想与茅台相媲美,水煮驴皮现形记

想与茅台相媲美,水煮驴皮现形记
2019年10月22日 17:02 下午茶财经

要想每斤卖出4瓶茅台的价格

真的很难

素有“药中茅台”之称的东阿阿胶最近披露三季度的业绩预告,引发市场强烈关注。

10月14日,东阿阿胶披露2019年前三季度业绩预告,预计2019年前三季度实现归属于上市股东的净利润1.96亿元-2.57亿元,较上年同比下降79%-84%;预计第三季度归母净利润仅为0.03亿元-0.64亿元,同比下降82%-99%。

此前,东阿阿胶2019年半年报显示,公司实现营收为18.9亿元,同比下降36.69%;净利润为1.93亿元,同比下降77.62%。

东阿阿胶方面解释称,业绩下滑主要受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低,及公司主动压缩渠道客户库存并控制发货等因素影响所致。

但是,在这份供求关系中,东阿阿胶真的还掌握着主动权吗?

降价就能赚得盆满钵满?不一定!

阿胶是山东省东阿县的一张名片,在短短几百米的阿胶街上,就可以看到十几家阿胶零售店。曾经红红火火一胶难求的场面早已难觅,现在阿胶街上的阿胶直营店和药店几乎所有阿胶产品都在打折出售!

以红黑盒包装250克的东阿阿胶块为例,目前的标价是1499元,而实际出售价格在八九百元,相当于打了六折。直营店销售人员表示,折扣力度跟随公司政策不断调整,今年以来优惠力度一直很大。

降价一直是销售中的决胜法宝,比如苹果就凭着降价策略重回市值第一的宝座,但是这一招在阿胶街却好像行不通了。有东阿阿胶专卖店的负责人表示,打折促销并没有带来预期中的销售火爆。不仅如此,受大阿胶厂降价清库存的影响,许多其它品牌阿胶厂也纷纷开始降价,甚至打起了“价格战”。

在阿胶的销售秘诀中,经销商一直是非常重要的一环。通过梳理历年公告可以看出,从2006年起至今,东阿阿胶共有18次提价,出厂价从每公斤196元提升至3858元,上涨近20倍。以前,阿胶价格连年上涨,经销商主要靠囤货盈利,几十万几百万的囤货曾一度十分普遍,但近段日子阿胶价格不再上涨,销售情况也不理想,经销商也慢慢放弃了大量囤积阿胶,转而努力卖货,提升周转率。

不仅如此,阿胶在保健品市场也难以大展拳脚。随着大家健康意识的不断增强,保健品市场蒸蒸日上,涌入了不少新势力。CBNData《报告》显示,胶原蛋白成为近三年“白瘦美”们格外青睐的保健产品。

胶原蛋白是阿胶的主要卖点之一,但由于连续提价,不少消费者对东阿阿胶只能望高而却步,选择其他更为“平价”的替代品。目前进口胶原蛋白市场中Swisse、POLA、HECH等品牌的胶原蛋白最受消费者喜爱。

值得一提的是,阿胶滋补的功效一直广受争议,就连人民日报也曾通过微博发帖,直言这些补血神品其实不太靠谱。

此外,北京协和医院肾内科主治医师陈罡曾在丁香医生发表文章称,阿胶就是水煮驴皮,但熬制工序多了几分神秘。从营养学上说,它无法满足人体对氨基酸的需求,并非良好的蛋白质来源,是一种劣质蛋白,在大多数国家的食品工业里仅作为添加剂使用。

对东阿阿胶而言,想把自己做成一件让人心甘情愿买单的“奢侈品”,真的很难。

不缺驴,东阿阿胶的价值还能回归吗?

东阿阿胶的高管并不喜欢听到“提价”这个词,他们更愿意把阿胶涨价看作是一种“价值回归”。

东阿阿胶总经理秦玉峰曾多次在公开场合表示,阿胶涨价是对阿胶价值的回归,即回归到20世纪30年代阿胶的等值价值,目标价位为6000元/斤,一斤相当于4瓶500ml的53度飞天茅台!

现在看来,简直被啪啪打脸。毕竟飞天茅台1499元在众多电商平台被抢着要,但高价的东阿阿胶却再也得不到消费者的青眼相加,越来越多的人再也不愿意为阿胶的高价交“智商税”。

翻阅东阿阿胶历年调价公告,其中有几句是一成不变的。“由于国内毛驴的存栏量逐年下降,驴皮资源日趋紧张,导致原料收购价格不断上涨”。驴皮成了其屡屡实现“价值回归”的罪魁祸首。此外,人力成本增加,以及需求旺盛也成为理由之一。

不过这两个理由均受到了投资者的质疑,东阿阿胶年报显示,东阿阿胶的净利润率能达到三分之一,而且驴皮涨价和阿胶涨价不在同一个基础,可见东阿阿胶涨价更多的是基于它“价值回归”的战略,而不是成本。

此外,通过对东阿阿胶每年年报里的东阿阿胶系列的收入和一些销量进行一个反向推算,我们可以看到,东阿阿胶2017年销量不及2006年销量的一半,它的销量其实一直是在下滑的,这就意味着如果它的收入还是在一个增长的情况下,那就说明它的收入增长主要是依靠产品提价来实现。

值得一提的是,一直打着缺驴皮名号提价的东阿阿胶现在不缺驴了。有直营店员表示公司现在有20多个养驴基地,现在根本不缺驴皮,驴皮的价位也没有再增长。

不缺驴了,那么东阿阿胶的价值还能继续“回归”吗?

相关人士表示,阿胶食用方式相较其他产品而言较为繁琐,应用场景不多,品牌溢价易受到挤压。对于东阿阿胶而言,靠提价来增厚利润需要有奢侈品的属性,如果不能维持涨价策略,其未来增长将成为大问题。

不仅如此,对东阿阿胶而言,提价如果过多的话,就是会导致一个终端的需求没有办法进行消化,就会造成销量的停滞和存货的增加,从而导致各项财务指标出现变差的情况。

提价保增长终究不是长久之计。

找另一条路,跨界试试

在三季报不太好看的情况下,东阿阿胶也想给自己提供另一种可能,跨界试试。说起跨界对象,毫无例外,又是咖啡。

驴皮咖啡你喝过吗?

近日,东阿阿胶与太平洋咖啡宣布战略合作,联合推出了咖啡如此多“胶”5款新品,打着日常轻养生的“驴皮咖啡”正式上线了。

据悉,在“驴皮咖啡”中,按比例添加了东阿阿胶粉,价格在32元-39元不等。

“阿胶是一片的,门店每天磨成粉,然后再跟咖啡打在一起,用牛奶融合。口感上类似拿铁。”上海门店的一位工作人员介绍,由于添加了阿胶粉,所以阿胶系列咖啡比相对应的普通拿铁贵7元钱左右。

先不论驴皮咖啡好喝与否,按照现在东阿阿胶1499元/250g的价格来看,每杯驴皮咖啡至少添加1g左右的阿胶粉,消费者才能感到物有所值!

再者说,我们见过很多的品牌跨界合作,但在跨界领域真正意义上较为成功的案例还没有出现,很多品牌并不是想跨界搞餐饮,他们只是为了圈粉给自己多一种可能。

对东阿阿胶而言,想要重振品牌,还有很远的路要走,仅仅靠一杯“阿胶”口味的咖啡完全难以扭转颓势。也许,让消费者像消费咖啡那样容易地消费阿胶,才是东阿阿胶真正的救赎之路。

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