江南春:新经济公司收割之王

江南春:新经济公司收割之王
2019年05月15日 10:25 燃财经

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

你的时间很值钱,你在电梯里短暂停留的十五秒钟,可以撑起一家市值千亿的传媒公司。

分众传媒,这是一家颇具传奇色彩的公司,它曾几乎垄断中国一二线城市电梯广告市场。大部分国内的新兴互联网公司,都跟这家公司或多或少发生过关联。

2019年5月17日,瑞幸咖啡将在美国上市,其快速扩张过程中的疯狂营销,就有分众传媒助力。实际上,分众传媒创始人江南春和瑞幸咖啡董事长陆正耀,早在10年前就联手通过电梯广告将神州租车带到了行业第一。

江南春隐身幕后做高参,为越来越多的新经济公司出谋划策。

2018年,优信、猎聘、小米、美团点评、映客、51信用卡、多益网络、同程艺龙先后上市。敲钟前夕,它们无一例外在分众传媒进行了密集的广告投放。

你或许没听见这些互联网公司上市的钟声,但一定在写字楼电梯间里接受过它们广告的轰炸。“瓜子二手车,没有中间商赚差价”、“人人车~~~”、“饿了别叫妈,叫饿了么”……

电梯广告构成这些公司账上千万级别的营销开支,并转化成分众传媒账上百亿级别的收入。2018年,分众营收145.51亿元,净利润58.28亿元。

分布在千千万万写字楼电梯里的广告屏幕,就像是中国互联网市场的晴雨表。通过这块屏幕上广告轰炸的频率和音量,能看到哪些公司又融资了,哪几家又打起来了,甚至发现哪家倒闭了。

在创新经济的浪潮中,每一个想要出头的玩家,在刚出道时,和对手激烈厮杀时,冲刺IPO时,都会找到江南春,在电梯里交一笔“过路费”。

不过,随着新潮传媒的崛起,过去分众一统天下的局面被打破。在激烈的竞争和大规模扩张之下,2019年第一季度,分众营收26.11亿元,同比下滑11.78%,净利润3.40亿元,同比下滑71.81%。但放眼整个互联网行业,能达到80%的市场占有率和70%毛利率的公司并不多。

江南春虽有新烦恼,但仍是中国新经济公司的收割之王。

竞对收割

2015年,国内一二线城市写字楼的电梯屏幕里,出现了一句洗脑广告语。综艺明星王祖蓝化身外卖小哥,大喊“饿了别叫妈,叫饿了么”,表情夸张,动作滑稽。

从当年的5月初开始,这句广告语在全国25个城市的电梯间霸屏,每天播放超过960次,一直持续到7月底。

饿了么电梯广告投放方案

8月,王祖蓝声嘶力竭的喊叫声尚未平息,另一则广告又开始霸屏。“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”,这句日后广为流传的宣传语,在各大城市的电梯间循环播放。

分众传媒官网显示,广告投放期间,饿了么的交易额超越美团外卖和百度外卖,成为行业第一。后起之秀瓜子二手车,也开始对人人车的市场地位构成威胁。

这就像是一场竞赛,不甘落后的玩家纷纷加入这场资本游戏。

分众传媒的商业模式很简单,租赁物业楼宇电梯广告位,以及影院映前广告位,通过分众自己或者加盟合作的媒体发布商家的广告。

有意思的是,行业里彼此水火不容的竞争对手,却同时在分众电梯投放广告,成为写字楼电梯间一道奇异的风景线。饿了么最大的竞争对手美团外卖,也在分众传媒投过广告。最典型的是二手车行业,瓜子二手车掀起广告战后,人人车、优信二手车都不同程度在分众的电梯屏幕进行了大规模投放。

穿梭电梯间的都市白领,会看到这样一幅场景:孙红雷、黄渤、王宝强分别代言的瓜子二手车、人人车、优信二手车,轮番对乘客进行着同质化严重的视听轰炸。

一家接受了分众传媒投资的企业人士向燃财经表示,“行业竞争带动了分众的广告收入,几个二手车品牌为了抢市场就拼命买广告,你买多少我就买多少。有一段时间,其他品牌都买不上好位置的广告,因为被二手车买断了。”

根据分众传媒披露的信息,除了二手车公司扎推投放,携程、途牛、同程,这些头部的在线旅游公司也将分众传媒作为重要战场。另外,淘宝、苏宁易购、蜜芽宝贝这些电商品牌,也出现在投放名单里。

分众传媒部分客户名单  整理 / 燃财经

光驰传媒的一位业务经理告诉燃财经(ID:rancaijing),每年春节、6月份高考、618和双十一,都是互联网公司在电梯进行广告投放的旺季,另外,获得新融资、上线新产品、IPO也是集中投放的时间点。

在同行的厮杀博弈中,江南春完成了一局又一局竞对收割。根据分众传媒年报,其2018年营收,电梯楼宇媒体贡献了超过八成,毛利率高达70%。客户中不乏资金雄厚的大金主:排名第一的客户投放金额为12亿元,前五大客户合计投放了36亿元。

在创新经济高速发展的2015、2016、2017三年,分众传媒也经历了高速增长,其营收分别为86亿元、102亿元、120亿元,同比增幅分别为15.1%、18.4%、17.6%;净利润分别为34亿元、45亿元、60亿元,同比增幅分别为40.4%、31.3%、34.9%。

幕后高参

江南春是70后,精明的上海男人。早在1994年,还在华东师范大学读大三的江南春,就创办了一家广告公司,赚得第一桶金。

分众传媒在2005年登陆美国纳斯达克,创造了当时的募资额记录,江南春从此财务自由。常被人忽视的是,江南春连续多年都是胡润百富榜前50名的富豪。

分众传媒CEO 江南春

江南春的专业是汉语言文学,却很有商业头脑,他擅长将底层的商业逻辑,抽象成一套一套的方法论,其中最有名的概念就是饱和攻击、抢占心智。

在江南春所写的《抢占心智》一书中提到了褚橙的案例。本来生活创始人喻华峰在确定褚橙项目后,找到江南春,商量如何用仅有的1000万元来打响这个新品牌。江南春给出的药方是,“如果要成功,一定要先在社交媒体上进行炒作,随后广告落地。除此之外,别无他法。”事实证明江南春的方法行之有效。

2009年,神州租车还是行业老三。创始人陆正耀找到江南春,计划将广告费投向电视。江南春给陆正耀画了一张图,告诉他应该把公寓楼、写字楼、机场三个场景打透,让更多的人知道这个品牌。于是陆正耀将75%的广告费用投向了分众电梯媒体,半年后反超对手,成为行业老大。

时隔九年后,熟悉的配方在瑞幸咖啡上再次得到运用。瑞幸咖啡2018年初冷启动时的营销,就是通过分众传媒的电梯广告引爆。这跟当年神州租车的营销手法如出一辙。

瑞幸咖啡电梯广告

另一个时常被江南春拿来举例的是饿了么。饿了么在2015年大规模投放前,估值只有7亿美金,而美团估值已经70亿美金,另外还有百度外卖虎视眈眈。江南春当时认为,百度在消费者心智中等于搜索,美团的团购和酒旅属性强,饿了么可以打上外卖的标签。

根据江南春的建议,饿了么在分众传媒上投放了9200万元的电梯广告,在苹果App Store的排名从100多位上升到20多位,并在外卖市场中和美团外卖形成两极对立。

某二手车企业市场投放负责人王佳告诉燃财经,江南春是个特别厉害的销售,他对外输出品牌方法论,这个方法论有一定道理,信方法论的人,很容易在分众投放广告,这是以前很少出现过的媒体售卖形式。

“在激烈竞争的商业环境下,江南春推出这种引爆理论或者叫竞争型的公式,很容易去推广,因为在分众所在的领域,它是绝对的老大。”一位在分众传媒进行过大规模广告投放的互联网公司内部人士刘霞告诉燃财经。

通过这套方法论的指引,对流量和排名愈发苛求的互联网公司,在江南春的出谋划策下,在分众的电梯间,找到了传播的落脚点。凭借着这些,江南春也有了成为新经济公司幕后高参的底气。而江南春的这些计谋,通过分众的电梯广告,转化成分众的营收。“老江还是很努力的,有时候还会亲力亲为,大的客户他会亲自上马。”刘霞说。

为什么是分众

前来拜码头的公司不断,但没有人能够准确计算出分众传媒的广告转化率。因为是线下渠道,线上的广告转化效果,很难通过数据来精准衡量。

实际上,对于新兴的互联网公司而言,转化本身或许并非首要考量标准。

在工作场所,电梯是一个非常重要的场景,能精准触达城市的互联网消费人群。互联网公司投分众,首先是因为电梯这个场景,其次才是选这个场景里的媒体。分众占据了电梯场景,这是它能够胜出的核心。

“很少有人会通过扫描电梯广告中的二维码而转化成用户。”王佳直言。在她看来,用纯数据的逻辑去看品牌可能带来一个误区——低估品牌的价值,因为品牌并不能立刻带来消费场景。

近几年在分众投放的新兴互联网公司,呈现出来的共同特征是:高竞争行业、产品差异化较低、有风险投资支持。

“中国互联网行业同质化竞争的激烈程度是前所未有的,这导致决策者在任何可能获得用户的渠道获取上都会更激进,因为时间窗口和竞争周期很短。”王佳说。

当产品同质化非常严重的时候,就需要去打很重的营销战,谁的声音大,谁就有机会获得更多的用户。

王佳所在的二手车企业在分众投电梯广告时,一开始就选择了带声音的视频广告。她认为,对于初创品牌而言,有声音的广告渠道一定比没有声音的广告渠道更好,因为让更多的人知道是新品牌投放的第一诉求。

这让分众成为了大部分风口上的新兴互联网公司需要攻占的堡垒。广告的形式越来越浮夸,声音越来越吵闹,刷爆了屏幕,也赚足了眼球。

这多少带有一丝非理性的不安情绪。刘霞并不主张花钱砸广告的方式,但她依然在分众投了电梯视频广告。她将之总结为“激烈竞争下,不得不做的防御动作”。因为当竞争对手采取了这种投放策略,她会担心用户的心智被提前占领,市场被蚕食。

“投下去未必就会有同比例的数据增长,但你至少保住自己的阵地,所以在分众投放的都是充分竞争的行业。”刘霞说。

刘霞的决策逻辑,正好契合江南春饱和攻击的传播理论,分众的渠道,则击中了企业的痛点。

新的挑战

在过去的很长时间里,在楼宇传媒市场,分众几乎处于“躺赚”的地位,因为放眼整个互联网行业,能达到80%的市场占有率和70%毛利率的公司并不多。

但分众同时面临着新的挑战。随着新潮传媒的崛起,过去分众一统天下的局面被打破。

华创证券数据显示,2017年7月至2018年6月,新潮传媒实际可售点位增幅逾400%,覆盖城市从8个增长至80个。新潮传媒创始人张继学曾表示,将在未来5年内投入100亿,打破行业垄断,把行业利润降到15%-25%。

新潮传媒部分广告投放案例

面对新潮传媒的咄咄逼人,分众在2018年开启了大规模扩张。从2018年第二季度开始,分众开始大幅度抢占电梯媒体资源,自营电梯媒体和自营海报媒体分别增幅高达134%和60%。对应付出的代价是,分众2018年营收增速放缓,利润下滑。

2019年第一季度,分众营收和净利润均出现同比下滑,其中,第一季度营收26.11亿元,同比下滑11.78%,净利润3.40亿元,同比下滑71.81%,第二天股价跌幅达6.97%。

相比2018年瑞幸咖啡、 瓜子二手车、快手、美团、抖音、携程等公司先后在分众进行大额广告投放,2019年以来,互联网公司的投放速度明显放缓。“今年电梯里感觉好像消停些了。”上述光驰传媒业务经理表示。

与此同时,去年一路高歌猛进的上市潮,也在今年按下了暂停键。那些跟上市相呼应的广告投放,也随之放缓。这些因素或多或少影响到分众的财务数据。

虽然面临挑战,但分众的电梯屏幕从来没有停歇。老的品牌退下,新的品牌起来,一批又一批创新经济浪潮中的公司,在从弱小走向强大的过程中,在尚未被对手杀死的间隙里,都将面临如何营销的抉择。而在楼宇电梯的赛道里,江南春稳居后方,目睹新一轮厮杀,完成新一轮收割。

*文中部分图片来源于视觉中国。应受访者要求,文中王佳、刘霞为化名。

你记住了哪些企业的电梯广告?

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部