从英超到中超 ——中国足球产业“钱途”何在_

从英超到中超 ——中国足球产业“钱途”何在

作者胃小饱

北京时间2月14日， 2019-22赛季英超本土版权的第一阶段出售结果公诸于世, 天空体育与英国电信以共计44.64亿英镑（约合人民币386亿）的代价获得了160场英超转播权。

与此同时，号称「亚洲足球第一股」的恒大淘宝于近日交出了2017年成绩单，实现营收5.28亿元，扣非后净利亏损达到12.39亿元，暂时「熊居」新三板挂牌企业之首，净资产已变为负值，更名为「ST恒宝」。中国足球的产业的「钱途」与命运会向何而去？

世界足球产业——黄金时代

足球运动是世界受众范围最广、影响最大、产值最高的全球第一运动，据统计，覆盖全球约150万支球队近3亿名相关行业从业人员，年产值约5000亿美元，占到体育产业的43%，被誉为「全球第17大经济体」。

以最为成熟的欧洲足球市场为例，五大联赛在2015/16赛季整体收入增长14亿欧元，增幅超过12%，其中59%的增长来自转播收入，31%来自赞助和其他商业收入。电视转播版权费，广告赞助费、以及门票和相关产品开发，三者占比伯仲之间呈鼎足之势。近几年，英超转播权价值的步步飞跃一直使英超俱乐部的收入保持在欧洲五大联赛中的最高地位，版权收益更是可以达到总收入的50%，这让英超成为了全球最具商业价值和观赏性的联赛。

有媒体报道称，2019-2022赛季英超本土版权的价格还有两个转播包等待出售，但总额将进一步上涨15%到23%，场均权益费预计将达到930万镑（约合8,000万人民币）。

俱乐部在这场豪门盛宴中获得了丰厚的回报，以英超头名切尔西为例，2016-2017赛季分红款达到了1.5亿英镑，排名最后一位的桑德兰也获得了超过9,300万英镑。

中国足球产业——冰火两重天

票房神话

2015年是中国职业足球历史上最值得书写的一年，随着恒大、华夏幸福、上港等一批行业巨头涉足中超，资本的目光又重新聚焦到了足球。

体奥动力公司以5年80亿元的天价，成为「2016—2020年中超电视公共信号制作及版权合作伙伴」！这标志着中国体育赛事转播权改革、足球产业市场化的开始，备受诟病的中国足球产业开始了自我救赎！初步测算，将为各俱乐部的每年大约5000万元收益，要知道2009-2014年，每家俱乐部分成的金额分别为180万、290万、310万、360万、600万、1200万。

不过，由于足协的U23新政强行干预，目前体奥动力以中超联赛观赏度下降，版权商业价值降低为理由，提出对中超转播权打5折。一场倒春寒似乎若隐若现。

不期而至的寒流

4月27日晚间，在新三板挂牌的广州恒大淘宝俱乐部公布2017年财报，数据显示，其营业收入同比下降5.91%至5.28亿元，扣除非经常性损益后，俱乐部亏损高达12.39亿元。净资产为负3.79亿元，证券简称将更改为「ST恒大淘宝」。营收构成来看，广告收入占比71%，出场费及奖金收入占比16%，门票收入仅占9%。

是什么让一艘巨轮触礁？

《2016赛季中超联赛商业价值报告》，中超俱乐部的亏损达到了10亿元以上，而职业足球发达的欧洲联赛其长久健康发展最基本的要素是盈利。中超俱乐部总共72.3亿的收入，有超过一半都来自于其股东的直接注资，真可谓「得来全不费工夫」。

从主观上来说，经营失去了动力，不必依赖球迷的消费，门票只占到俱乐部收入1%左右，而特许商品等方面同样持续在低水平徘徊。作为最直接的消费者，当球迷在整个产业链中处于可有可无的地位时，足以说明目前的生态并不健康。这不仅有损足球产业的产业链，更使俱乐部自身缺乏经营盈利的动力。从客观上说，支撑英超天价版权的是背后700 万付费用户，而国内C端的付费消费的文化有待于培育，廉价的版权让商业价值变得高昂！

是「梦想」还是「妄想」

中国足球产业在这个春天里似乎闻到了一丝丝的凉意，是什么原因让如此巨大的蛋糕短短几年就跌落在地？一份掉在地上的甜点还有人会为他拂去尘土吗？

2018年4月17日至18日在珠海国际会展中心主办2018「大横琴」Soccerex全球足球产业峰会，这是世界上最著名、最被认可的国际足球商业活动首次落户中国。商务合作仍成为本次会议的核心范畴，这表明对于全球顶尖的从业者来说，中国足球产业依然「有利可图」！

人口红利是使得中国在国际足联战略中占据重要地位的重要因素。5年80亿，按照14亿人口来算就是人均1.1元；参考英超转播权价格换算成人民币大概是180亿元，英国总共6400万人口，折算下来人均280多元。这说明中超联赛未来会有极大的上升空间，2025年我国体育产业规模将达到3.55万亿，足球产业规模也将超过万亿。这正是体奥动力敢于投出80亿的基础！

产业之路在何方

足球产业的核心在于赛事，而商业的核心在于多赢。

如何围绕赛事的俱乐部、广告赞助商、培训机构、地方政府、球迷等实现多赢，才是产业得以健康发展的基石。

转播权价值重估

国际通常的体育产业最核心的收入来源就是在于它的转播权，世界杯和奥运会都是，传媒排在第一位，占半壁江山，其它的产业占半壁江山。

2016-2019年，英超与180多个国家和地区签订了转播协议，海外版权卖到了32亿英镑，相比上个周期增长了近一倍。80亿元天价拿下中超五年版权的体奥动力，正在不断收割版权分销的果实，英国天空体育台（Sky Sports）成为购买英国地区中超联赛独家转播权益的金主，此外作为国内赛事版权分销体量最大的公司，体奥动力与中央电视台、地方卫视及近20家地方电视台有超过十年以上的稳定合作关系，更为重要的是互联网媒体、移动互联网媒体分销则有着更大的想象空间。

从国际视角看待足球商业化，在「巨额资本投入＋创新转播分配」理念的助推下，触发了中国足球商业价值链的重构，将撬动整个足球产业产值几何级增长，并有望向国际俱乐部门票、电视转播、商业收入三足鼎立的结构演变。随着消费习惯的升级与移动互联的发展，未来将会有越来越多的年轻人愿意为优质的节目付费，「客户体验+付费收看」将是破解足球产业「钱途」的关键所在。

商业模式与估值体系再造

随着中超比赛不仅在国内各主流媒体进行了直播，国外等一些媒体也以版权引进的方式，国际化的进程在加速。此外越来越多的中资参与收购海外的俱乐部，青训或整队或个人走向海外，海外的足球学校到中国建立分校，甚至包括足球主题的游学夏令营也开始浮出水面。

足球+主题旅游、足球+经纪公司、足球+健康管理、足球+大数据……未来将有越来越多的业态也随着资本的进入而破茧而出。新的商业模式将带来估值体系重建，如同十年前的互联网，即使亏损很厉害没关系，就看你有没有未来，如果你有未来，你的公司估值就会比较高。

明星文化亟需建立

贝克汉姆，一个风靡全球的明星，无论是服装设计还是卫星电视甚或是威士忌酒，贝克汉姆家族品牌形象在现代广告生活中可谓无处不在，你已经很难说他是足球明星还是娱乐明星。据伦敦营销学院分析，贝克汉姆家族品牌价值达到5亿英镑，每年还能增值3,000万到4,000万英镑。

所谓文体不分家，明星是带动体育产业的作用不言而喻。而中国似乎只有娱乐明星，没有足球明星，或者说足球明星与娱乐明星完全不在一个级别上。女球迷对于球星的追逐更像是台风，来势凶猛但很快退去，而对于娱乐明星的追捧贯穿于365个日日夜夜。英格兰一哥贝克汉姆费尽心思才能博得彼时尚不是辣妹组合一姐的维多利亚一笑，而曾经的米兰王子「帕建国」公开撩妹迪丽热巴的成了坊间笑谈。

从根本上来说，娱乐明星在中国带来的流量经济完全不是一个体育明星所具备的，即使你是一个国际巨星。因此在互联网经济高度发展的中国，明星文化的建立将会带来的市场效应将会是不可想象的。

足球小镇破茧而出

2017年8月，中国商人高继胜及其女儿花费约两亿英镑个人资产，收购南安普敦俱乐部控股公司圣玛丽足球集团有限公司80%股权。其旗下的莱茵体育先后公告称，在浙江省义乌市、桐庐县、浦阳镇斥资逾100亿元筹建不同特色的体育小镇，带动当地体育产业与房地产发展。
2017年7月，南京苏宁国际足球小镇签约落户雨花经济开发区，项目将打造集赛事、休闲购物、主题体验等全新的互联网+体育+文化生态圈。
2017年11月，恒大地产与沈阳沈北新区签约，将投资100亿元打造东北首个足球小镇，项目除足球学校外，还将融汇住宅、健康管理中心、国医馆、运动中心、影城商业中心、足球主题公园等业态为一体的高品质商住中心。

现如今的中超，几乎成为了房地产企业秀肌肉的舞台，而中超作为中国足球产业的核心，其投资人动向直接代表着未来该产业发展走向的重要依据。随着房地产调控政策持续加码，房地产公司正在寻找新的业务增长点。土地作为房地产开发商的基本原材料，如果房企无米下锅，来年只有被动等死。为了以后几年的手中饭碗端得更稳，即使未来房地产市场存在巨大的不确定性，土地依然成为开发商们直接兵戎相见的竞技场。而足球小镇未来或将是开发商获取土地的噱头之一，也是投资人继续留在足球产业的重要因素之一。

《中国足球改革发展总体方案》中还提到一项备受关注的项目，要大力引导和推荐「中国足球小镇」建设，树立足球发展标杆，让足球文化真正在城市生根，提升足球项目影响力。随着各省、市落实文件的政策相应出台，这个生机勃发的春天，全国各地兴盛起了一片建设特色小镇的浪潮。体育产业作为朝阳产业，体育作为一种代表了健康、时尚、阳光的标签，同样成为了特色之一，体育小镇成为了特色小镇建设的新宠。

特色小镇主要由房地产商开发建设，在特色小镇的背景下做房地产，就是必然的事情。特色小镇没有房地产，就不形成一个小镇。宏观上必须去房地产化，微观上离不开房地产，这就是眼前中国足球产业的现实。我们能做的只能是多产业融合，把房地产带入新的路径，给地产注入足球赛事及体育服务的特色小镇灵魂，使其宜居、宜业、宜游，最大限度避免没有产业「足球大楼盘」。