要成为露营产业的运营商，所付出的成本是很高的，其不仅要专注于引流、服务本身，对于土地政策、装备供应、医疗救助等杂七杂八的业务要有长时间的适应和积淀，这与乘着市场东风所快速形成的产业局面无疑是矛盾的，因此资本选择慢速入场是正确的。
作者 | 木卫
编辑 | 西贝
上帝在关上一扇门的同时，势必也会打开一扇窗。
这两年，大环境面不佳，实体不振，不论是餐饮快消，还是大宗房产，亦或是长途旅游，都遭受了行业的寒冬。特别是长途旅游，由于其所具有的跨地域、人员聚集等特点使得其存在与疫情防控的要求有着天然对立的矛盾，因此，长途旅游——这一在疫情前作为我国国民主要的旅游方式，在疫情后无疑受到了重创。
我们只看国内游的数据，根据国家统计局的统计，我国近年来旅游人次巅峰为2019年，旅游人次达60.1亿人次，同比增长8.4%。然而随着疫情的爆发，2020年旅游业遭受重创，全年旅游人次28.8亿人次，同比下降52.1%,；2021年，同比增长12.8%，人次回升至32.5亿人次。仍未能恢复元气。
如果说，长途旅游是疫情关掉的那扇门的话，那么短途游便是疫情打开的那扇窗。今天，笔者来聊聊近年来短途游中最亮眼的部分——露营经济。
01
露营经济为何能火？
在论证露营经济为何能火之前，我想先论证露营经济究竟火了没有。
从市场规模来看，根据艾媒咨询发布的《2022-2025年中国露营经济发展前景与商业布局分析报告》显示，2021年，中国露营经济的核心市场规模达到了747.5亿元，同比增长62.5%；如果算上产业外溢的影响，那么由露营经济和其带动起来的市场规模有3812.3亿元，同比增长率为58.5%。可见，露营经济已经形成了相当的规模，并且其增速非常快，说明市场潜力还很大。
从搜索热度来看，根据马蜂窝公布的《2021年周边游数据报告》显示，2021年，“周边游”的搜索热度同比增长约250%，其中，3-4 月春游旺季搜索热度增长约300%-500%；在2021年内，总体呈现环比走高的态势，最大的增长率达到了206%。从具体软件来看，以小红书为例，2021年年初，小红书中关于“露营”的笔记数有100多万条，到了五月份，相关的笔记数已经达到了350多万条，短时间内足足增加了2.5倍。可见，露营经济在热度上也称得上是一个“大爆款”了。
回归主题，至于露营经济为何能火，笔者想从三个方面来讲：
第一：疫情的冲击
这是使得露营经济在近年来崛起的最直接原因，当然，不是根本原因。在疫情的冲击之下，旧有的长途游的方式相当于被不可抗力“摧毁了”，人们进行长途游的风险大幅上升，比如租住酒店的风险。但是庞大的旅游需求还在，既然原有的供给端无法满足需求，那便换一种攻击方式——相比于长途游，露营的方式不仅能够节省大量资金，还能够规避人群，更加方便在疫情的大环境的存活下去。
第二：经济形势的变化
短期内的大事件可能是某种经济形式的催计划，但是经济基础形势自身的变化才是上层建筑变化的根本原因。露营经济能火，和我国近年来的经济形势变化是分不开的。根据马蜂窝旅游、数据局和天风证券研究院公布的数据，近年来我国进行露营旅游的游客形象大多为来自大城市的年轻女性，2021年露营消费者性别比中，女性群体占到了64%；2021年露营消费客源地分布中，一线城市和新一线城市贡献了74%的游客，北京、上海、成都、广州包揽前四；对比2019年到2021年露营消费人群，可以看出，近三年来最火的是朋友结伴游和家庭的亲子游，且前者占比在下降，后者在上升；2021 年露营消费者年龄分布中，90 后和00 后占比攀升至43%，4 年间大幅提升28%；80 后占比44%，基本维持稳定；而70 后占比大幅下降，仅占10%，较2017年下降了18.6%。
从以上四条数据变化可分析出：
首先，女性经济的崛起。
可以说，女性群体的购买力应该是近年来最强大的，根据早先人民日报的报道，2020年，我国的女性消费市场就达到了4.8万亿元。根据CBNData发布的一份女性生活趋势报告，我国约有97%的女性是家中消费购买的“主力军”；
其次，大中城市新兴中产的崛起。
这类新兴中产的数量在我国不断扩大，这类群体基本实现了财务自由，因而对于提高生活品质和消费水平有着更高的追求，也乐于尝试新鲜事物；
然后，Z世代群体的崛起。
90后和00后逐渐成长为消费市场的主力军，这类群体非常乐于尝试新鲜事物，其更偏好于非标准化住宿类型，而且，露营旅游相对亲民的价格也更加照顾Z世代群体的钱袋子；
最后，是家庭活动的回归。
这点和前面几点有重合支出，总的来说，随着越来越多的Z世代组建家庭，同时受疫情影响，很多人得以从忙碌的工作中抽身出来回归家庭生活，这就造就了当前一种以女性为消费主导、Z世代为年龄构成的家庭类型，使得其选择更为便捷、便宜和时兴的家庭亲子游成为可能。
第三：产业的铺垫
“兵马未动，粮草先行”，草台班子搭不起来，唱戏的人再多，也无处施展。露营产业不同于快消品，可以在短时间内搭建起来，作为一条复杂的产业链，露营产业的成长是需要时间积累的。尽管露营经济在这两年崛起，但是露营产业已经在我国默默地发展了20余年了。露营产业可分为三部分，上游为露营用品供应商，主要由各类户外产品生产商组成，比如牧高笛和迪卡侬；中游由各类露营服务供应商组成，为游客提供露营的各类信息和地点，比如自由地和野营；下游则由各类电商平台、旅游信息平台和流量平台组成，这些平台承担经销商的角色，直接接触并且连接消费群体和上中游企业，比如天猫平台、马蜂窝和抖音平台。
当然，这种产业链仅仅针对当前流行的精致露营和营地露营，特别是对于野外露营缺乏经验但又跃跃欲试同时还想保证生活质量的城市群体有极大的帮助。不过，由于露营的高度自由化，许多消费者也大可以绕过这条产业链，独立选择装备、地点和方式。
02
露营水涨，谁来分羹？
既然露营这个蛋糕是越做越大了，那么势必会吸引越来越多的企业入局，笔者从前文上中下游入手，并以此作为划分，来对当前入局露营经济的选手做一简单的梳理：
第一：上游领域
如果说以前的露营最多是带个帐篷和野餐毯，拿点吃喝的东西去公园拍照的话，现在的露营可就复杂多了，不仅是营帐，还有烤架、移动电源、专业户外装备，甚至各类露营小家电也成为了重要需求。故而，需求种类和数量的扩张对于上游的装备供应商来说，无疑是一件大好事，当然也是一份大挑战。
上游领域的市场，可以分为高端市场和大众市场两部分，其中高端市场长年被snowpeak和nordisk这类国外品牌所占据，这类品牌发展历史悠久，已经形成了一套独属于自己的文化属性；而大众市场则留给了本土的中国企业，这些中国企业也大致可分为两类，一类经营时间相对较长，比如牧高笛、骆驼等，另一类则是伴随着露营经济兴起而崛起的新兴势力，比如黑鹿、挪客。
笔者以牧高笛为例。
作为行业内一线国产品牌，牧高笛自建立之初就明确作出了定位，即一直专注于露营帐篷产品的研发、设计、生产和销售。从2020年起，乘着露营经济的东风，以做驴友生意和海外代工起家的牧高笛也开始转变思路，抛弃了过去“露营专业主义”的口号，而打出了做“精致露营专家”的口号。
业绩方面，从这两年的财报数据来看，牧高笛显然是搭上了露营经济崛起的顺风车。2021年，牧高笛实现营收达9.23亿元，同比上升43.64%；实现归母净利润7861.39万元，同比上升70.99%。均创下企业历史新高。2022年一季度，牧高笛实现营收3.27亿元，同比上升56.06%；归母净利润0.37亿元，同比上升73.88%，继续保持了高速增长态势。二级市场方面，从2021年9月开始，牧高笛股价一路攀升，从21元，上涨至88元，总市值业已达到了63.62亿元。
业务组成方面。根据财报显示，牧高笛业务可分为品牌运营业务和露营帐篷OEM/ODM业务两大板块。
品牌运营业务进一步被分为大牧和小牧。主品牌大牧，核心主打户外露营装备系列，涵盖了高海拔露营、徒步露营、公园休闲、精致露营和旅行等场景；子品牌小牧专注于通勤、旅行、健行、慢跑、露营、徒步登山等多场景穿着。2021年，该业务营收达3.06亿元，同比上升90%，收入占比约33.2%，较2020年上升8%。
露营帐篷OEM/ODM业务则主要面向海外。为全球客户提供帐篷产品的开发设计和生产制造服务。2021年，该业务营收达6.15亿元，同比上升28%，占比约66.6%，较2020年下降8%。
不过，尽管业绩上升很快，但牧高笛仍然有自己的问题。前文已经提到，牧高笛是做代工起家的，截止至今，迪卡侬仍然是牧高笛的最大客户，2021 年，牧高笛向迪卡侬的销售额为 3.16 亿元，营收占比达 34.3%。长期的代工固然能为牧高笛积累成熟的生产制造敬业和提供稳定的供应链。但是，作为一家上游企业，长期做贴牌代工导致其自身失去完善独立的供应链和有影响的品牌力，难以形成行业壁垒。这样一来，牧高笛便只能在大众市场徘徊，从而失去了进军高端市场的潜力。
第二：中游领域
相比于上游和下游，露营产业线的中游其实面临一个很尴尬的局面，那就是其优势并不像上下游那么绝对，上游掌握了实体，下游平台掌握了信息流量。作为实体供应方，中游企业更像个下游企业，只是一个露营信息集散地；作为信息供应方，中游企业所能掌握的流量资源又远不如市面上主流的电商平台和流量平台。这就导致了一个很尴尬的局面，可以说中游企业是集上下游二者优势——换句话说，也是二者优势兼而无之，因为运营商的可替代性实在是太高了。
其次，要成为露营产业的运营商，所付出的成本是很高的，其不仅要专注于引流、服务本身，对于土地政策、装备供应、医疗救助等杂七杂八的业务要有长时间的适应和积淀，这与乘着市场东风所快速形成的产业局面无疑是矛盾的，因此资本选择慢速入场是正确的。
笔者以大热荒野为例。
相比于上下游企业沉淀多年的经营，中游企业更多是乘着市场东风兴起的，这种兴起的方式固然可以造就一批优质的企业，但更多的往往是一时脑热入局后挖下的大坑，因此资本市场对于中游企业就显得“冷静”很多。截止至今，只有大热荒野和嗨King等少数品牌得到投融资。
不仅是稳定的问题。还有回报的因素，露营产业的营收分布就是个典型的微笑曲线，上游供应商占据研发优势，下游经销商占据流量优势，都能够获得较高的附加值。而中游的运营商就赚不到钱。根据华西证券报 ，去年1月至10月，大热荒野营业收入为1096万；归母净利润为10.21万，净利润率仅为1%。而大热荒野的状况，已经是行业内好点的了，毕竟运营商除了自身没有优势之外，还有这高昂的成本堆砌——除了场地 ，设备 、人力成本 、还有大量难以预料的支出。
第三：下游领域
电商平台和流量平台由于其万金油属性，似乎其入局什么行业都有自己的道理。如果把行业比作一栋栋屋子的话，那么这两列平台便是充当门窗的角色，既能为行业提供一个向外人展示的机会、达到引流的效果，同时还能为外人提供一个进入的入口。
笔者以天猫电商为例。
前文提到，作为经销商，天猫电商的主要职责就是连接上下游企业与消费者群体。特别是随着精致露营的崛起，露营不再等同于“待在野外”，而是强调将日常生活同大自然相结合，有一种“露营+”感觉。因此，精致露营一方面在享受大自然的“野性”，同时也在享受新生活带来的“精致”。而这种精致，是需要大量的露营装备来提供的。除了传统的天幕帐篷、背包鞋服等装备，还有移动电源、小家电、便携家具、各类炊具等生活用品，以及飞盘钓具等娱乐装备。从中可以看出，露营将更多的制造业“卷”了进来，一定程度上刺激的实体产业的发展，这种发展所带来的价值效益，必须要通过经销平台连接消费者以实现价值的变现。
以钓具为例，根据天猫平台统计，2021年“618”期间，天猫平台每天购买垂钓用品的消费者超过了30万，其中90后和00后的购买比例大幅上升，18岁以下消费者提升幅度超过了190%，露营、垂钓和冲浪在销售数据上已经超越了手办、电竞和盲盒。
此外，还有户外电源的大卖。2021年“618”期间，全平台户外电源头部品牌的成交额已经冲到了3C数码配件行业前十，近几年年均增长率保持在300%以上。
不仅是商品大卖，天猫平台还有其他的业务动作。第一，其与更多的露营企业达成了合作，比如悦野、abccamping等露营大卖场进驻平台；第二，由于精致露营对于装备要求的复杂性，天猫平台上线了“露营指南”，并且与全球知名运动户外机构ISPO合作推出ISPO Choice荐品计划，为新兴崛起但又缺乏经验的消费者群体提供购买指导；第三，不仅是线上，天猫也在向线下发展，枪中游企业的饭碗，目前，天猫已经与7家专业的露营营地建立了合作关系，直接开展露营业务。
露营行业能否长期经营下去，还是只是疫情催化下的昙花一现？
笔者坚持长期主义的观点，即使疫情结束，露营也会保持相当的热度，因为支撑露营经济兴起的背后，是经济形势和消费人群的长期性变化。
当然，现在露营经济的火爆就好像一片汪洋，众多资本泥沙俱下，争相分羹，显然是不理性的。也许只有在退潮之后，才能看出谁在裸泳。
