连出爆款,优酷为何成为剧集市场的“鲶鱼”?

连出爆款,优酷为何成为剧集市场的“鲶鱼”?
2024年09月06日 20:04 连线Insight

文/赵晓闹

2024年的长视频,正在走向“新周期”。

从行业大盘来看,视频平台已经从“跑马圈地”回归“精耕细作”。这也意味着考验“硬实力”的时候到了,平台的竞争已经不再追求数量,而是以质量和口碑取胜。

根据灯塔专业版发布的《2024H1剧集市场洞察报告》显示,2024H1有效播放剧集149部,较去年同期减少12部,累计正片播放量却反增35.1%,部均播放量提高0.97亿。

然而,在行业转型期,保证“部部是精品”依旧是难事,全产业链的输出依旧不稳定。

比如受奥运影响,今年暑期档大盘呈现下跌趋势。云合数据显示,相较于去年同期,爱奇艺下降29%,芒果TV下降29%,腾讯视频下降18%,优酷播放量增长6%,成为全网剧集有效播放量唯一正增长平台。

2022年底,优酷喊出“为好内容全力以赴”。经过沉淀后,优酷革新战略,大卷创新,在行业调整周期中走出了独立上扬行情。那么,当长视频的打法和格局悄悄改变,优酷是如何通过“创新”成为搅动市场的“鲶鱼”的?

1、搅动行业,优酷暑期档逆势而上

今年的优酷,“一头一尾”两部爆剧,属实给剧集市场“撑了场面”。

先是薛芳菲带着《墨雨云间》打响暑期档剧集市场第一枪,该剧正片播放量超32亿,比第二、第三名多出超70%,直接形成断层领跑。《边水往事》则成剧集暑期档“压轴”之作,在播出后强势逆袭,还未播完便上榜云合数据剧集均V30排行榜第四名。

根据灯塔数据,暑期档古装剧正片播放榜TOP5中,优酷剧集占了3席,分别是《墨雨云间》《度华年》和《少年白马醉春风》。

回顾优酷暑期档头部大剧,几乎每部作品在市场上都找不到对标。

比如在女性古装赛道,优酷走出“男欢女爱”、“家短理长“的狭窄母题,探讨女性在时代中的自我选择和个体成长。比如刷爆全网的《墨雨云间》,体现了女性突破家庭、情感等私域叙事积极投身社稷建设的能力与魄力。

并且,《墨雨云间》直接放弃以往长剧商业价值的惯用公式:超强IP + 顶级卡司 + 超前宣发标准。原本,在2024暑期档姹紫嫣红中,它的开局甚至是最落寞的那个。

但新的叙事语境和前瞻性的内容带来的播出效果出乎意料。开播3天,《墨雨云间》不仅开播热度破万,成为2024年优酷热度最快破万剧集,成为全民爆款,直接拓宽了古装剧的受众边界,甚至带动优酷APP下载量爆涨。灯塔数据快速登顶日榜,第四日播放量破亿;云合数据连续跃升,最高市占率达28.1%,已成暑期档第一爆款。

再比如2024开分最高的国产悬疑剧《边水往事》,用现实主义的创作手法来虚构一个繁华与堕落并存的异域世界。从地理环境、服道化到字幕、片头等细节,都大胆突破以往长剧的视觉呈现形式,市场独一份的美学风格广受好评。

《边水往事》的成品扎实、有质感。据优酷方面透露,《边水往事》男性用户占比超过40%,相比古装言情类剧集的男性用户占比高出10多个百分点——直接将不爱看剧的男性受众拉回市场。

2023年新号角导演大会上,优酷副总裁谢颖表示:“在制作上,平台降本同时更看重提能,注重“内功”,大家不再热衷赌爆款作品,而是追求持续生产优质内容。下一个阶段,如何有效筛选、制作、运营内容,将成为平台重点。”当其他视频平台还处于不稳定的探索期时,优酷已经以创新博增量,大胆剧集创作新方向,重振行业信心。

2、长剧市场,优酷去哪寻“新”?

9月2日网络视听大会上,优酷副总裁谢颖再次强调“以创新力驱动极致内容力”的方法论。今年,优酷在各个方面“破陈而立,向新而生”。

一方面,从几部热播剧来看,优酷在剧集红海中,寻找新增量。

成熟的IP固然拥有原生热度,但是成长型IP的发展空间却更大。古偶赛道升级,优酷选剧的眼光开始转向新的“成长性IP”。《司藤》《长月烬明》《惜花芷》《墨雨云间》都是小说作者第一部成功影视化的作品,优酷的制作段对通过对原著的深度理解,找到最合适的主创团队来孵化,用“最合适的人”拍“最合适的剧”。

除了大热门的古装剧和现实主义题材,优酷不追随流量,选择在小众赛道里出精品。《少年白马醉春风》打响2024真人漫改赛道第一枪。该剧是优酷“少年幻”内容主题单元推出后的第一部破万剧集,继《少年歌行》后,“周木楠少年江湖系列”影视化的第二部作品,直接收获一批新的年轻用户。

漫改赛道、科幻赛道锐意出新,不仅开拓了更多题材蓝海,也是业界试水虚拟拍摄、AIGC,进行影视工业化探索的战略性尝试。

除了在老题材里找新增量、在新赛道里出精品,优酷还重塑观众心智,逐渐培养观众对新剧场的品牌认知度。

9月2日网络视听大会上,优酷副总裁谢颖表示:“今年,优酷正式将悬疑剧场升级为白夜剧场,将宠爱剧场升级为生花剧场。两大剧场的品牌迭代,代表着优酷以市场判断与用户洞察为导向,不断追求差异化和具有价值力的内容心智。”

今年4月优酷悬疑剧场升级为白夜剧场,打出“长夜必尽,真相大白”的招牌。当月就推出了由白玉兰奖评委姚晓峰执导的《微暗之火》,紧接着又上线了新锐导演申奥打造的《新生》,8月份上新《边水往事》低开高走,在社交平台的讨论热度持续上涨。白夜剧场四个月上新了三部悬疑剧,且豆瓣评分都在7分以上。

2024上半年优酷悬疑网剧播放量已经跃居行业第一,也成为毫无疑问的国产悬疑剧第一厂牌。目前观众盘点的2024年三大悬疑剧场豆瓣评分,优酷“白夜剧场”三部作品上榜单,且分别位列口碑榜单的TOP1、TOP2和TOP5。

3、优酷,创新中挖掘新生代“富矿”

除了在内容和题材上勇闯无人区,优酷这些年还十分注重挖掘新生代力量,作为可持续发展的“富矿”。

今年优酷之所以好剧接连不断,其中一个重要原因是优酷始终支持创作者们做“敢为人先”、极具创新精神的作品。

原来的大IP,大演员,大流量带来的红利和新鲜感已经过去了,优酷鼓励用新人,鼓励用跟角色适配的演员。在《度华年》《墨雨云间》《新生》等剧中,基本都以新生代小花为主演,配角中同样不乏实力派新面孔。

另一方面,前段时间人民网评论点赞的"国剧四大新锐导演"包括《新生》导演申奥、《漫长的季节》导演辛爽、《边水往事》导演算、《异人之下》导演许宏宇,其中申奥、算、许宏宇都出自优酷。据了解,近五年里,294位编剧和38位导演的处女作在优酷播出。

对优酷而言,新人的“富矿”已经在不断挖掘和培养中开始展现出力量,不仅如此,持续投资新生代和原创新IP还意味着对未来做储备。优酷先后发起了针对青年导演、编剧的一系列人才扶持计划,包括“新号角青年导演扶持计划”“拔萃·编剧计划”等,使得很多年轻导演和编剧的奇思妙想在创作中得以实现。据悉,导演算已确定在《边水往事》之后还将与优酷展开更多的合作。

值得一提的是,在内部运行机制上,优酷推行“制片人中心制”,相比在影视公司自负盈亏,平台可为制片人承担资金压力,从而培养更多能挑大梁、独立承压的「六边形」团队和制片人,并且专注内容本身。

除了挖掘“新人的富矿”,优酷持续投资“原创富矿”,在影视和文学的双向奔赴中,将IP改编的内涵和外延不断拓宽。

谢颖在演讲中提到:“题材和类型万变不离其宗,我们坚持以更深刻的社会议题,诠释更深邃的人性关照。”当下现实主义回归、严肃文学重新受到拥戴,如何将现实主义题材不断翻新是优酷在持续探索的方向。优酷今年的《微暗之火》便是透过小镇生活缩影,勾勒出熟人社会和私密关系中女性面对的暴力与反暴力,带来关于现代社会中个体与集体、自由与约束之间矛盾的一次思辨。

图源微暗之火官博

2022年底,优酷喊出“为好内容全力以赴”。此后,“创新”成为优酷的主旋律。去年,阿里大文娱对外宣布其核心战略,其中提到:优酷将坚持头部内容战略,提高自制比重,通过稳定且差异化的独播内容,强化会员心智;借助AI等科技创新,三年内基本实现影视制作端的标准化、流程化、数智化,培养新生代的创作者,推动文娱产业升级。

今年的优酷暑期档,已经让整个行业看到信心。蛰伏期已过,优酷“向新而生”的时刻,才刚刚开始。

(本文头图来源于优酷官方微博、墨雨云间官微。)

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