韩束、一叶子、红色小象背后的母公司上美集团正在冲刺上市。
1月17日，本来计划在A股上市的上美集团转战港交所，递交了招股书。相较于老牌国货美妆如珀莱雅、上海家化、丸美股份等，成立已20年的上美集团此时冲刺资本市场已经晚了一步。
成立于2002年的上美集团，主营业务包括护肤、面膜、母婴、洗护等品类的生产及销售，旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等多个知名品牌。
根据招股书，2019年至2021年前三季度，上美集团营收分别为28.74亿元、33.81亿元以及25.95亿元；同期经调整后的利润为1.14亿元、2.64亿元以及2.84亿元。
作为上美集团的三大核心品牌韩束、一叶子以及红色小象在整体营收中的占比超九成，其中作为成立最早的韩束品牌，在2021年前三季度的营收占比高达43.8%，为11.36亿元。
实际上，相较于韩束、一叶子的知名度，上美集团并不被更多人熟知，但作为执掌这家老牌化妆品企业的创始人吕义雄在圈内可以称得上是一个颇具“争议”的人物。
从电视节目冠名、明星代言再到微商、电商等全渠道营销，深谙营销的吕义雄玩得“炉火纯青”，他曾说：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌”。
2014年，继前一年花费2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》后，韩束又“斥巨资”5亿元续约，这成为当时“中国广告史第一大单”，这也让韩束一炮而红。
此后找着“门”的，吕义雄开启了本土化妆品的营销之道。除了霸屏东方卫视的一些热门综艺比如《中国梦之声》《女神的新衣》等，热衷冠名的韩束（2015年更名为上美集团）盯上了靠娱乐爆火的湖南卫视，比如在《天天向上》的一叶子；在《快乐大本营》的红色小象；在芒果TV《我是歌手4》的韩束巨补水。
除了冠名综艺节目，在电视剧的广告投放和明星代言上，上美集团也是一点也不手软。其投放的爆款电视剧包括《安家》《三十而已》《三生三世十里桃花》等，邀请的代言人除了吴亦凡之外，还有鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖、林志玲等。最新韩束的代言人为佟丽娅。
连年的重金投放也让上美集团的销售费用步步攀升。根据招股书，2019年至2021年前三季度，上美集团的销售及分销费用分别达13.24亿元、15.35亿元以及11.18亿元，仅从2021年的销售费用占比来看，就高达43%。
过于依赖营销的上美集团也没逃过“轻研发”的行业通病，2021年前三季度的研发费用仅有7170万元，占比为2.7%。
在上美集团敢于如此强势营销背后，是吕义雄的野心。对于广告投放，吕义雄曾说：“低于1.5亿就不要去了，去了也打不出声音来。”吕义雄不仅想要上美集团成为中国的“欧莱雅”，更喊出“2025年，上美全球年销1000亿，打败宝洁、欧莱雅，称雄全球。”
作为一个充满野心的创业家，吕义雄对自己清醒的认知是：“我天生就喜欢做生意”。在上美集团的官网上，与马云想做一个101年的企业相比，吕义雄喊出：“上美，要做一家200年以上的企业”。
1977年出生于广东汕头的吕义雄，在1995年广州求学期间就非常喜欢阅读经商书籍，此外他还利用轻工间隙、摆地摊、经营便利店等方式积累创业经验。
与普通人毕业选择踏实稳定的工作不同，1999年吕义雄跑到了西安经营服装生意，之后在偶然一次出差到上海，“国际大都市”的环境深深吸引了他。2002年吕义雄在上海创办韩束，开启了其在化妆品领域的创业之路。
对于金钱，在吕义雄看来自己并非是喜欢赚钱而做生意，而是因为喜欢做生意，才能赚到钱。上美集团曾计划于2018年登陆资本市场，如今已经比吕义雄规划的时间晚了四年，但是根据招股书，吕义雄持有上美集团40.96%的股份，一旦成功登陆资本市场，吕义雄的身家势必水涨船高。
（作者｜曾嘉艺，编辑｜廖影）
