今年中秋，香港美诚月饼忽悠了“家人”，牛马月饼刺痛了“打工人”。
牛累了会停，马累了会歇，牛马累了会喝杯咖啡让自己不停歇。
集齐牛、马、咖啡三元素，成功召唤打工人大怨种套餐。
如果说牛马月饼是打工人自嘲玩梗，那么古茗的玩梗，打工人却笑不出来了。
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最近，古茗广东地区官号发布的一则视频，引起网友的强烈不适。
画面里，古茗员工被绑“手铐”，脖子挂“谢罪牌”，低着头认错。
视频配文为，“以示警戒，下次，没有下次了......。”
往远了说，像极了古代被判刑游街示众，往近了看，又像文ge时期酷虐的批斗。
不管哪个样子，都给人一种尊严被狠狠践踏的感觉。
打工人看了愤慨不已，立马炸锅了。
“不把打工人当人”，一点也不好笑。
“看了只会质疑古茗的企业文化”，仿佛以羞辱打工人为乐。
随后，舆论愈演愈烈，古茗发表致歉声明，声称是玩梗不当。
视频的创意灵感来源于抖音的热梗“舔狗罪”+“双杯杯托手铐”，进行了融合借鉴，是门店员工自发策划和拍摄的。
说白了就是员工搞笑“玩梗”翻车，不希望大家上升到企业文化和品牌价值观的层面。
古茗澄清真相后，有网友认为不是什么大事。“手铐”是杯托做的， “谢罪牌”也是纸皮做的，视频也是员工自愿拍的，不过是想搞笑而已。
“可怜的古茗，再也不敢玩抽象了。”
不过，有网友不以为然。毕竟对于打工人来说，“自愿”是最大的笑话。
有网友觉得，即使是玩梗也不妥，互联网存在跟风现象，一旦“羞辱”打工人成为热梗，后果不堪设想，不是什么事情都适合玩梗。
还有网友透过现象看本质，做出了较为客观的分析。
这件事的争议点在于是品牌官方账号发布，代表了品牌的角度和立场，如果是员工私人账号玩梗，也不会让打工人产生“冒犯”的代入感。
或许没有到达“羞辱员工”的地步，但的确如古茗所言玩抽象翻车了，是一次把快乐建立在打工人痛苦之上的恶趣味叙事。
舆论哲学名著《弱传播》里说，在公共领域里，强者与弱者一旦同框，强者与弱者就发生了关联。如果这种关联没有传递尊重、理解、关爱，两者的关联就会产生隔膜甚至冲突。
而舆论世界，弱者为王，弱者总能得到最多舆论支持。
很显然，在这场翻车事故中，古茗就是犯了这样的错误。
要知道“以下犯上”是冒犯，“以上犯下”是欺压。
即使是员工自愿玩梗，但有官方账号的属性加持，给大众传递出来的，是强者对弱者的支配，因而无法产生玩梗的幽默效果。
可以说，一个角色错位的梗，让古茗摔个大跟头。
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常言道，打工人是块砖，哪里需要哪里搬。
这本是打工人对生活压力和社会地位的一种自我调侃，伴随着“打工人”爆梗不断，也成了品牌营销的“万能法宝”。
这几年来，品牌纷纷深入打工人文化语境，期望用打工人的概念或者圈层语言，建立身份认同，与消费者拉近距离。
然而，打工人可以自嘲，品牌下场，一旦掌握不好玩梗和冒犯之间的平衡，就有可能惹火上身。
事实上，古茗并不是第一个玩梗翻车的。
8月底，雀巢咖啡KitKat奇巧的包装设计，让广大打工人破大防。
图案上一个小人摆出下跪打开双手的动作，并喊出了“我是自愿加班的”口号。
不仅如此，雀巢还为打工人颁奖：鉴于你“一薪两用”“不辞薪苦”地努力搬砖，特授予“天选打工咖”称号。
打工人可以自嘲是牛马，但品牌不能真把人当牛马，因此雀巢也没少遭到网友的口诛笔伐。
麦当劳的一则地铁广告，两只手从笔记本中伸出来，看得让人san值狂掉。
非但没有感受到品牌对打工人的早餐健康的关心，反而营造出心跳加速的压迫感，实在太阴间了。
有的是“关心则乱”，有的则是“玩梗上头”，忽略了自身定位或者传播语境。
宝马曾发过这么一条微博，"我加满油了，你呢？打工人"，被贴上了嘲讽打工人的标签。
高端豪华品牌的目标受众与打工人有着天然的内核冲突，跟风玩梗“打工人”仿佛大秀优越感，只会弄巧成拙。
此外，品牌对于员工犯错的惩罚措施，也常常点燃打工人的怒火，爆发品牌危机。
比如说，Manner咖啡店员与顾客的冲突事件中，网友就直指矛头，实则是资本家和打工人之间的压榨矛盾，暴露出企业运营管理的问题。
“Manner打工人的命，比咖啡还苦。”
又比如，霸王茶姬员工离职后被门店公示，将未经法律认定的“罪状”单方面昭告天下。
不仅公示身份证号码，还对外宣称已被列入“黑名单”，霸道举动惹怒全网打工人。
还有一向以服务著称的海底捞，被网友曝光“体罚”员工：
“罚抄做错的事情100遍”、“做深蹲和俯卧撑100个”、“踩指压板、吃芥末、柠檬、苦瓜”......
图源：@娱乐梅超疯
热情的服务背后，隐藏着员工的委屈和心酸，让人触目惊心。
搬不好“打工人”这块砖，品牌也会自砸招牌。
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回顾古茗玩梗翻车，折射出一个不可忽视的现象——
这届品牌患上了一种病，“流量饥渴症”。
事件的起因，正是古茗想要复刻抖音流行的“舔狗罪”和“杯托手铐”热梗，以获得更多曝光和关注，本质上还是追逐流量惹的祸。
为了营造social感，越来越多的品牌下放新媒体运营权限，方便第一时间追热点和蹭热度。
当内容创作变得更加自由，执行更加快速，也更容易“暴雷”。
品牌在新媒体传播上翻车的案例不计胜数：
全棉时代抖音发布的“丑女卸妆吓跑尾随者”视频、好欢螺公众号取的大胆标题“妇女，是什么味道？”，以及格力女主播穿“免职裙”直播等等.....
在迎合互联网流行喜好的基础上，放低底线蹭热点，最终得了泼天“流量”，失了品牌“声量”。
正如古茗的翻车危机，再一次给品牌敲响了警钟：
不要动辄就赶时髦，乱用“梗”做噱头，借“梗”营销。
尽管借势营销，可以达到一种传播内容的眼球效应，引发足够的关注和话题效果，但玩的不好，反而会适得其反。
想要搭上这波打工人热潮，不妨先学会尊重打工人。
