美元债交换要约的另一面，祥生等待新的营销掌舵人到来

近日有消息称，祥生控股集团（下称“祥生”）正在对一笔即将到期的美元债发起交换要约。

这笔债发行于2020年1月23日，即祥生上市前，票面利率12.5%，原到期日为2022年1月23日，存续金额2.92亿元。

除了这笔美元债，祥生存续的美元债还包括上市后发行的两笔，票面利率分别为10.5%和12%，存续金额均为2亿美元，到期日是今年的6月和8日。

如果不提前进行债务安排，祥生将在接下来的半年左右时间里面临6.92亿美元债的到期，短期偿债压力承压。

根据非官方披露的交换要约方案，祥生拟将这笔债券分A、B两个系列票据持有人进行征求同意。祥生方面指出，公司正在推进与对债券持有人进行非公开洽谈的交换，此交换并不是公开要约形式，且目前已获得大多数债券持有人支持。

在此之前，海伦堡、荣盛发展、上坤地产、大发地产等多家房企已经对即将到期的美元债成功进行了交换要约。

流动性困局之中，房企一方面应对即将到来的债务压力，一方面加速销售或处置资产来回笼现金流。

在造血的销售端，祥生公告其2021年权益金额为803.4亿元，相较去年同期微增2.78%。

地产艰难前行的一年，房企已经告别了过往的高增长模式。《国际金融报》记者统计的50家典型房企中，包括碧桂园、万科在内的龙头房企业绩不及去年同期，业绩下滑的房企高达3成。

然而，即便业绩保持了正向增长，祥生营销端依然有自己的“烦恼”。

在祥生内部，分管营销工作的副总裁一职已经空缺了数月，营销条线在等待着新的掌舵人到来。

空缺已超4月

《国际金融报》记者了解到，除了受下半年市场明显降温的影响外，祥生营销条线高管层频繁变动而对体系、打法连贯性等产生的影响也是其营销端承压的一大原因。

一个现实的问题是祥生营销副总裁一位已经空缺超过4个月了，这个位置上最近的人是甘玫。

甘玫离职的消息在去年6月便有传出，而后起起伏伏终于9月落定，这位业内明星营销经理人与祥生的缘分半年多时间宣告结束。

双方牵手始于去年初。

2021年1月底，《国际金融报》曾独家报道祥生决定撤销原浙南区域，组织架构调整下也伴随着人事动荡，营销中心总经理龙鑫源确定离职。

龙鑫源的离职也宣告着，当年跟随周琦嘉来到祥生的“旭辉系”旧部们，在周琦嘉离开半年多后，陆续告别了祥生。

2020年4月，周琦嘉离职，祥生地产营销工作暂时由营销中心总经理龙鑫源负责。龙鑫源在旭辉时便是周琦嘉的下属，后跟随周琦嘉跳槽至祥生，先后在祥生地产温州、浙北担任营销职务。

接棒的龙鑫源按照此前周琦嘉既定的模式执行，随后“二代”陈弘倪开始主管祥生营销业务。期间祥生内部营销出现了“水土不服”的现象，因为指标与具体工作衔接有问题，半年多时间里多次出现改指标的情况。

龙鑫源确定离职的当月，甘玫入职，担任祥生集团副总裁，分管营销与品牌工作。

作为资深地产营销人，甘玫此前担任中南置地副总裁，分管集团营销与品牌工作。2019年，其加盟北京紫光海阔科技有限公司，出任营销副总裁。

在祥生的话语体系里，甘玫的到来是这家千亿房企登陆资本市场后的“自我调整”。

由于时间太短，甘玫与祥生并未碰撞出太多火花，其在祥生的“存在感”并不强，多名祥生营销条线人员评价甘玫“很有激情，但营销管理抓手不足”。

有接近祥生的内部人员对记者表示，甘玫任期内未能建立一套适用的营销管理机制，公司内部依然延用周琦嘉在任时搭建的管理模式。也因为此，不少祥生营销条线人员对甘玫的营销风格与打法印象较为模糊，“缺乏直观感受”。

甘玫的离开，在祥生内部似乎早有征兆，有接近祥生的人士回忆，“去年以来，总裁陈弘倪几次在内部会议上表达了对营销工作的不满。”

相较于“存在感”不强的甘玫，铁汉作风的周琦嘉风格极其鲜明，他高度自信，能力毋庸置疑。

2018年加盟祥生以来，周琦嘉复制旭辉模式，为祥生搭建起一套较为完整的营销管理体系，让每条线上都有相应抓手。这些动作得到了不少营销人员的认可，承认标准化体系化流程对于营销的促进作用，但过于强势的作风也让周琦嘉在内部颇具争议。

虽然离开祥生后周琦嘉至今未官宣下一站，但期间他也曾接下过意向的橄榄枝。

2020年底，周琦嘉在大发地产董事会主席葛一晹的办公室里与其相谈甚欢，葛一晹对其颇为欣赏，给出了副总裁的职位，分管营销工作。

某种程度上，大发与祥生有相似之处，发迹浙江，一代隐退，二代接班。

这场合作一度十分接近，最终因其他原因未能成行。

谁是接任者？

甘玫离开后，祥生曾试图从碧桂园、万科等龙头房企物色合适人选，但始终未有实质进展。

期间内部一度传出浙东区域总裁陈毅辉将分管集团营销工作。

32岁的陈毅辉进入祥生的时间并不长，其此前的地产经历主要在融信，2019年初，而立之年的陈毅辉加盟祥生，出任浙东区域总裁，负责统筹区域的业务运营，去年初陈毅辉被委任为祥生控股副总裁，进入公司核心高管行列。

在内部声音中，陈毅辉接任的有利支撑在于其负责的浙东区域业绩表现优异。

2020年，祥生实现权益销售额781.68亿元，其中大本营浙江依然是业绩重镇，来自于浙江省的权益销售额占比集团68.7%，内部区域排名中，浙北、环沪和浙东位居前三。2021年以来，浙东发力，超过浙北成为区域领头羊。

不仅业绩排名集团第一，陈毅辉对项目利润率的重视也让浙东区域的利润水平处于集团领先水平。

因此，其在祥生内部也收获了“具有主人翁意识，不局限于自己的一亩三分地”的评价。

浙东区域对于项目利润的重视也影响了祥生内部的营销导向。

《国际金融报》记者获悉，2021年祥生营销条线的年终奖相较以往多了一个附加条件，即年底要达成全年价格指标，预留的年终奖才能全额发放。这也意味着牺牲利润跑量的模式已经行不通，价格和利润被赋予更多的考量。

事实上，祥生内部也有对“增收不增利”态势的反思，2020年祥生营收同比增长超31%，毛利却减少0.45亿元，对应毛利率18.09%，相较2019年下降5.78个百分点，这一的趋势还在持续，2021上半年祥生毛利率进一步微降至18.03%。

陈毅辉传言在内部发酵了许久，依然未有实质性进展。

当前祥生的营销工作是陈弘倪亲自在抓，他看重回款，关注战略层面动态，但尚未触及分散市场和基层项目，因此多名祥生营销条线人员反映，落地执行过程中依然存在难题。

迈过了行业艰难的2021年，祥生在等待着新的营销掌舵人。