撰文丨一视财经 晓宇
编辑 | 高山
昔日安踏“一哥”，彻俘获无数年轻人芳心的FILA正遭遇成长之痛，似乎一夜之间，它在年轻人心中不那么酷了，究竟发生了什么？
值得注意的是，FILA被安踏收购后，曾一度撑起安踏集团一半的营收，成为安踏集团的增长引擎。而今，被称为安踏“现金奶牛”的 FILA却极速下坠，陷入负增长的泥淖。
FILA独降背后
今年第三季度，FILA成为了安踏旗下所有品牌中唯一一个负增长的子品牌。
据安踏体育公布的最新业绩显示，品牌FILA销售额出现个位数下跌，安踏品牌产品收入以中个位数增长，包括迪桑特、可隆在内的其他品牌同比分别取得了中单位数的正增长和45%-50%的正增长。
毋庸置疑的是，FILA前几年的上升势头非常迅猛。
根据安踏体育的财报，2019年至2022年，FILA的营收增速分别为73.9%，18.1%和25.1%。
在2019年的财报中，安踏首次公开了FILA的经营数据，其营收同比增长73.9%到147.7亿元，在整个集团中的营收占比达到了43.5%。
2020财年，安踏体育的业绩也得到了飞速的提升，共实现了355.1亿元的营收，背后的FILA成为了安踏体育的“现金奶牛”。FILA的营收达到174.5亿元，同比增长18.1%，营收占比则扩大到了49.1%，成为彼时安踏最大的增长引擎。
在2021财年，FILA更是迈入了200亿元的大关，全年共实现了218.2亿元的营收，而同期李宁的营收也不过是225.72亿元。
然而，从2022年开始，FILA的增长曲线明显放缓，首次出现年度收入下滑。
2022年，FILA收入约为215.23亿元，同比下滑1.4%。2023年，FILA重回增长轨道，实现全年营收251.03亿元人民币，同比增长16.6%。
对于FILA在2024年第三财季销售额出现低个位数下跌的表现，该集团在财报电话会议中表示，安踏与FILA品牌的季度业绩表现较预期低10%。
从数据上看，相较于安踏主品牌以及其他子品牌的迅猛增长，FILA的增长颓势已然显现，甚至出现了下滑的趋势。
能否复刻？
自2021年进入“单聚焦、多品牌、全球化”发展阶段后，安踏构建了“专业运动品牌群+时尚运动品牌群+户外运动品牌群”矩阵。
至此，安踏体育构造了以主品牌安踏为核心的“大众、专业、新国货”的基石增长曲线，以FILA优雅运动为核心的高品质高增长曲线，以及以迪桑特（DESCENTE）等国际户外品牌为核心的高潜力增长曲线。
但同时，该曲线恰恰暴露出其增长模式的硬伤。
事实上，FILA作为高品质增长曲线品牌，又能够增长得如此迅速，离不开它的高定价和低运营成本。毕竟，把高毛利率产品的市场做大很难不赚钱。
这一战术在初期确实行得通。回溯到一零年代，运动时尚的概念方兴未艾，国内运动品牌正在经历从专业运动领域向日常休闲穿着的转变，对产品的时尚度并未投注太多目光。
这种情况下，FILA提出了“回归时尚”的战略，确立高端运动时尚的品牌定位，靠错位竞争完成了“奇袭”。
而FILA对安踏的意义，不仅是安踏从众多国产运动品牌中脱颖而出的关键，更是其重要的利润支撑。
此前，FILA的毛利率一直保持在70%左右，作为对比，2023安踏和李宁的毛利率分别为63.3%和48.4%，而阿迪和耐克2023财年财报显示，其毛利率均在45%上下浮动。
随着运动时尚市场增速放缓，FILA的旧战术失灵了。
FILA面临的挑战是多方面的。一方面，其市场定位不够明确。
与专业运动品牌相比，FILA产品的功能性创新不够，无法满足专业运动用户需求。同时设计缺乏突破，过度依赖跨界联名，缺乏以技术驱动的产品。
当国际大牌、时尚品牌都在走运动风的时候，FILA的运动时尚赛道就变得愈发拥挤。而原来的专业运动品牌，也开始拼颜值、拼时尚度。
如今，连耐克和阿迪达斯这样的巨头都在疯狂推高性能运动装备，FILA销售巅峰还是它曾经的爆款火星、硬糖、猫爪、鱼刺老爹鞋。
另一方面，其核心消费者群体——年轻群体和都市白领的消费习惯正在发生变化，更多消费者瞩目于lululemon、昂跑、HOKA、亚瑟士等特定运动的细分专业品牌。这进一步分流了FILA的市场份额。
如今，安踏体育正在尝试通过细分市场复刻更多的“FILA”。
财报中迅猛增长的“其他品牌”也即来自日本的高端运动品牌迪桑特、韩国的高端户外品牌可隆（KOLON SPORT）以及亚玛芬旗下的十多个运动品牌。
目前来看，迪桑特已经非常接近FILA快速增长的路径。
财报显示，2024年上半年，包括迪桑特、可隆、玛伊娅（MAIA ACTIVE）等在内的其他品牌收入同比增长41.8%至46.02亿元。这一强势增长表明这两大品牌或将成为安踏新的重要增长引擎。
安踏新增长点
在户外运动领域，我们听过不少类似的品牌故事。
始祖鸟的研发团队，从产品研发总监到设计师和测试人员，都是资深的攀岩爱好者，甚至一些全球顶尖的运动员也都参与到了研发过程当中，确保产品能满足实际运动需求。
这种深入一项运动以造就专业品牌产品的理念，似乎成为了每一个高端专业运动品牌的共同理念。
随着冬奥带动的冰雪产业带火了冲锋衣，以马拉松为代表的跑步运动盛行，跑鞋亦成为了细分赛道里的风口。而FILA的时尚运动定位与这一潮流脱节。
“不讲故事”而又定位中高端，功能性模糊的同时价格又偏高，FILA在当前运动潮流中显得格格不入。
面对这一困局，安踏并未坐以待毙。它正在重新审视FILA的品牌战略。
在跑鞋领域，安踏加大研发力度，推出了氮科技中底等核心科技，并打造了“冠军跑鞋”、马赫pro等旗舰款。
安踏2023年底还收购了一家本土的瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE，进军女性瑜伽服饰市场，以期在细分市场中取得突破。
安踏也把更有消费能力的精英群体作为重点经营对象，发力网球、高尔夫、滑雪等“菁英运动”垂类领域，FILA的天猫旗舰店已上架了高端网球、高尔夫和滑雪产品。
但是，在运动时尚这个细分领域，阿迪达斯、New Balance和亚瑟士等品牌都在积极向时尚靠拢，与时尚品牌联名。行业已成红海，FILA想要进入并非易事。
不难发现，在安踏的品牌矩阵中，多品牌战略互相打架。斐乐与迪桑特存在业务交叉，产品品类接近，再加上增长失速，这使得FILA的地位岌岌可危。
安踏正在积极应对市场变化，寻求新的增长点，在这个过程中，FILA的命运无疑是关键一环。但安踏的未来显然不仅仅依赖于FILA，在安踏的多元化矩阵之中，FILA会成为那个踏板吗？
