来源|喜马拉雅FM李欣频的精品课《灵感来了：李欣频的文案创意课》
编辑|三石
全球顶尖的文案大师都有自己鲜明的特色，如果文案有所谓“写作秘笈”，希望能够借助巨人的力量向你阐明。
广告业的不朽传奇
大卫·奥格威，国际4A广告公司奥美创始人。相信很多人对他并不陌生，大卫·奥格威是广告业乃至整个商业世界一个不朽的传奇。
在奥格威的职业黄金时代，互联网还并没有兴起，广告载体多为邮寄单、报纸、杂志、电视。作为“现代广告教皇”，奥格威像个彻头彻尾的“技术宅”，他的很多实践经验值得借鉴。
首先奥格威非常看重讲事实，在奥格威看来，只有很少数的广告包含了推销产品所需要的足够的事实信息，这些广告文案存在一种谬误，认为消费者对事实不感兴趣。
奥格威为劳斯莱斯汽车做的广告讲的全是事实，没有形容词，也没有“高雅的享受”这类夸张的承诺。他的标题是这样写的，“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大的噪音来自电钟”。
副标题他写的是：“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师说：‘说穿了，根本没有什么真正的戏法，只不过是耐心的注意到细节’”。他在广告正文中用了19小点来细致的讲述劳斯莱斯的特点，包括引擎、车身、车盘、坐垫等等。
面对不同品牌的同类产品的质量差距极其微小的事实，大部分广告文案向消费者传达产品共有的特性是毫无意义的。
那要向消费者传达什么呢？传达你的品牌文化、你的产品格调。但是如果对产品没有足够的了解，你是没办法替它说话、为它代言的。如果奥格威不曾对劳斯莱斯汽车进行认真地研究，不了解车身尺寸，不知道引擎冷却器，不懂涂油漆的方式，不清楚汽车油耗量……是不可能写出这19点广告内文的。而这些指标很多汽车都有，只不过没人想到把这些信息写进广告里。
除了坚持讲事实，奥格威认为具有新商情的广告更为有效力，所以要尽可能地把产品中的所有新闻价值都充分地加以利用。
如何更精准的抓取有说服力的有效信息？
奥格威一直认为广告的内容比表现内容的方法更重要，最重要的工作是你承诺些什么。在奥美公司，有多种调查方法来找出什么是最有分量的承诺。
一种方法是把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者手里，产品附上一份承诺说明。随产品所附的承诺说明须是各不相同的。然后，来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比高低。
一种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。奥美就是一次为赫莲娜推出了最成功的面霜，把这种面霜取名叫深层洁面霜。就这样，最受欢迎的承诺成了这种产品的名字。
现在这些调查方法同样适用，我们可以把调查载体由纸媒过渡为互联网平台就好。这些方法可以帮助你逐步建立起对广告重点抓取的直觉，在心中逐步建立起对不同消费者的洞察力，知道什么样的点对应于什么样的人。
除了针对广告效果进行调查之外，我们平时写文案之前也是需要一定的市场调查的。
比如如果你需要写课程类文案，现在互联网上有很多的课程，无论是教演讲、教知识，或是财经或者是人生智慧，这个时候你可能要做一下小小的市场调查，同类型的课程，别人的课程是怎么定位的？
它诉求的对象以及它的文案是怎么写的？然后你再想一下自己现在要写的这个讲堂或者是课程，它的课程内容定位，还有就是学员的定位，有什么样的不同？这部分需要自己先做一下研究。
然后研究一下自己要针对的课程，他们对什么有兴趣？什么样的议题？什么样的文字？怎样的视觉？或者他们生活习惯跟阅读习惯有什么不同？这都需要自己先去研究的。
关于主播
李欣频，著名广告人，女作家，毕业于台湾国立政治大学广告系，广告研究所硕士，现在在北京大学广告学系攻读博士，北京大学新闻与传播学院客座讲师。
她将30年文案功力，从营销学、广告学、心理学、人性学多维剖析，将这些积累总结成能跨界通用的方法论，讲给你听。
关于喜马拉雅:
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