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如何用行为经济学避免花冤枉钱？

原文/华尔街日报

翻译/马徐骏

做出错误的金钱决策是人性的标志。

——《华尔街日报》

今天的内容来自《华尔街日报》的《用行为经济学避免花冤枉钱》，Smart Remedies For Foolish Spenders。

丹·艾瑞里和杰夫·克莱斯勒这两位作者可是值得好好介绍一下的，尤其是丹·艾瑞里。他是美国杜克大学心理学和行为经济学的教授，也是畅销书《可预测非理性》的作者。

艾瑞里的文章经常被刊登在各大刊物上，像《纽约时报》《华尔街日报》等等。2013年的时候，他还被《彭博商业周刊》评为“最具影响力的50位思想家”。另外一个作者杰夫·克莱斯勒原来是一名律师。

今天这篇文章是艾瑞里和克莱斯勒共同写的一本新书的节选，这本新书叫做《美元与感官——我们如何误解金钱以及如何更聪明地花钱》，Dollars And Sense，How We Misthink Money And How To Spend Smarter。

今天这篇文章不是要向你普及金融知识，或者讲如何省钱，而是结合行为经济学解释为什么人们会做出非理性的财务决策。

作者也在文章中指出，我们对待钱的态度，和我们对待生活、工作的态度，都有共通之处。掌握了这些行为经济学，将会让我们在面临决策时，做出更明智的选择。

1 机会成本

作者在文章中对 opportunity cost（机会成本）的解释简单易懂。他说，你做出了一个选择，放弃的其他选择就是你的机会成本。

举个例子，比如你有一百块钱，你可以用它来吃一顿饭，也可以用它来买三本书。假如说，你拿着这一百块钱去吃了顿饭，那么你的机会成本就是另外那三本书。机会成本可以通过金钱或者时间来衡量。比如说，你想换一个效果更好的音箱，要花4000块，假设你一个月挣8000块钱，也就是每周的薪水有2000块钱，那这一个音箱就相当于你两周的薪水。

作者在文章中指出，明白了机会成本的概念，你在花钱的时候就要想一想，这些钱还有更好的用途吗？或者是，拿它进行一个换算，算算你要为此工作多久，这也会让你冷静一下。

在花钱的时候，机会成本的概念可以让我们警醒。

我们还得注意另一个思维陷阱，就是 relative prices（相对价格）。

2 相对价格

相对价格在生活中太常见了，作者在文章中讲到，当人们在生活中看到打折的时候，想的不是花了多少钱，而是省了多少钱，这就是看的相对价格。比如说，你花60美元买了一件标价100美元的衬衫，注意，你不是省了40美元，而是花了60美元。

关于相对价格，还有一个人们经常陷入的陷阱，就是人们会倾向于用百分比来看待金钱。举个例子，假如说你要买一双价值60美元的运动鞋，然后你发现，在不远的另外一家店，大概要走五分钟，同样的鞋才卖40美元，那你会花60美元买还是40美元买呢？绝大多数的人都会选择走五分钟省20美元。换一个选择，假如你要买一套家具，价值1060美元，然后你发现，在另外一家店，也是五分钟的路程，相同的一套家具，要1040美元，你会怎么选呢？文章中说，这种情况之下，绝大多数的人都不愿意为了省20美元再走了。

这就是典型的以相对价格来做消费判断。在第一个故事中，60美元的运动鞋和40美元的运动鞋，走五分钟，就能省将近33%。而在买家具这个例子当中呢，省下来的这20美元，只占它的价格1060美元的1.9%，吸引力明显就小多了。但是不管是33%，还是1.9%，都是20美元，感受和判断却如此不同。作者在文章中写道，当人们开始用相对价格来思考的时候，就会发现自己在关于大额花销上面做决策很快，而在小的消费上却犹犹豫豫算来算去。

咱们知道了这个思维陷阱后，下一次，看到商店打五折的时候，也不要激动，买东西之前再想一想：我到底花了多少钱，而不是我可以省多少钱。

3 禀赋效应与沉没成本

禀赋效应指的是，人们会为自己拥有的东西赋予过高的价值，会倾向于避免失去所拥有的东西。这一点，在卖房子的时候，尤为明显。文章里举了这么个例子，说一对夫妇想卖房子，定价130万美元，房地产中介就劝他们说，这个房子不值这么多钱，建议他们把价格定在110万美金。作者就说，如果这对夫妇，坚持自己的房子值更多的钱，不肯退让，可能永远都卖不出去房子了。还有人在卖房子的时候，觉得自己的房子哪儿哪儿都好，装修好，房子质量也棒，卖的比别人家贵也是理所应当的。但作者指出，你要知道，就拿装修来说，每个人的品位都不一样，其实这些是不会为你房子的实际价值增值的。

禀赋效应在生活中还有一个更普遍的体现：有些人只要是家里的东西就不愿意扔掉。这是禀赋效应典型的表现。因为他们会对自己拥有的东西赋予超过实际的价值，一考虑扔不扔的时候，就会觉得手里的东西特别的有价值。禀赋效应还有另外一个影响，就是它会让人们安于现状，所以人们都不愿意改变现有的生活，也是相同的道理——他们对已拥有的赋予过高的价值。

人们经常陷入的思维陷阱，就是沉没成本效应。在做金钱决策时，一旦人们进行了投资，就很难放弃。

假设你是一个汽车公司的CEO，你们计划生产一款新型的车，研发成本大概要一个亿，此时你已经投资了9000万了，但是你突然得知你的竞争对手马上就要推出一款更好的车。那请问，这项需要一个亿的投资，你已经投资了9000万，你是继续投资最后的一千万，还是就此收手不投了？绝大多数人都选择了投资剩下的一千万。

好，咱们换个问法，另外一个情景，假设你还是这个CEO，你要研发一款新车，研发的成本需要一千万，这个时候你只投资了一美元，突然发现竞争对手做的比你更好，马上就要推出产品了，你还会投资剩下的钱吗？绝大多数人都会说，那肯定不投了啊。你看同样的一千万，居然做出了如此不同的选择。

沉没成本，之所以带沉没两个字，就说明它们回不来了，花出去就是花出去了，过去就过去了，当你在做决定的时候，你应该考虑的，不是你过去投入了多少，而是你当下的情况，以及未来的方向。

好，总结一下今天的内容，机会成本、相对价格、禀赋效应和沉没成本，这四个概念其实并不局限于我们的金钱决策，在工作与生活中，同样适用。作者说，其实人就是在不断犯错，不断反思的过程中不断提高的，不要害怕，保持思考。

正如文章当中所说，做出错误的金钱决策是人性的标志。这句话也被我选为今天的金句——Making bad money decisions is a hallmark of humanity.