承德露露是一个乖孩子，盈利能力强，分红比较高，不出什么幺蛾子。不过，照看它的万向集团不上心，拿的多投的少，导致迟迟不长个儿，股价一直半死不活的。
文 ✎ 雷彦鹏
编辑 ✎ 成静卫
老品牌想要攻克年轻的胃，似乎并没有那么容易。
在一心想温暖城市年轻白领的2018年，承德露露（000848.SZ）的业绩还是没有太大起色。
3月16日，承德露露发布了2018年年报。报告期内，营收21.22亿元，同比微增0.48%；营业利润5.49亿元，同比下降2.02%。
陷入转型困境的承德露露，仍然没有交出一份令人欣喜的答卷。
01
销量持续下滑
“南椰树，北露露”的佳话真的远去了。一个靠“打擦边球”的广告营销搏出位，一个在漫漫转型路上“拯救青春”，却迟迟不见成效。
▵河北承德露露股份有限公司
从2014年开始，承德露露的营收和净利润开始持续下滑。2018年，疲软的业绩进入第五个年头了，营收规模和6年前差不多，还好勉强止住了连续下滑的势头。
在承德露露的营收构成中，杏仁露产品占公司营收的比重连年保持在99%以上，2018年稍有下滑，但也在98%左右，几乎是公司唯一的收入来源。因此，该产品销量的下滑会直接冲击公司的业绩。
从2014年起，杏仁露产品销售量增速大幅下滑，并于2015年开始负增长。2018年，杏仁露产品的销售量为21.33万吨，同比下滑11.71%。要知道，早在2011年的时候，杏仁露产品的销售量已经达到了24.12万吨。相比之下，销售量已经往后倒了近十年。
承德露露有承德本部、北京怀柔、河北廊坊、河南郑州四个生产基地，年生产能力为达50多万吨。伴随着销售量的下滑，生产量也出现大幅下滑，在2017年下滑23.63%的基础上，2018年又下滑了14.56%，至21.27万吨，比2011年的24.13万吨还低。
往年的年报中，承德露露都会提到自家杏仁露的市场占有率达90%，无一例外。不同于往年，在2018年年报中，承德露露并未提及此项数据。
净利润方面，从2014年增速下滑开始，这个趋势一直延续到2018年。2014年，净利润的增速为32.72%，到2018年变成了-0.13%，净利润也从4.43亿元下滑到了4.13亿元。
对于业绩下滑的原因，承德露露在2018年年报中并没有说明。在2016年的年报中，承德露露表示，行业竞争空前激烈，小企业维持现状，大企业经营下滑，导致传统产品市场不振，新产品难见成效。
在给市界的回复中，承德露露证券事务代表王金红将其原因归于三点：受宏观经济及行业等大环境方面原因的影响；公司处于战略调整期；受汕头露露同业竞争的影响。
02
新品前景难料
近两年，承德露露也在积极谋变。
在被定义为“老年饮品”多年后，承德露露向消费者宣告了自己的新定位。
2018年1月，推出新品“热饮款”露露杏仁露时，承德露露正式宣布进军早餐市场——喊出“温暖每一个奋斗的早晨”的口号，将消费人群瞄准了城市年轻白领，赋予其明确的消费场景。
多年来，广告语从“露露让活力自然流露”“喝露露真滋润”“32颗真杏仁”，到“给健康添活力”，再到“有露露不用妆”，承德露露似乎一直在寻找产品的定位，但始终没有一个核心定位，直到“热饮款”的推出，广告语变为“早餐好营养，就喝热露露”，似乎才找到了。
▵露露杏仁露代言人许晴
在定位年轻化后，许晴的代言身份虽然没变，但是新产品上不再有代言人元素，而且价格也涨了。
有许晴代言元素的经典款产品，整箱的规格是240ml*20罐，售价75元；2018年“热饮款”产品整箱的规格与经典款相同，也是240ml*24罐，但是售价为120元，比经典款高45元/箱。
3月16日，市界查询露露杏仁露在京东和天猫的专卖店发现，经典款露露每箱的售价从75元涨到了80元。工作人员告诉市界，价格是年前涨的，“我们接到公司通知就调了”。
年报显示，露露杏仁露产品在2018年毛利率达51.40%，同比上升4.09%。规模优势明显，原料供给及产能稳定，让露露的毛利率保持在行业较高水平，与其对手养元饮品不相上下。
随着新品铺货范围扩大，以及价格的提升，承德露露有望重拾增长动力。然而，这个行业竞争太激烈了，提价就要牺牲量，翻身仗没那么容易打。
03
加大销售推广
几乎所有快消品企业，都明白广告营销的意义。当承德露露的对手养元饮品（六个核桃）在各大综艺平台疯狂赞助露脸时，一向“低调”的承德露露似乎习惯了在承德避暑。
2016年，在解释为什么不加大营销力度时，承德露露时任董事长管大源这样解释：“我们自己原来以为是酒香不怕巷子深。”
身处转型困境中的承德露露，也意识到了这个问题。终于，在2018年走出家门。
王金红告诉市界，公司在推出新产品的同时，也要加强品牌建设和市场推广。
在2018年的真人秀节目《野生厨房》中，承德露露成为其独家指定的植物蛋白饮品，热饮款露露杏仁露时不时在节目里面露脸。多年来，这是承德露露罕见地赞助综艺类节目。2018年，承德露露还赞助了热播剧《如懿传》、2018北京马拉松等。
在赞助期间，承德露露还在社交平台还发布了一组《野生厨房》嘉宾的表情包，希望重塑一个新的形象，去俘获年轻消费群体的胃。
2018年，承德露露销售费用为4.78亿元，同比增长26.61%。其中，广告宣传费和工资薪酬变动最大，分别为2.35亿元、1.45亿元，同比增加55.63%、43.56%。
与养元饮品相比，承德露露对于主动露脸的投入还远不够。2017年，养元饮品的销售费用就已达到了10.73亿元。
近年来，虽然消费在升级，行业结构也在调整，但总的来说，植物蛋白饮品行业的发展趋势仍然向上。
据前瞻产业研究院的数据，植物蛋白饮料行业2007~2016年复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升至18.69%，预计到2020年植物蛋白饮料市场规模达2583亿元，占饮料行业的比重上升至24.2%。
即使在做出一些列动作的2018年，承德露露的业绩增长速度还是远远落后于行业增长速度。而且，承德露露在植物蛋白饮料行业中的占比仅为6%，而养元饮品占比达25%。
现在才意识到走出家门的承德露露，动作实在有点慢。
04
万向提款机？
2016年11月，承德露露总经理李兆军离任，随后，鲁冠球家族成员鲁永明出任公司总经理，同时兼任公司财务负责人。
2017年上半年，鲁永明进行了改革：将原来的14个部门优化合并成7个部门和1个营销中心，强调营销中心的核心地位，同时在营销中心实施四大区域的事业部制；进行渠道管理，将渠道盈利水平提升一倍，同时改革基层销售人员薪酬体系，做到薪资跟绩效挂钩。
2017-2018年公司重点加大了对一线销售人员的激励，其收入水平有所提升，营销团队持续扩大，这对公司营收的长期增长或许能起到积极作用。
2018年3月19日，承德露露发布公告称，公司实际控制人发生变更，鲁伟鼎将继承其父鲁冠球所持有的公司控股股东股份，成为上市公司的实际控制人。
▵万向集团董事长鲁伟鼎
万向三农集团有限公司（以下简称“万向三农”）持有承德露露40.68%的股份，是承德露露的控股股东。鲁冠球生前持有万向三农95%的股份，鲁伟鼎持有剩余的5%。本次股份继承后，鲁伟鼎持有万向三农100%股权，间接控股承德露露40.68%股份。
2018年4月16日，承德露露发布公告称，管大源“由于工作原因”，申请辞去董事长职务。仅三天后，鲁永明出任董事长，同时兼任兼总经理、财务负责人。承德露露走向了鲁冠球家族集权管理的时代。
2018年10月，万向三农大股东变更为鲁冠球三农扶志基金，实际控制人仍为鲁伟鼎。
早在2006年，承德露露完成了改制，鲁冠球的万向集团成为公司第一大股东，承德露露也被指沦为万向的“提款机”，而对扩大生产毫无兴趣。
市界发现，承德露露非常热衷现金分红。自2006年起，承德露露几乎每年都拿出一半以上的利润进行分红。2006至2017年，公司累计实现归母净利润33.85亿元，累计现金分红20.05亿元。
也就是说，该公司这些年的利润，近三分之二被直接分掉了，没有投入再生产。
此外，上市公司资产负债率逐年走低，资产负债表上连续多年没有有息负债。因此，也不存在利用负债扩大经营规模的情况。
2018年，承德露露共拟分派现金红利3.91亿元，占净利润的94.76%。同期，公司研发费用为1135.65万元，同比下降了1.00%；研发人员为134人，同比下降了9.46%。
有人说，承德露露是一个乖孩子，盈利能力很强，财务状况不错，分红也比较高，安静，不出什么幺蛾子。不过，背后照看的大人对他不上心，导致迟迟不长个儿，股价一直半死不活的。
不像代言人许晴那般“长情”，能在一款产品上微笑着出现17年。当产品的创新升级速度跟不上消费升级的速度时，消费者就真要跟你说再见了
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