文 / 新浪保险研究院 张见
摘要：2019年以来，我国寿险销售人员数量大幅下降，销售行为管理办法、销售人员分级管理、报行合一等一系列旨在规范销售行为和提升服务品质的的监管制度相继发布实施，叠加经济下行、利率走低等宏观环境变化，人身险个人营销渠道进入艰难的转型期。为了进一步深化个人营销体制改革，推动个人营销走向高质量发展的新阶段，2025年4月，国家金融监督管理总局下发了《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称通知），对个人营销体制改革的总体目标、重点内容进行了全面部署。为了帮助保险行业更好贯彻落实《通知》精神，高质量推动个人营销体制改革，本文拟通过对英国RDR（零售分销检视制度）的实施对寿险营销的影响分析，为我国个人营销体制改革提供经验和借鉴。
一、RDR实施的背景和主要内容
2008年金融危机之后，全球主要市场的金融业信誉受到巨大冲击，长期以来积累的客户意识不足、风控薄弱等问题集中暴露，并引发了“占领华尔街”等重大信任危机和群体事件，金融业的持续健康发展面临严峻挑战。2012年12月，英国金融服务监管机构（FSA）实施了“零售分销检视(RDR：Retail Distribution Review)”制度，该制度的目标是全面提高金融服务的可及性、可负担性和质量，重塑金融服务行业信用。
为了达到以上目标，该制度禁止理财顾问对养老金、基金等投资型金融产品从产品提供方获取佣金，而只能向客户收取顾问费，顾问费可以由理财顾问向客户直接收取，也可由产品提供方代收代付，但必须向客户明确告知顾问费的收取方式和收费标准。同时，对从业人员提出了更高的专业化要求，并必须经过第三方机构的专业资质认证。这些举措，旨在提高金融服务收费的透明度、通过市场力量进一步压低费用率、促进理财顾问不断提高专业能力和服务质量、彻底改变受到高佣金的诱惑而向客户推荐不适当产品的行业积弊。
二、RDR的效果评估
英国金融行为监管机构（FCA）2020年对RDR实施效果进行了全面评估，主要发现如下：
理财顾问行业的收入仍保持了增长趋势：理财顾问行业的总收入从2013年到2019年增长了71%（约26亿英镑到约45亿英镑），顾问公司同期的平均收入增长了54%；
佣金在理财顾问公司收入中的占比大幅下降，佣改费效果明显：佣金收入占比从2013年的53%降低到2019年的16%，84%为顾问费收入；
理财顾问人数经历短暂较大幅度减少后，进入平稳水平：理财顾问从2010年的49599人降低到2013年的34536人，但2013年以后基本保持稳定，2019年理财顾问总数36616人；
理财顾问公司数量基本保持稳定：2019年底共有5236家理财顾问公司，与RDR实施前基本持平，其中85%为独立顾问，即可以提供全市场金融产品，13%为限制型理财顾问公司，即只能提供限定公司的金融产品；
理财顾问人均营收有所提升：从2016年的人均129679—143937英镑提高到2019年的160303—189449英镑，其中6-50人规模的公司人均收入最高，2019年为189449英镑，50人以上规模公司人均最低，为160303英镑；
受到前端费用率下降、获客成本较高的因素影响，行业更加聚焦服务拥有更多可投资资产的客户：2019年，8%（410万）的英国成年人口接受了理财顾问的服务，其中不同可投资资产规模客户接受服务的比例为：超过1万英镑的客户，17%，10000—250000的为25%，250000英镑以上为38%，客户人均管理资产150000英镑；
绝大部分（72%）的客户对顾问费收费标准表示满意：顾问费标准，首次服务为客户投资资产的2.4%，续期顾问费为客户投资资产的0.8%，所投资底层资产的资产管理费0.4-2%，平均为1.1%，客户年平均投资成本约为投资资产的1.9%（顾问费+资产管理费）;
理财顾问仍是客户理财的主要渠道：尽管英国市场也出现了丰富的网上理财平台，但2019年，87%理财顾问服务仍通过线下理财顾问面对面方式来提供；
客户对投资顾问的信任度和服务满意度有所提升：调研发现，信任的客户的占比从2017年的58%提高到2020年的66%，满意客户占比从2017年的48%提高到2020年的56%。
根据英格兰银行的数据，2023年英国市场养老与年金管理总资产19483亿英镑，其中个人年金3488亿，企业养老金5922亿，个人养老金8476亿，个人储蓄账户1597亿；保障型保险业务的管理资产160亿，其中寿险与意外险79亿，医疗费用险81亿，年金、养老和储蓄产品占人身险管理资产总额超过99%，保障型产品（包括医疗险）占比不到1%。年金、养老金和个人储蓄属于FCA规定的个人投资型产品，理财顾问公司销售的保险产品中超过99%为该三类产品，所以英国理财顾问行业的变化，基本代表了整个英国寿险行业在RDR实施后的变化情况。
三、对我国个人营销体制改革的启示
近年来，我国寿险市场推出了销售人员分级管理、销售行为管理、报行合一等一系列新的监管政策，与RDR有很多相似之处。2023年9月份，国务院发布了《关于加强监管防范风险促进保险业高质量发展的若干意见》（以下简称若干意见），对我国保险业未来10年的发展目标和主要任务进行了系统规划，提出了积极培育中国特色保险文化，塑造可信赖、能托付、有温度的保险业良好形象，强化消费者权益保护、深化保险业信用体系建设、加强产品适当性监管，增强产品供需适配度、加快营销体制改革、加强专业人才队伍建设等一系列监管要求，以进一步增强消费者对保险业的信任，进一步保护消费者的合法权益并促进保险行业的高质量发展。
在养老金领域，《若干意见》提出了积极发展第三支柱养老保险、大力发展商业保险年金、满足人民群众多样化养老保障和跨期财务规划需求、鼓励开发适应个人养老金制度的新产品和专属产品。早在《若干意见》发布前国家就已经提出了做好养老金融大文章的重大部署，持续推动社会保障体系的不断完善，并出台了个人养老金税收减免政策，支持保险、银行、基金等机构积极参与到养老金融的发展中，各个金融主体均推出了丰富的个人养老金产品。在健康险领域，《若干意见》提出要提升健康保险服务保障水平、扩大健康保险覆盖面、丰富商业医疗保险产品形式，推动就医费用快速结算。惠民保、百万医疗等普惠型健康险新产品以其保障全、保额高、保费低、投保便捷等优势，正在成为社会基本医保的有效的补充，并对传统的重疾险等健康险形成了较大的替代和挤出效应。
2024年8月，金管总局下发了关于健全人身保险定价机制的通知，寿险产品的定价利率再次下降。2025年4月，金管总局下发了《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，营销体制改革全面启动。面对以上新的变化，传统的人身险营销模式面临着巨大的挑战：一是销售人员规模持续大幅下降；二是随着保险产品定价利率的下降和养老基金、养老理财、普惠型健康险等产品的不断丰富，客户选择更加多样化，产品同质化程度不断提高，销售人员面临的竞争更加激烈；三是随着监管的日趋完善和客户维权意识的提高，对销售人员服务的专业性、合规性提出了更高的要求；四是AI技术的快速发展，正在对客户行为和保险业的作业模式产生深刻的影响。针对我国人身保险市场的以上变化，参考英国RDR及其实施后寿险行业的发展情况，对我国个人营销体制改革有以下主要启示：
1、发挥行业优势，聚焦关键市场：随着我国经济的稳健增长和居民财富的持续增加，客户财务健康保障的市场需求仍然巨大而强劲，为保险业提供了广阔的发展空间。尤其随着我国庞大人口基础上的老龄化的加速到来，养老和医疗健康的规划与服务需求将更加迫切和突出，为保险业提供了重大的战略机遇。保险业可以充分发挥其在精算技术、风险定价、产品形态、市场营销、客户服务、资产管理等方面的综合优势，深入研究不同消费者在养老与健康保障领域的差异化需求，为市场提供费用合理、灵活透明、能够充分分享经济增长的成果、在保障资产安全的同时，为客户提供长期资产增值的养老金产品。同时，结合我国基本医疗保险的制度变化，充分发挥商业保险在完善保障范围、丰富支付手段、健全风险控制等方面的优势，积极发展健康险业务，满足不同消费群体日益增长的高质量健康保障需求。
2、优化产品结构，提高市场竞争力：参照英、美等成熟市场的经验，投资连结型和分红型产品是养老金的主流产品。以英国为例，2023年个人养老金总资产为8476亿，其中分红型1158.34亿，占比13.67%，投资连结型7317.69亿，占比86.33%。我国保险行业需要根据市场利率的变化趋势、寿险定价利率持续下调、偿付能力要求、保险资金投资范围不断扩大等新特点，积极开发浮动收益型养老产品，并做好在营销模式、投资管理等方面的充分准备，以平衡好产品的竞争力和公司的盈利能力。除了分红型养老产品外，投资连结保险、万能保险在收益性、透明度、灵活性等方面的优势，更适合作为养老保险的产品形态。《若干意见》等一系列文件也提出要推进产品转型升级，支持浮动收益型保险发展，为养老保险产品开发指明了方向。
3、坚定对个人营销队伍长期价值信心，建立稳固发展基础：虽然近年来销售队伍规模大幅减少，AI技术的飞速进步，为客户获取信息、了解自身风险和保障需求和选择保险产品等提供了高效率、低成本、高质量的新渠道，也对销售队伍的传统功能形成较大的替代作用，银保渠道、网销渠道也以其流量和成本优势对个人营销队伍形成一定的挤出效应，但销售顾问在强社交、强信任、灵活性和创造性与决策性高的保险营销场景中，所具有的同理心、情感联系、创造性等方面的独特优势依然具有独特价值且难以被代替，销售顾问仍将在建立和维护客户关系、满足客户多样化的保障与财富管理需求中发挥重要和不可替代的作用，个人销售顾问队伍仍将是保险行业和公司重要的价值基础。以英国为例，作为高度成熟的金融市场，尽管英国金融行业也提供了多种多样的数字化平台来获取和服务客户，但2019年仍有87%的金融顾问服务是通过理财顾问来提供。持续引进培养优秀人才，稳步壮大销售顾问队伍，仍是人身保险行业长期价值的重要基础。
4、优化队伍结构，打造专业化、职业化、高素质的销售顾问队伍：随着我国人口增长的放缓和对保险服务专业性和品质要求的提高，销售队伍的规模将很难再大幅扩大。英国的理财顾问为约3.6万人，约占总人口的0.053%，美国的保险代理人数量约35万，约占总人口的0.1%。结合三个市场人均收入水平、销售人员数量、行业发展阶段等因素，预测我国个险销售队伍大概在150-200人左右比较合理，目前全行业销售人员约260万，按照50%的活动率，活跃销售人员约140万，也基本符合这一预测。在销售队伍规模相对稳定的情况下，销售组织的小型化、精英化将成为趋势。以英国为例，5236家理财顾问公司中，拥有1-5名理财顾问的公司占比高达89%，50人以上的公司仅占1%。随着我国销售队伍规模经历了大幅下降后趋于稳定，传统的大部、大组模式已经成为历史，构建适合小团队、精英化的组织发展与经营管理能力，需要行业共同思考和探索。
5、精准定位目标客户，差异化竞争： 考虑到获取新客户的成本较高，但随着报行合一等政策的深化实施和客户对保险产品费用透明度和价值要求的不断提高，佣金或顾问费等可用费用会持续降低。销售人员需要上移客户群，重点服务可投资资产一定规模以上的中高净值客户群体，提高客均保费，以保证面对面顾问服务模式在销售费用下降情景下的商业可行性。参考招商银行2024年上半年报中零售客户相关数据，该行零售客户2.02亿人，日均资产50万以上的金葵花客户499.64万人，占总客户数的2.5%，按此推算，我国日均资产50万以上人数约3500万人并处于不断增长中，建议保险机构可以将这一人群作为销售顾问的核心目标客户。参考英国的数据，通过理财顾问公司管理的客户人均投资资产15万英镑，合139.5万人民币，可投资资产25万英镑以上的客户覆盖率最高为38%。考虑到英国的人均GDP为我国的3.85倍，我国50万人民币以上客群定位和英国理财顾问的主力客户基本类似。
6、转变营销模式，从产品导向到客户价值导向：1992年个人营销体制引入我国市场以来，由于保险渗透率低、消费者成熟度较低、销售队伍整体专业化水平有限等原因，保险营销主要以传统的FABE模式为主，即主要强调产品的特色、优势、利益、证据四个方面，无论是销售人员对客户的一对一销售，还是行业盛行的产品说明会等营销方式，都重点强调产品本身的FABE，对不同客户的个性化需求关注不足。随着保险产品定价利率的持续下降、产品同质化程度的不断提高、市场竞争的持续激化，仅仅通过产品的FABE已经难以体现出明显的竞争优势。销售顾问必须把关注点转移到对不同客户的风险特征和个性化需求的深入洞察与挖掘上，以帮助不同客户解决其个性化的显性或潜在问题为出发点，以为客户创造长期价值为最终目标，来帮助客户选择最适合的保险产品和保障方案，同时要更加注重对客户的持续服务，从而建立与客户的长期信任关系，在客户满意的基础上，实现自身职业的持续发展的长期成功。构建与客户的长期信任关系，是销售顾问专业化、职业化的根本。
7、组织变革，提质增效：明确的目标市场、清晰的价值定位和配套的价值交付体系是保险机构有效拓展目标市场的三个关键，保险机构需要进行系统化的变革转型，以更好应对新的市场挑战并把握新的市场机遇。 在价值定位上，建议以全面促进客户财务健康为目标，通过高价值的保险产品，帮助客户从容应对各种财务冲击、有效实现个人与家庭财务目标、拥有财务自由、安心享受人生。在价值交付上，从产品、服务、品牌、价格、分销、激励、沟通等方面系统设计并建立卓越的执行能力，在为顾客创造价值的基础上，全面提高公司的运营效率。同时，对于销售队伍组织架构和考核激励，也需要从传统的以组织规模扩张为主的模式转变为效率和质量为主的模式，减少组织层级、优化利益分配、降低组织成本、提高组织效率。
8、科技赋能，效能提升：以AI为基础的第四次科技革命正在加速演进并重塑我们的世界，尤其是近期随着Deep Seek等开源大模型在推理能力上的突破和部署成本的快速下降，AI应用将加速，保险机构应该加快落地AI+战略，通过AI技术变革流程、重塑作业模式，更好赋能销售人员开拓市场、服务客户。比如在培训方面，可以通过AI助手为销售人员提供个性化的便捷、系统的培训支持。通过人机对练模拟不同营销场景帮助销售顾问更好掌握专业知识和沟通技巧。在客户需求分析与保障方案设计上，可以通过AI工具协助销售顾问更好分析客户需求、进行客户与产品适当性评估、设计针对性的保障方案等。在客户经营上，可以开发针对客户的AI助手，随时随地与客户保持互动，并根据互动数据提供针对性的服务，大幅减少客户需求与服务交付在时间与空间上的错配，优化客户体验，提高服务效率。
9、加强风险控制，保障稳健经营：强监管、严监管、保护消费者权益的监管环境是行业高质量发展的必然要求，外部环境不确定性加大、消费者维权意识强化，自媒体影响力日趋扩大和声誉风险管理难度增加等新的变化都对保险公司的风控能力提出了更高要求。保险公司应该积极作为，适应监管和市场变化，树立正确发展理念，强化风控文化与全员风控合规意识，健全风控合规体系，平衡好风险控制与发展的关系，行稳致远。除了持续完善成熟的风控体系外，可以充分发挥AI在实时性和动态风控方面的技术潜力，比如在客户需求分析、保障方案设计工具中加入智能风控的规则和要求，确保生成结果的合规性。在销售队伍与客户的线上、线下沟通中，通过AI助手的实时辅助、实时质检、沟通记录、沟通小结等功能，及时发现存在的风险隐患并及时纠正等。
巴菲特在2025年股东大会上说：世界不会适应你，你必须去适应它。面对外部环境的剧烈变化，唯有坚定信心、拥抱变化、清晰战略、积极行动、保持敬畏、严格自律，才可能在高度不确定的市场环境中，找到确定性的机会并实现行业和公司的高质量发展。
2025无疑将成为我国个人营销深化体制改革和涅槃重生的重要历史转折点。
