计算的是消耗量，而不是GMV。据了解，北京一家乐刻门店单月的私教消耗数在几百节不等，有的热门店铺可以达到千节。
若以单店500个会员和正常私教课量计算，刨去店长薪资，北京一家乐刻加盟店单月可盈利在5万元左右。粗略估计，乐刻单店在北京的回本周期为2-3年。
剁椒从北京一社区乐刻店店长处了解到，该店周边虽然没有大型商业体，但小区覆盖密集，居民众多，交通也较为便利，其单日客流量在270-280左右，“团课的主要价值是获客、做留存，私教课程消耗是收入的主要来源”，这位店长告诉我们。
再来看看省会城市的情况，以济南为例，济南10家乐刻基本都开在商圈，月卡费用较之北京要低100元，为199元，私教课程的费用也比北京低，在200-250之间。不过，济南的房租成本较之北京等一线城市要低很多，300平左右的商圈、写字楼场租在2万以内。从乐刻App上看，济南单店团课的课时数少于北京，基本为2-3节，以此来计算，济南单店单月超过170个付费用户基本才能覆盖店租和课时费成本。
剁椒咨询了一位在济南核心商圈的乐刻店长，据了解该店的总会员量在1000+，该店长告诉我们，他的店单月收入一般在五位数，好的时候甚至可以达到六位数。当然，这位济南的店长也表示，盈利情况还要看店铺位置。
算下来，加盟乐刻基本是一个盈利的生意。当然，夏东也坦诚表示，只要是线下加盟生意，一定不存在100%的成功率。因此乐刻也在鼓励大加盟商的合作模式，一个加盟商加盟多家乐刻旗下品牌店铺，如此一来算的就是总账，鸡蛋不全放在一个篮子里，赚钱几率和规模都会大很多——这同样是很多人加盟茶饮连锁的生意经。
而在粗浅的计算中我们也能看出，决定一家门店收益的最大头因素是房租。为此乐刻做了两个大的价格体系四个价格段，总体原则就是租金贵一点的地方卡价稍贵，例如北京的卡价就高于济南；而在北京的高租金店铺价格也高于普通店铺。
最大限度控制成本，尽可能引流，是加盟乐刻最核心的两个操作准则。
谈到引流，朋友推荐、点评引流是乐刻主要的获客方式，这一点事实上与传统健身房差别不大，不过据乐刻透露，其新用户中有40%是第一次走进健身房的小白，可见，乐刻走的低价、24小时、月付的路子是有效的。此外还有老客召回机制，这就是乐刻线上化程度高带来的优势，平台可以清楚知道用户的消费习惯，从而根据数据给久未健身的老客户进行定向营销。
但营销一直都不在乐刻的运营重心里。他们的小红书、抖音也都是刚刚起步，至于在抖音上砸钱获取流量更不是乐刻的选择。8岁的乐刻依然把自己放在基础设施建设阶段，他们的重心仍然在业务、数字化供应链能力上，“我们肯定不会花特别大的精力做营销，健身行业连基础服务都不完善，我们要做的是健身行业的优衣库。”
线上一张网
看得出来，不管对乐刻还是加盟合伙人来说，这都是一门千头万绪的复杂生意。「万店」连锁，标准化是必须要走的路，但乐刻生意的特殊性在于，其标准化不是绝对标准化，乐刻仍然是一个以手艺人为核心的相对标准化体系。
夏东表示：“乐刻做标准化的体系，核心目的是为了让整个履约更透明，为了建立用户反馈的迭代体系，为了框住教练60%到70%的基础边界能力，同时也为了给教练赋能，让教练变得更轻松。”如果说乐刻的选址策略是帮助单店提升客流的方式，那对教练体系的标准化管理则是帮助单店拉动消费的举措。
在传统健身行业里，教练流动频繁，如果培训周期长，成本高，最终不一定能够覆盖掉教练带来的收益。乐刻采取了教练标准化管理，以用户评价反馈为基础给教练打分，乐刻表示，对教练的评价维度包括服务、形象等，最终乐刻会根据分数给教练分级。此举是为了降低用户的选择成本。在上课过程中，乐刻正在搭建标准化训练方案。当然，健身训练计划有着很强的定制化属性，乐刻要做的不是100%，而是将基础共性的训练内容标准化，锁定教练60%-70%的基础能力。
“这些事情，商品行业能做出来，服务行业按道理也能做出来。”
用户的在线购卡、进店、约课、评价反馈等环节都可以在乐刻App上完成，当用户所有行为都能以数字化方式进行呈现，乐刻也就有了更大的空间对服务进行优化、迭代。在乐刻看来，所有业务的线上化，是乐刻从直营走向门店合伙人平台化运营方式的关键。自然也是实现「万店」目标的基础。
在不断地追问甚至碰撞过程中，我们大致描摹出了乐刻「万店」的方法论图景。确实，对于目前只开了1300家店的乐刻来说，「万店」还只是一个蓝图。尽管「乐刻健身」模型在北上深等大城市基本跑通，但在省会城市中能跑的多远，还需要有更多城市样本来验证。另外汤鑫在采访中也明确表示，针对下沉市场的「闪现熊猫」模型还在跑，也需要时间来做调整、验证。
而有一组数据是值得我们注意的，《2022年中国健身行业数据报告》显示，2022年中国健身会员和健身人口渗透率在连续五年增长后出现了下降。截止到2022年12月，全国健身会员达到7145万人，相比2021年环比下降4.91%，健身人口渗透率为5.06%。2022年全国体育健身类场馆数量有所减少，全国广义健身类场馆约13.1万家，其中商业健身俱乐部39620家，环比下降5.48%，健身工作室45529家，环比下降12.34%。市场大盘的下降，会影响到其中每一个参与者的生存状况。
健身是一门难做的生意，到目前为止还没有出现一个绝对的领头羊品牌，从传统健身房模式发展到月付甚至次付，中国健身行业也处在优胜劣汰、适者生存的持续 “洗牌”过程中。
人们常说，方向比努力更重要，但乐刻要做的是健身行业从未实现过的目标，正如夏东说：“我们的路径在理论上是通的，关键就看怎么做，如果5年不行，那就做8年，再不行就做10年”，在他身上，我们看到了极强的理论自信和对实操的谨慎。
乐刻创始人韩伟常说，乐刻很难被外界理解。过去八年，乐刻是健身行业的“反抗者”，未来五年，他们要做自己的“重塑者”。
品牌深壹度
一边是互联网流量红利触顶、同质化竞争日趋激烈，深耕线上的一众新消费品牌纷纷寻求“爆品”之外的品牌打造逻辑。一边是兴趣消费多元化、用户注意力分散，老品牌也开始琢磨起年轻化和渠道革新。
流量焦虑、年轻化焦虑、品牌资产焦虑……不同阶段的品牌面临着不同的增长困局，但都有着同样的“长红”诉求。
剁椒特别开辟《品牌深壹度》栏目，通过与一众品牌操盘手的深度对话，尝试为迷雾中的品牌构筑一座“灯塔”，探索应对焦虑的最优解。
