最近,Angelababy和辛巴在直播间带货这件事,让吃瓜网友沸腾了。
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《首席品牌观察》围观了网络上舆论,基本上分成了两大派。一部分网友认为Angelababy这是自降身价,嘲笑她沦落到与网红为伍。
要知道,Angelababy曾经可是内娱的流量大花,虽然演技一直被嘲,但综艺节目上不停,影视剧演了不少,不愁没有资源。这样级别的明星,要么参加高端商务局,要么出席时尚活动,出现在网红直播间,等于资源降级。另一部分网友则感慨Angelababy的“事业心”,一个赛道走不通了,就去另一个赛道,生命力顽强。
但网友吵得热火朝天,却很少有人关注一个点,那就是Angelababy直播间带货,是以品牌代言人身份出现的。而她代言的品牌红蜻蜓,或成为整个事件的最大赢家。
看了一些Angelababy在直播间的视频切片,突然就明白“红气养人”这句话了。因为“疯马秀”事业遭到重创的Angelababy,在滤镜开到极致的直播间,星光暗淡了很多,尽管她穿着名牌服装的高定款,随便一件配饰都几万块钱。
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有人形容直播间中的Angelababy是“谄媚”的,很大原因在于她的配合度非常高,有求必应。比心卖萌;秀自己一向被嘲笑的歌喉,唱起了《双节棍》;被人和辛巴放在一起开玩笑,她也不介意。
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Angelababy还在言语间各种讨好辛巴。当辛巴宣布销售额达7.9亿时,她直言,“我也想来这儿上班了。”当她带货的一款女鞋卖出6.5万双时,她立马带头喊起“辛总,辛总,辛总”,把功劳都给了辛巴,自己成了陪衬。
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此外,辛巴脱口而出的“滚”,也成了网友嘲笑她的一大证据。在直播间众人起哄中,辛巴面带笑意地向旁边说了一声“滚”,而Angelababy并没有任何不悦,反而继续附和大笑。有网友表示,“ab怎么会沦落至此?辛巴你怎么敢啊?”不过,在我看来,Angelababy被群嘲,更多源于她不够自信的直播状态。此前在《跑男》中,Angelababy一直是群宠的存在,MC捧着,嘉宾让着,整个人魅力四射,气场十足。但在这次直播中,Angelababy很明显表现得局促和紧张。眼神时常躲闪,不时露出尴尬的微笑,双手也不知道往哪里放,各种不自在。
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但大家不用觉得Angelababy楚楚可怜,要心疼她了。正如有网友评论她“脸在江山在”,这次直播带货的成绩已经说明Angelababy依然有很强商业号召力。红蜻蜓官方更是直接出战报肯定她的带货能力,整场直播,Angelababy同款蹦蹦鞋卖出74800+双,品牌总销售额1983万。
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还是要佩服红蜻蜓敢于让Angelababy出镜带货的魄力,在此之前,外界纷纷猜测Angelababy已经被官方封杀。事情还要从去年9月说起,Angelababy被爆出现在了“疯马秀”现场表演。据说“疯马秀”是一场脱衣舞表演,充满了色情和性暗示。而Angelababy作为公众人物去参加这样的活动,无疑有教坏小朋友的嫌疑。舆论发酵下,Angelababy微博、抖音等各大社交平台账号一度被禁言。虽然后来账号解禁了,但她一直处于“软封杀”状态。
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比如最近《奔跑吧》在回顾往期片段时,仍然对Angelababy做了打码处理;在腾讯视频公布的2024年影视年度片单中,她参演的电视剧《相思令》也被除名;代言方面,虽然没有品牌公开割席,但据知情人爆料,出于维护品牌形象考虑,不少品牌已经与她私下解约。
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不过,其中不乏“长情”的品牌方,红蜻蜓就是其中之一。根据资料显示,早在2018年,Angelababy就已经是红蜻蜓的代言人,这是红蜻蜓品牌年轻化升级的重要标志。
▶图源:红蜻蜓官方微博
一个代言人合作六年,并且在代言人事业低谷的时候也不离不弃,在讲求代言人更新换代快节奏的当下,红蜻蜓也实属难得。也就不难理解为什么Angelababy愿意放下身段,到辛巴直播间为品牌吆喝了,这其实就是一次品牌和代言人的双赢。对Angelababy而言,可以借此试水复出,如果大众能接受她直播带货,且带货能力得以彰显,以后专业当带货主播,也不是不可能。成功的例子就摆在眼前。从早期的李小璐,到陷入“高考作弊事件”的仝卓,都通过直播带货迎来了事业第二春。对红蜻蜓而言,则可以借此提升品牌曝光度,赚得流量。不信你看,社交平台上关于“Angelababy带货”的短视频中,不乏她推荐红蜻蜓鞋子的画面,甚至通过这件事,有人第一次听说红蜻蜓这个品牌,有人已经种草了同款。
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红蜻蜓这波,属实赢麻了。
提及红蜻蜓,我知道又会有小伙伴留言“没听说过”。从品牌名和logo就可以看出,红蜻蜓是一个有年代感的品牌。1995年,红蜻蜓成立于浙江温州,从皮鞋、高跟鞋,到运动鞋、潮鞋,红蜻蜓的业务范围很专一,一直深耕于鞋履领域。2015年6月,浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司在上海证券交易所成功上市,标志着红蜻蜓正式跨入了资本市场。2018年,随着新消费、新国潮的兴起,作为老牌国货的红蜻蜓遇到发展瓶颈,面临着年轻化转型的课题。而邀请Angelababy担任代言人,就是基于这一使命的营销动作。除此之外,红蜻蜓还进行了一系列品牌年轻化营销。比如2019年,登上上海时装周进行跨界大秀;2020年,全国打造品牌概念快闪店;2021年,联动上海芭蕾舞团推出时尚大片;2022年,联动中国鞋文化博物馆举办“蜕变”主题时尚发布秀;2023年,举办国际博物馆日特别活动,“世界华流限定款”正式入藏中国鞋文化博物馆……
▶图源:红蜻蜓官方微博
从这些营销动作来看,红蜻蜓跟上了潮流,玩得很新颖,但效果如何呢?从其目前的知名度就可以看出来。再加上疫情影响,红蜻蜓从2018年起连续五年出现营收和净利润双降,并于2022年出现首次年度亏损。2023年,红蜻蜓再次进行年轻化升级,提出全新slogan“自由,热爱——红蜻蜓”,并在保持原有皮鞋优势的基础上,主打“轻户外”品类,推出了小白鞋、板鞋、老爹鞋等时尚产品。这些举措取得了不错的成效。财报显示,2023年红蜻蜓营业收入为24.69亿元,同比增长9.65%;净利润达5194.78万元,同比增长232.18%,扭亏为盈。
▶图源:红蜻蜓官方微博
回看红蜻蜓的这一系列年轻化举措,我们会发现,其玩法虽然很新很潮,但还不够奇,想要吸引年轻人眼球,总是还差一口气。而这次靠着Angelababy的争议话题迎来泼天的富贵,不知道是否能让红蜻蜓意识到,有的时候,营销更需要大胆突破,剑走偏锋。当然,其“扭亏为盈”的举措也说明,产品力才是品牌发展的王道。还是希望红蜻蜓能够好好发展下去,被新一代认可。随着百丽退市、达芙妮关店,大东、卓诗尼等逐渐沉寂,这些早期成立的国货女鞋品牌,属实太不容易了。
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