作者：韩素念 华略智库助理研究员；王豪 华略智库研究经理
来源：上海华略智库（ID: HUALUETT）
上海被关注更多的是其作为国际化大都市的热闹繁华，鲜有人关注郊区乡村的宁静底蕴。随着中国式现代化的稳步推进和农业新生态的逐渐涌现，不少昔日默默无闻的上海村落，如今蜕变成网红打卡胜地，成为连接传统与新潮的桥梁，展现出不同于都市喧嚣的新时代乡村美学。这背后隐藏的创新逻辑和流量密码是什么？我们一起探其究竟。
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随着我国城市化进程加快，城市用地日趋紧张，中心城区空间资源供给日益短缺。在这种背景下，近年来上海提出加快形成城乡融合发展新格局，把郊区乡村视为大都市里的稀缺资源、城市核心功能的重要承载地、未来发展的战略空间。因此，如何体现乡村在现代化大都市发展中的独特价值，以城乡融合发展推进乡村全面振兴，是上海建设具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市要同步考虑的重大课题。
2024年4月，上海发布《上海市特色村落风貌保护传承专项规划》，初步将上海乡村风貌空间结构识别为“六域、八脉、十二意象”，首次提出发展“沪派江南”，并成功创建了一批美丽乡村示范村、乡村振兴示范村，如青浦岑卜村、崇明新安村、金山待泾村等。这些能唤起无数人“乡愁”的地方，一村一落皆是江南美景，成为游客争相前来的网红打卡地。那么，这些往日的“空心村”如何一步步成为今日的“网红村”？让我们一起一探究竟。
图：上海“六域、八脉、十二意象”的乡村风貌空间结构，来源：上海市规划和自然资源局
青浦岑卜村：创新运营模式，闲置资源焕发新活力
岑卜村，这个典型的上海西部远郊村，村内河道纵横、候鸟栖息、白鹭成群，其自然景观以“魔都小亚马逊”而闻名，也是上海观赏两种萤火虫的唯一地点。然而，岑卜村是一个既没有农业主导产业，也没有农产品加工业的小村庄，乡村发展要从何抓起？
依托优美的生态环境、丰富的水系资源与非遗民俗，岑卜村以乡村振兴示范村创建为契机，引入微笑草帽乡村发展集团运营团队，通过盘活村内闲置宅基地和农房，注入国潮文化，并配套民宿、餐饮等服务，将乡村打造成宜居宜业宜游的田园归宿，开创了上海首个由社会资本参与的整村运营模式。
整村运营模式是指由岑卜村、“微笑草帽”共同成立整村运营管委会，制定《整村运营管理办法》，聚焦“发展定位个性化、村庄管理融合化、运营招商一体化”，采取“运营+管理”方式，由微笑草帽负责规划岑卜村的整体定位、业态布局、招商运营和配套服务，村委会和村集体负责安保保洁、河道管理等社会公共事业，由双方代表组成的管委会制定项目准入机制、审核流程、实行监督管理。多方力量共同参与，下好村庄“一盘棋”。
1.找准定位，打造个性化乡村IP。结合上海多元消费需求和消费能力，微笑草帽团队以“国潮文化村”为定位，集中精力打造“国潮·岑卜”IP。通过采用“微修缮”手法，将村里闲置的校舍厂房群落改造成“网红店”一尺花园咖啡馆、将五金厂废旧厂房改造成新中式茶饮一步草堂，同时创建非遗文化展厅、汉服体验基地等文创区，形成了上海首个以文化产业为主的农文旅综合乡村社区。
此外，团队还将麦秸画、阿婆茶、鱼拓等本土非遗技艺融入旅游体验，通过举办花朝汉服节、国潮市集、手工匠人·非遗传承等活动，吸引市民来到乡村旅游“打卡”。2023年，岑卜村农文旅产业规模同比增长约30%。
图：岑卜村、国潮市集、花朝汉服节，来源：腾讯网、新民晚报
2.紧抓机遇，做好配套服务保障。数据显示，2023年岑卜村日均接待游客约500人，高峰时段超过2000人次。随着游客的增加，配套的民宿、餐饮等业态应运而生。依托“整村运营管委会”机制，管委会对村内业态进行梳理归类，避免同质化和恶性竞争，引导业态有序发展，满足游客多元体验。如今，河岸边、稻田里、柿子树下，各式“小而美”的店铺随处可见，村子不大，却涵盖了水上运动俱乐部、烘焙坊、咖啡馆、围炉煮茶、民宿等当下新潮元素。同时，为摆脱民宿单一的住宿属性，管委会鼓励发展“民宿+”多元化主题概念，打造多功能融合的复合型民宿。目前，岑卜村餐饮休闲各有特色，民居民宿各有其美。
图：岑卜村山今小院、一尺花园咖啡馆、良吉面包店，来源：绿色青浦
图：山二一宅的“民宿+自然研学”模式、42驿发展“民宿+休闲运动”模式，2023年分别获评上海市五星级、四星级乡村民宿，来源：青浦文旅、新民晚报
崇明新安村：推动产业融合，小苦草种出大产业
新安村位于崇明区三星镇东北中部，村里的菜地边畦、河塘沟渠旁长着名为苦草的草本植物，无需人为播种和养护。然而，本是一株不起眼的小草，却有着消暑解渴、清热凉血等功效。2018年，新安村成立上海第一家民营资本与村集体经济合资的混合所有制企业玉海棠公司，专业从事苦草产品研发，形成“政府搭台、企业运作、村民参与”的新发展模式，推动苦草一二三产业融合发展。1.以一产扩大“根据地”。发展方向有了，如何激发村民苦草种植的热情？玉海棠公司通过实施订单农业形式，与农户签订农产品收购协议，联合打造家门口产业。其中，农民负责种植、收割、晾晒，扩大苦草种植规模；公司负责育种创新、仓储物流、生产销售，推动标准化生产。在公司与农户的共同努力下，新安村苦草种植面积从2018年200多亩，扩大到2023年5000多亩，平均年获利约4000元/亩，苦草从农民宅前屋后“一棵草”，变成十里八乡“致富草”。
2.用二产延伸产业链。新安村以苦草为原点延伸产业链、提升价值链、拓宽农民增收链。基于苦草的药用价值，新安村依托玉海棠科技园区，联合上海中医药大学、中国科学院上海药物研究所成立苦草研究所，开展技术攻关、建立中试车间，陆续推出苦草茶叶、苦草咖啡粉、苦草鸡蛋等多款爆品，让苦草走上产业向优的“康庄大道”。
同时，新安村紧抓美妆市场“国潮风”，推出以苦草提取物为原料的“酷草”品牌护肤品，推动传统农业和美妆产业的跨界融合。此外，新安村还与阿里巴巴、盒马鲜生、天猫、春秋航空等平台合作，构建起线上线下、国内国外的销售网络，让苦草产品触及更广泛的消费者群体，提高了崇明苦草的知名度。2021年，崇明苦草获批国家地理标志产品。
3.用三产壮大影响力。为了不让“苦草很酷”停留在一句口号上，玉海棠公司还打造了“上禾洞舍”稻田驿站、苦草养生体验馆、学生校外实践基地等创新项目，将休闲旅游、教育研学与苦草产业相融合，推出苦草采摘、水稻收割、摸鱼捉虾等农事体验活动，丰富游玩趣味性。近年来，新安村获评了上海市乡村振兴示范村、中国美丽休闲乡村、国家3A级旅游景区等荣誉称号。
金山待泾村：培育乡村品牌，“洼地”变“花园”
坐落于金山区朱泾镇待泾村的“花开海上”生态园可谓享誉长三角一带，成为金山区一个极具代表性的乡村旅游品牌。2023年6月，“花开海上”生态园晋升为国家4A级旅游景区。
然而，待泾村的乡村品牌培育之路远不止于此，通过农业招商引资、农文旅融合、产业链延伸、村企合作共赢等方式，推动“花开海上”品牌进一步升级为“芳香小镇”品牌，着力建设大都市乡村文旅地标，一步步走出了品牌强农之路。
1.创新资源盘活举措。曾经的待泾村由于地势低洼、土地细碎化等问题，鲜有游客问津。真正的转机发生于2014年，待泾村从村民手中流转出土地，引进社会资本对全村1984亩林地进行整体规划，其中600亩用于打造“花开海上”生态园，之后通过促成农用地转集体建设用地、将土地“聚点成块”作价入股等一系列摸石头过河的方式，激活集体土地“沉睡资源”，将待泾村成功转型为一处具有吸引力的生态旅游目的地。
待泾村也成为上海首家实现农村集体经营性建设用地使用权作价入股的范例，村民因土地入股获得稳定分红，激发了村民参与乡村建设的积极性与归属感。
2.发展农业潮流业态。待泾村通过以商引商、以企引企的方式，招引企业机构入驻。目前上海交通大学校外实践基地已在“花开海上”生态园落户，上海花泾建设发展有限公司与交通大学芳香植物研发中心在生态园里合作打造上海市最大疗愈花园。同时，待泾村持续打造乡村音乐会、无人机展演、农民画展示、露营、花灯节、丰收节等大型乡村文化活动引流矩阵，提升“花开海上”生态园的品牌影响力，按下文旅融合“加速键”。
3.携手共促品牌升级。在花开海上生态园的基础上，待泾村与杭州蓝城公司合作打造“上海南郊花海·芳香小镇”，建设精品酒店、精品民宿、餐饮等花海度假产业项目群，打造集“吃住行、游购娱、怡学养”九大服务体系于一体的芳香文旅产业复合园。同时，对标法国格拉斯小镇，待泾村积极发展以香料、香精、香皂等芳香产品为代表的芳香产业，做优花海产业经济、延伸“芳香”产业链条。
此外，待泾村主动融入G320文旅连廊，加强与西部乐高乐园的联动，联合打造“全域全季全龄旅游小镇”，走出现代化国际大都市城乡融合发展之路。
4.构建利益联结机制。待泾村遵照股权分配约定，并承诺土地租金每年增长、门票收入共享、停车场收益归村集体所有并合理分配，带领村民走上“股金、租金、薪金、现金、养老保障金”的“五金”增收路，搭建起企业、农民、村集体、镇集体四方利益分享与联结机制，携手将“花开海上”生态园的宏伟蓝图绘成“实景画”。2023年，生态园接待游客39.66万人次，营业收入1346.28万元，村集体总收入达251.73万元，较2019年提高了约2.6倍。
大都市郊区乡村振兴的核心逻辑
结合前述上海三个网红村的逆袭之路，笔者总结出大都市郊区乡村成功“出圈”的三大秘诀，以期为国内其他地区因地制宜推进乡村振兴提供参考。
1.客群聚焦：以都市圈为核心，加强服务消费高质量供给。随着有机生活热潮的兴起以及慢生活理念的传播，古人描绘的“烟火村声远，林菁野气香”“绿树村边合，青山郭外斜”等乡村生活画面，与当下都市人群的精神生活追求相契合。加之我国加快推进建设“都市区1小时通勤、城市群2小时通达”，中心城区和周边城市群的居民可以更便捷地到乡村旅游。
因此，大都市郊区乡村应把握好新机遇，深度理解“久在樊笼里”的都市居民的“新口味”，打造田园轻奢民宿、生态有机餐饮、农耕文化研学等消费新热点，满足市民个性化、多样化、品质化的消费需求。同时，依托大都市超大市场规模优势和内需潜力，将郊区乡村打造成为高端精品农产品供应的“主阵地”、市民休闲娱乐度假的“后花园”、人才创新创业的重要“承载地”，实现城乡互动、共同发展。
2.市场导向：加强市场化经营，推动乡村品牌化发展。打造区域性农产品品牌是提升郊区乡村产品市场竞争力的关键，因此郊区乡村需采取“村庄经营”理念，充分发挥大都市资本、科技、人才等优势，鼓励市场主体参与乡村运营，整合乡村资源并进行深度挖掘、市场化开发和品牌化经营，重塑乡村新形象。
一方面，建立健全市场化机制，通过企业来统筹推动农业标准化生产，保障农产品品质；发展农业加工业，促进农业向价值链高端延伸；加强农产品品牌创建、推动农文旅融合、开展营销活动，做优做强做精乡村新业态，最终实现研发、生产、加工、储运、销售、服务等各环节的全链路市场聚焦和品牌合力打造，形成“一个好产品+一条经济链+一种品牌+一个强终端”的发展模式。
另一方面，持续深化利益联结机制，始终把壮大集体经济、实现农民增收致富作为出发点和落脚点，引导村集体通过集体建设用地入市、资产入股、土地流转等方式参与乡村经营，建强联农带农机制，形成“利益共同体”，以多元主体力量推动乡村全面振兴。
3.价值赋能：立足乡村特色资源，激活乡村振兴“新引擎”。乡村建设和发展并非大拆大建大并，也不是植入外来文化，而是要立足自身资源禀赋，在承继传统的基础上进行重塑再造。乡村具有悠久的历史文化、质朴的民俗风情、传统的古建筑风格，一草一木、一砖一瓦、一节一庆均被赋予了独特的意韵和情怀，蕴含着生态价值、文化价值、社会价值、生活价值等价值。
大都市郊区应按照“一村一业、一村一景、一村一特色”的思路，在深度挖掘、继承乡土资源的基础上，创新性赋能文化、信仰、精神等新时代内涵，做优农家乐、休闲康养、研学教育、文化创意、民俗体验等乡村新业态，在彰显乡村特色的同时融合现代化元素，让乡村振兴焕发新活力。
*题图来源：上海水务海洋
