当“开司米”进入全域兴趣电商的直播间，羊绒衫的温暖触手可及。一个产业带也随之蜕变。
作者｜董小花
编辑｜安心
“穿的是时髦服装，披的是开司米披肩，大门口还有华丽的四轮轿式马车在恭候”。法国作家小仲马在其长篇小说《茶花女》中这样描述女主角玛格丽特的奢华生活。
在这部小说中，小仲马不惜笔墨，多次提到“开司米披肩”。比如，玛格丽特穷困潦倒时，她变现了各种物品，其中就包括马车、首饰以及开司米大披肩。
克什米尔（Cashmere）曾是山羊绒向欧洲输出的集散地，逐渐地，Cashmere就成了山羊绒的代名词。中文将其音译为“开司米”。
羊绒是生长在山羊外表皮层，掩在山羊粗毛根部的一层薄薄的细绒，用来抵御寒冷。它产量稀少，但御寒度极高，质地轻柔，因此有“大自然的软黄金”之称。
所以在小仲马生活的19世纪及更早前，羊绒制品已成为西方上流社会地位与财富的象征。
到了20世纪，羊绒制品依然是奢侈品。玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本都是羊绒衫的“拥趸”。赫本曾说自己有一个梦想，那就是“能够拥有一个大大的衣柜，里面挂满了羊绒衫。”
今天，中国是世界上最大的羊绒生产国和出口国，“世界羊绒看中国”。但羊绒制品依然是高档消费品，主要消费市场在欧美等发达国家和地区。商场里一件羊绒衫动则上万的价格还是劝退了很多国人。
美国女作家 Fran Lebowitz 曾说，“一件最好的羊绒衫，胜过最暖的拥抱”。所以，谁不想拥有一件好的羊绒衫呢？
全域兴趣电商的出现，让羊绒的“命运齿轮”开始转向；一批人正在努力让“好而不贵”羊绒走进每个人的衣橱。
从传统渠道走到手机屏幕前
每当冬季来临，人们不仅要在这个时候添置新衣御寒，也为新年做准备，羊绒制品便迎来一年中的产销旺季。
“羊绒之都”——河北省邢台市的清河县拥有40多年的羊绒加工历史，那里聚集着1万多家羊绒相关企业；羊绒制品80%的销量是在冬季及前后几个月内制造出来的。
王雪深谙这个时点的重要。所以，每到年底，他们的工厂都开足马力生产、备货。王雪和她的先生至今已在清河县专注纯山羊绒制品10年了。她家祖辈三代做的都是羊绒生意。之前他们主要向线下、线上的商家供货，也以传统货架电商的方式自产自销。
2020年的疫情改变了很多人和事，包括王雪一家的生意和生活。他们在2020春节前积压了两千万元的库存，资金紧张到借钱才能给工人发工资。
羊绒制品到了需要的人手里意味着温暖，彼时在王雪那里却变成了“烫手山芋”。
情急之下，她在抖音电商注册了@轻愉羊绒，决定试试直播带货。取名“轻愉”，其中一个原因就是被库存压怕了，希望轻松愉快地做生意。
虽然平时能说会道，但真要面对镜头，面向全网直播，王雪非常紧张。刚开始时，她磕磕巴巴，“话都说不成串儿”。
主播王雪正在讲解产品
经过不断学习和摸索，王雪逐渐找到了直播的感觉，也总结出了一些诀窍。首先是“利他”，每次直播她都劝大家别着急下单，可以先关注，听她讲讲如何买到一件好的纯羊绒制品，而懂羊绒是她的强项。其次是突出高性价比，与做分销的主播不同，王雪自产自销，在直播间卖一件也可以按工厂批发价。
就这样，王雪在直播间逐渐赢得越来越多用户的信任。之前，一场直播涨粉十几个人，现在每场新增可以达到1000人。迄今不到3年时间，@轻愉羊绒在抖音电商积累了25.1万粉丝。
快速增长的还有销量。目前，@轻愉羊绒自产自销的产品70%都通过抖音电商售出。在抖音电商化解了“库存危机”的王雪更自信了，今年冬季她给自己定了一个“小目标”——在抖音电商实现销售额破1亿元。
在抖音电商实现生意和生活转变的还有@大静羊绒的主播和负责人大静。2021年4月，大静开始在抖音电商做直播，最初她的目的很特别：找个地方聊天，转移注意力，治疗产后抑郁症。
大静在直播介绍产品
大静在2021年10月才真正把直播当作一个“事业”来做。那时，天气变冷，人们对羊绒衣的需求增加。@大静羊绒的直播数据也开始好转。虽然观看人数不是很多，但粉丝回购率高；粉丝们在朋友圈分享的买家秀让大静有了坚持下去的信心。
就这样靠着一份真诚和高品质的产品，@大静羊绒一路升级打怪，2年多时间将粉丝量从0积累到24万，销量也不断攀升。
随着@大静羊绒在抖音电商的壮大，大静成立了年轻化的羊绒品牌RENAIJING。用她自己的话说，现在病好了，也有了自己的事业，每天都干劲十足。
更重要的是，她得到了父辈的认可和支持。大静的父辈也是从事羊绒生意，但他们主要的销售渠道在线下和外单。习惯了大批量接单的他们，不愿意直接做零售。
但由于疫情影响，父辈们的出口生意受到了影响。看到大静在抖音电商把生意做得风生水起，他们才逐渐对直播带货从排斥到理解再到今天的接受和支持。
王雪和大静都是今天清河羊绒从业者的一个缩影。截至目前，抖音电商平台上，清河羊绒商家数超过8000家，同比增长46.01%。
如今在河清县的羊绒小镇，几乎每个门店都开设了专门的“直播角”，直播带货成了商家们每天的日常。
从小众市场走进大众的衣柜
羊绒制品存在了这么多年，“如何买到不易起球、不易掉毛的纯羊绒制品”这样的问题，依然是很多人的知识盲区。过去人们有兴趣了解答案，但并不知道哪里有答案。
在抖音，一部手机连上网，就能将“兴趣”与有答案的人链接起来。@轻愉羊绒的王雪就是一个典型的例子，她通过在直播间讲述羊绒知识，吸引了一批对羊绒感兴趣的粉丝。
当然，今天人们对羊绒制品的需求和兴趣是多维度、多层次的。在影视剧和时尚新闻里，羊绒制品始终是女神们的最爱，是“优雅高级”的代名词，但那也意味着大牌的设计、考究的制作和昂贵的价格。而大众消费的羊绒衣，通常是设计老土的基础款，或者大妈衫。
今天，一件羊毛制品要吸引消费群体的大多数——也就是年轻人，它可能不需要有国外大牌的logo，但要“优质、优价”，最好还要有点个性和时尚感。
在另一个平行世界，一群人想做也正在做这样的事。
比如，崔应国和他创办的红太羊绒。今年49岁的崔应国已经与羊绒产业结缘30年。早年他做羊绒产品时就发现一个问题：好的羊绒大多出口给国外品牌，国内品牌总是排在后面。崔应国认为“这样不对”，他想让羊绒衫大众化，让更多国人穿到好产品。
2012年，崔应国在清河县创办红太品牌，坚持从垦、养、梳、染、纺、成、设、销每个环节布局。目前红太羊绒是全球唯一的羊绒全产业链集团企业。
红太的产品不仅销往德、法等欧洲市场，也在国内开设直营店。2019年起，红太羊绒开始试水电商，2021年入驻抖音电商。
高性价比、高质价比也是王雪负责的@轻愉羊绒，大静的新品牌RENAIJING以及@秀特旗舰店的主打特色。秀特羊绒直接把“羊绒自由”写在了旗舰店的简介里；RENAIJING不仅追求“超高性价比”，还要以“原创轻奢”的设计风格吸引年轻人。而全产业链布局的优势，让他们有能力从源头把控品质和设计，做到“优质优价”。
抖音电商通过平台的力量，把对羊绒感兴趣的用户汇聚到一个个直播间，让这些优质优价的源头工厂被平台用户看见。
比如，一件羊绒织物呈现给消费者之前，要经历分梳、染色、纺纱、织片、质检、洗水、整烫等十多个严苛的大步骤。实际上如果从原绒开始算，它要历经三百多道复杂的工序。
抖音电商通过“抖in新风潮 中国好羊绒产地溯源之旅”活动，邀请平台上多个优质羊绒商家，深入原产地，以场景直播和短视频的形式，呈现了羊绒材质从原绒、纱线到成衣的完整生产链路。
这不仅可以从源头打消用户的下单顾虑，也让更多用户在深度了解优质羊绒的特性，看见属于中国的匠心羊绒后，对羊绒制品产生了兴趣。
在这场活动中，红太羊绒邀请了品牌代言人走进品牌成衣店，宣传河北当地的羊绒好物，不仅吸引了近万人在线观看，销售额也突破500万元，一些羊绒制品直接卖断货。
红太羊绒如今在抖音电商拥有@红太官方旗舰店等多个账号，粉丝累计超35万。红太羊绒在抖音电商的销售额也在快速增长，如今已超过5000万元。
秀特羊绒在2021年底才开始在抖音电商直播带货。目前，抖音电商@秀特旗舰店的粉丝量接近13万，在抖音电商的销售额占其总销售额的80%。
“让羊绒进入每个国人的衣橱，实现羊绒自由，这是我们的目标，但这个目标需要通过抖音电商平台来实现”，秀特羊绒的负责人许先生接受采访时称。他认为，抖音电商触达量大，能让更多人了解到中国还有这样的企业，这样的产品，这样的商家。
抖音电商的数据证明，羊绒正在走进千家万户的衣橱。2022年，抖音电商年销量超万件的羊绒类目商家近700家。今年上半年，抖音电商羊绒类目商家销售额同比增长45.71%。
清河羊绒，在直播间转型升级
清河县的羊绒产业起源于上世纪70年代，如今这个并不养羊的小县城已经成为“中国的羊绒之都”。这里形成了从原绒采购、分梳、纺纱、织衫、织布到制衣的全产业链条，是全国最大的羊绒集散地，全国最大的羊绒纺纱基地和全国重要的羊绒制品产销基地。“世界羊绒看中国，中国羊绒看清河”。
清河县现有规模以上企业48家，一般纳税人企业 1170家。2019年，该县羊绒产业实现营业收入232.9亿元、出口2.38亿美元，电商成交额90亿元。
羊绒产业是清河县的支柱，几万人的“饭碗”；但硬币的另一面是，清河的羊绒企业以中小企业居多，主要从事原材料加工和代工环节，处在产业链“微笑曲线”的底端。
早在几年前，清河县就确立了转型升级的发展方向，要向品牌化、时尚化、数字化发展，打造新的竞争力。
抖音电商全域兴趣电商的出现，让清河羊绒商家迎来转型升级的契机——不仅在这里打开了内销市场，快速打响品牌，还借助平台的数字化工具提高了效率。
红太羊绒、轻愉羊绒、大静羊绒等一批清河羊绒商家在正是在全域兴趣电商全新模式的带动下，实现了销量的跃升。
不仅如此，抖音电商成立以来，陆续推出“王牌工厂”、“产业成长计划”、“织造中国·产业带女装助力计划”多个项目，助力国内商家发展。
2022年6月，抖音电商正式启动“产业成长计划”，平台充分利用优质资源，针对全国的产业集群，系统化、规模化地扶持产业带和中小商家，助力发展区域经济。
2023年8月，抖音电商又推出“织造中国·产业带女装助力计划”，通过规模化地挖掘产地里的优价好物，打造具有鲜明区域特色的品类产地名片，助力中国的纺织制造业商家升级转型，完成高质量发展。
清河羊绒就是抖音电商女装羊绒类产品的核心产业带之一，也一直是抖音电商紧密合作的产业带。
在抖音电商，清河羊绒商家收获的不只是销量增长，更重要的是品牌和用户。轻愉羊绒、大静的RENAIJING，以及秀特羊绒等都是入驻抖音电商后新成立的羊绒品牌。他们在抖音电商，只用了2年多的时间，就积累了几十万目标用户，实现几千万甚至上亿元的销售额。
在秀特羊绒的负责人许先生看来，这在过去是很难想象的。“过去品牌曝光通常是去电视台做广告，或者找明星代言，刚开始的小企业是承担不了的”，他认为，抖音电商给了年轻人低成本创业的机会。
不仅如此，商家们借助抖音电商的数字化工具，变得更高效。
按照传统的羊绒生产，通常每年的12月份客户来打样品，第二年3、4月份开始生产，5、6月份交货，7、8月份才能卖到消费者手上。生产一批货，大概需要两个月的时间。任何一个环节出问题，都可能影响一整年的生意。
如今，羊绒商家借助抖音电商平台直接面向消费者，出一批货的周期可以缩短到2周甚至更短，不仅提高了效率，也可以大大减少库存。
秀特羊绒在设计环节就参考消费数据，消费者的需求在哪里，产品就在哪里。假设数据显示，用户喜欢红色，喜欢半高领的衣服，他们的生产部门就会及时地去调整。
几千个清河羊绒的商家涌入抖音电商，收获的不只是销量和品牌，还潜移默化地激发了整个产业带的活力。
过去，羊绒制品是高端消费品，只有少数人在消费；通常也只做冬季的生意。如今在抖音电商，羊绒制品变得平价化，大众化、四季化。
高价卖出10000件和平价卖出1000000件，羊绒商家的利润是一样的，但整个产业链会因为需求变大而更具活力，就连最源头的牧民都变得更有积极性。
过去20年，制造、出口是拉动中国经济增长的巨大引擎。清河羊绒产业过去几十年抓住了时代的大势，成就了“羊绒之都”的辉煌。
在新的发展周期里，谁能“优质优价”，谁才能赢得用户；谁掌控了供应链源头并技术加身，谁才可能做到“优质优价”。
纵深来看，清河羊绒正在努力抓住属于它的第二次时代机遇。
