一开始就all in抖音电商的新品牌，两年能做到多大规模？

©️深响原创 · 作者｜肖卓

两年时间，一个新品牌可以从零做到多大规模？“回味一梦”的答案是月销6000万。

2020年，抖音电商成立，吸引行业关注之余，也让唐利斌意识到“机会来了”。作为回味一梦联合创始人兼CEO，唐利斌在这一年的9月推动品牌入局抖音电商，仅用一个月，回味一梦销量就破百万。次年3月，回味一梦月销突破300万。而到2022年，这个数字已经达到了八位数。

就在近来的「抖音好物年货节」期间，回味一梦十天的抖音电商GMV突破了2000万，目前已完成3000万的年货节销售额。支撑起如此销售额的，是回味一梦的王牌单品：风干鸭脖。

这看上去多少有些“反差感”。卤味肉类零食并不是一个通常意义的大赛道，但回味一梦证明了，细分赛道在抖音电商一样大有可为。

在与品牌的交流中，「深响」发现，回味一梦的爆发并不是一个“撞大运”的故事。它有清晰的逻辑，可供借鉴的方法论，无论是正在还是有意在抖音电商发展的垂类品牌，回味一梦的成长故事都有着相当大的参考价值。

“我们决定all in抖音电商”

故事要从一场商家大会讲起。

在这场大会上，唐利斌结识了未来的回味一梦创始人黄总，前者拥有丰富的传统电商运营经验，后者则在供应链领域积累深厚。双方聊得投机，且对肉类零食赛道都有所洞察，认为该赛道有着可观的品类创新和差异化机会。一拍即合之下，回味一梦的故事就此开始。

有契合的团队，也有擅长的产品方向，留给回味一梦的下一个关键问题是：应该在哪个平台上重点发展？

唐利斌的答案是：“All in抖音电商。”

今天，市场已经充分了解抖音电商的价值，但在两年前，抖音电商还是个新事物，品牌押注抖音电商需要前瞻性，也需要魄力。在为何选择抖音电商的问题上，公司有着缜密的思考。

参与新的创业项目前，唐利斌在传统电商耕耘多年，一线的变化让他意识到，品牌的流量成本只会越来越高。“当时的抖音电商有机会，但供给端还缺好的产品。所以我们就决定，把所有资源都投入到这里。”

所谓的“投入所有资源”，指的是回味一梦在组织架构和业务逻辑上都以抖音电商为中心。在多渠道定价体系上，回味一梦在抖音电商设置了更低的价格，目的是吸引消费者直接下单，在抖音电商上完成整个消费链路。

但只有决心还不够。抖音电商是一个新的经营阵地，有着区别于传统电商的逻辑。在没有经验可循的情况下，品牌必须根据平台特点自行探索。用唐利斌的话讲就是，“大家之前都没做过，所有品牌都在同一起跑线”。

刚起跑时，回味一梦以柠檬凤爪为主打商品，风干鸭脖还未登场。选择柠檬凤爪，是因为这是一款适合内容化的商品，和平台特性相符，同时柠檬凤爪在抖音电商也有不错的热度。但一段时间后，回味一梦发现，尽管柠檬凤爪带来了首个百万销量，但不同地区消费者对酸辣口味接受程度不同，产品的复购和评价不够理想。

公司复盘后得出结论：产品内容化没有问题，应该坚持，但主打商品必须换。经历一番研究和讨论，2020年11月底，回味一梦决定将主打商品换成风干鸭脖。

其实以当时的市场情况来看，风干鸭脖并不是一个热门选择。行业里做柠檬凤爪的更多，在供应端，风干鸭脖产品的味道、包装都还谈不上成熟。但唐利斌和黄总认为，肉制品赛道销量第一的是鸭肉类产品，其中又以鸭脖最为畅销，这个赛道可供挖掘的空间还很大。

凭借对肉类零食的市场敏感度，他们决定不跟风市场，做一个新的爆品。具体而言，回味一梦对风干鸭脖的口味做了一系列调整，并以内容化的思路重新设计产品。抖音电商内容属性强，用户更愿意接受直观的视觉冲击，回味一梦据此打造出了“整根鸭脖”的产品形态。

在营销上，回味一梦聚焦产品做内容化种草。短视频里，人物身着汉服，用川渝口音介绍风干鸭脖，还原鸭脖的制作过程，告诉粉丝怎么吃“既解馋又过瘾”，配合“一根鸭脖一集剧”的说法，风干鸭脖的食用场景变得生动而诱人。而在各个直播间，主播同样身着传统服饰，向观众实时展示鸭脖，介绍不同口味的差异，风格调性和短视频保持一致。

用内容化思路开发风干鸭脖，回味一梦成功在垂类赛道找到“蓝海”。产品一经上线就得到了市场欢迎，并成为公司的增长支柱。为了进一步放大风干鸭脖的势能，回味一梦还在实践中不断调整货盘组合，从多产品并行，转为聚焦王牌单品“风干鸭脖”，并以此策略做出了品类第一。

“如果都在同一个赛道里竞争，那么我们的成本会是指数级上升。风干鸭脖竞争相对小，我们提前抢占心智，做到品类第一，肯定会有先发优势”，唐利斌表示。

和平台同频成长，突破新高度

围绕产品内容化，在垂类赛道找到“蓝海”，这是理解回味一梦高速成长的重要思路。这一思路为公司在抖音电商的发展打下了良好基础。而当平台完成迭代，回味一梦也在已有基础上实现了新的突破。

“内容场是我们的第一个增长飞轮，抖音商城是第二增长曲线。”

这番总结将回味一梦的发展划分为了两个阶段，这两个阶段又刚好匹配抖音电商的发展历程——“兴趣电商”和升级后的“全域兴趣电商”。仿佛优秀冲浪手和浪潮的关系，回味一梦一直和平台保持步调一致，乘着浪潮，突破一个又一个新高度。

在“兴趣电商”阶段，“内容”是回味一梦的发力重点。一开始，回味一梦抓住了平台的内容特性和达人资源，靠达人营销成功起势。不过公司也了解，只有达人营销并不稳妥，长远发展必须具备自营能力。

为此，回味一梦加码自建直播团队，但过程远比想象的艰难。

传统电商运营擅长的是“货”的能力，“内容”并非强项。回味一梦试过合作外部主播团队，也试过自行摸索，前后在人力、营销、设备上投入了几十万，但由于经验欠缺，效果并不理想。对于这段经历，唐利斌也坦言，“当时还是比较痛苦的。”

怎么办？只能从头开始。活动运营、主播话术、直播场景，一切都要学起来。而就是在这样的投入，以及对抖音电商潜力的坚持下，回味一梦逐渐构建起了自播能力。2021年9月，公司自播首次突破月销百万，到2022年6月，公司的自播销量已经突破千万，同时成熟的直播间模型也已经跑出，并得到复制。

在这个过程中，直播间视觉也明确了下来，“国风”、“汉服”等元素，成为了回味一梦独特的记忆点。在唐利斌看来，如果直播间看上去卖什么都合适，就没有自己的风格了。“我们希望弘扬传统文化，当消费者一看到这样的服装，就能想到回味一梦，那对我们的品牌肯定是有促进作用的。”

聚焦内容能力，回味一梦在“兴趣电商”阶段转动了“飞轮”。而同样处于成长状态的，还有抖音电商。

2022年，抖音电商迎来重要升级，从“兴趣电商”升级成为了“全域兴趣电商”，在原有的短视频和直播“内容场”基础上，补充了由搜索和抖音商城组成的“货架场”，并加上“营销场”拓宽生意前链路。

面对变化，品牌和商家需要找到更复合的、属于“全域”经营方式，但这并没有太多经验可借鉴。

回味一梦决定快速调整经营思路，在延续内容场景投入的同时，把更多资源投入了货架场景。该用什么样的方式利用搜索、抖音商城等新场域，如何把在“内容场”的能量扩展到“全域”，成了回味一梦需要解决的关键问题。

唐利斌的传统电商运营经验派上了用场。结合抖音电商特性，回味一梦迅速调整了产品搜索关键词，配合平台的搜索玩法，成功拿下来自新场域的机会。而在“内容场”和“货架场”的能力结合方面，回味一梦也找到了入场的钥匙：“看后搜”。

“看后搜”是一种非常“抖音电商式”的营销玩法，它连接了内容和搜索，消费者看了内容产生兴趣后，通过“看后搜”就能直接找到商品，而在以前，用户通常会跳转到其他平台考虑购买。在唐利斌看来，“看后搜”极大缩短了消费链路，也集中体现了抖音电商的核心优势。

这里提到的核心优势，指的是抖音电商的品效合一能力。平台既能提高品牌影响力，也和转化直接挂钩。升级后的“全域兴趣电商”，让这一核心优势得到了更全面地释放。而回味一梦也在跟随平台变化的同时，开启了新的增长。

在兴趣电商阶段，平台的主要消费链路是“货找人”，用户大多数时候是一次性购买。“全域兴趣电商”则把“货找人”和“人找货”融合到了一起，品牌可以基于更丰富的链路沉淀数据，提高触达用户的效率，用户也能通过抖音商城反复购买产品。这样一来，单次交易就升级为多次交易，流量转化率和复购率都得到了提升。

除此之外，“全域”还给回味一梦带来了更多积极变化。以往用户下单商品多是单品购买，靠的是购物车或者直播间链接。抖音商城加入后，回味一梦将旗下商品都上线至自家店铺，消费者也有了一揽子购买的方式。“用户今天吃了风干鸭脖，他还想吃牛肉干、鹌鹑蛋，这时他在店铺里就能直接加购，一起购买。”

变化直接表现为转化率、复购率、客单价的提升，而跟随平台的升级，回味一梦的销售状况登上了新的台阶。据唐利斌介绍，2022年的11月、12月，回味一梦的销量已经突破6000万。他表示：“货架场景的加入是一个很好的补充。以后，搜索、抖音商城的销售占比会越来越高，可能最终会占到一半以上。”

“成为新一代肉类零食的开创者和领导者”

完成“全域”升级的回味一梦，很快就将相应的经验投入新的战役中。双11、双12，活动总是接踵而至。如今，在农历春节到来之际，回味一梦团队又忙完了一场消费盛事：年货节。

相比刚起跑时，回味一梦在经营上已是驾轻就熟。早在双11之前，回味一梦就推出了年货礼包，并就“打造送礼心智”持续投入。视频宣发、营销推广，关键词设置，搜索投放，回味一梦投入了大量资源用于年货礼包预热，并在这个过程中把此前的“内容+货架”运营经验悉数用上。

“要让消费者都知道我们有年货礼包，让他们要送礼的时候马上能想到我们。”

除了提前为年货节蓄水，年货礼包本身也是公司基于抖音电商特性打造的结果。依靠着自然流量和商业流量的配合，回味一梦在年货节之前就完成了礼包的测款、校准人群的定位，这些准备工作都让回味一梦在年货节期间更游刃有余，以更高的效率，利用好大促的能量。

唐利斌透露，公司未来还有更多计划——风干鸭脖现在是品类第一，公司要保持领先优势，继续迭代产品，做出口味更丰富、食用体验更佳的产品。公司还将继续挖掘抖音电商的品效合一特性，做大销售规模的同时，把回味一梦的品牌心智进一步传递给消费者。

时间倒回最开始，会发现回味一梦已是今非昔比。这个年轻的垂类品牌做出了行业新爆品，建立起了成熟的自播团队，还将“内容”的能量延展到了“全域”，走出了区别于传统品牌的成长路径。品类第一和月销千万不是终点，面向未来，回味一梦提出了新的愿景：成为“新一代肉类零食的开创者和领导者”。

同样实现革新的还有抖音电商，从兴趣电商到全域兴趣电商，平台的能力逐渐完善，对于品牌的意义不只是“销量爆发场”，更是事关品牌建设、研发迭代、持续打造爆品的长效经营阵地。

近年来，消费市场的不确定让部分从业者心有疑虑，但机会从未枯竭。中国的消费市场足够大，且越来越呈现出精细化趋势。找准垂类赛道、挖掘未被满足的需求，再细分的赛道也有机会做出大生意。

这也是为什么说回味一梦的故事有普遍的参考意义，它让我们看到垂类赛道的可能性，而一个年轻品牌向宏大愿景发起进击的场景，也让市场对于抖音电商，对于在抖音电商做垂类品牌，有了更多想象和信心。