文/向真
编辑/子夜
茶饮行业从来不缺新故事。
2024年以来，茶饮品牌冲刺IPO的消息不绝于耳。茶百道已于年初完成上市，古茗香港上市备案已获批，蜜雪冰城、沪上阿姨也均已递表、谋求上市，近日茶颜悦色又出上市消息。
但与早年间喜茶、奈雪的茶等新式茶饮搅动市场、引领潮头不同，近年来风头正劲的反而是古茗、茶百道等聚焦于二三线市场的茶饮品牌。
与此同时，霸王茶姬、沪上阿姨、甜啦啦、柠季、茉莉奶白等奶茶品牌也纷纷异军突起，在市场上占据一席之地。
新老品牌前赴后继，跃跃欲试者众多，竞争内卷加剧的背景下，行业的更迭也异常频繁。
喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等初代新式茶饮品牌纷纷在今年降低了开店速度，沪上阿姨、茶百道等门店规模大、扩店迅速的品牌，则时而传出加盟商亏损的传闻。
一热一冷之下，茶饮行业的真实发展状况究竟如何？
实际上，如果将时间轴拉回到更久以前，以更长的时间周期来观察茶饮行业的变迁，会发现茶饮行业的发展具有周期性。
如今困扰行业的关于规模和利润的矛盾，也曾经困扰着喜茶、奈雪的茶等初代新式茶饮品牌。只是时至今日，行业仍没有找到一个标准答案。
所有品牌都在用自己的方式去突破，例如蜜雪冰城通过供应链、霸王茶姬通过新品类，这些阶段性成功曾经为行业提供了新的学习样本，但新问题、新概念、新玩家的出现，永远让行业充满变数。
十余年鏖战血拼，新老品牌似乎仍站在同一起跑线。如同这个行业永恒的主题：极致竞争。
1、冲上市之路，茶饮品牌前赴后继
作为线下餐饮赛道为数不多的热战场，茶饮行业一直吸引着大量资本关注。
从2016年喜茶、奈雪的茶拿下首轮融资开始，到2024年仍有沪上阿姨、茉莉奶白等新老品牌拿下融资，茶饮赛道的融资热度在餐饮品类中一直位居前列。
如果单纯以融资次数和融资金额来计算，茶饮行业的最高光时刻是2021年。根据IT桔子数据，2021年中国茶饮赛道融资金融、融资企业数分别为70.71亿元、25家，创历史最高。当年的标志性事件——奈雪的茶成功IPO，更是给等候已久的茶饮市场带来了资本化的希望。
但好景不长，步入二级市场后，奈雪的茶上市首日即破发，此后股价也一路下跌，甚至有沦为“仙股”的担忧。
或许是前车之鉴太过惨痛，资本市场对茶饮后来者的IPO申请变得更加谨慎，不少在冲刺上市的品牌，进展缓慢。直到今年4月茶百道在港交所上市，茶饮行业已经3年没有出现IPO。
与奈雪的茶亏损上市不同，茶百道IPO之际已经实现了连续3年经调整净利润为正，且连年增加，是新式茶饮赛道为数不多已经实现盈利的标的。
但高光时刻也并未延续多久，上市后茶百道股价持续破发，随着今年上半年业绩宣布营收、利润双降，更是加重了投资者对其增长可持续性的担忧。
到年底，古茗拿到香港发行上市的备案通知书，再次让茶饮市场燃起希望，但是否能一改茶饮品牌上市即巅峰的现象，仍是未知数。
不过对仍在一级市场苦等融资的品牌来说，不管奈雪还是茶百道，“流血IPO”也罢，破发也好，至少都已成功“上岸”。IPO或许不是最好的解法，但却暂时缓解当下的燃眉之急。
目前除了茶百道、古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城之外，霸王茶姬、茶颜悦色也曾被媒体报道正在境外开展上市计划。
餐饮行业观察者、非码科技创始人陈宝平向连线Insight分析道，奈雪的茶是在行业向上发展的时候上市的，对比来看，现在这波冲刺上市的难度要更大。
尽管如此，茶饮品牌仍然前赴后继冲刺上市背后，是残酷的现实原因。
首先，茶饮品牌多处于亏损状态，难以自我造血，需要开拓二级市场融资渠道。即便少数已实现盈利的茶饮品牌，也因为利润微薄，而对上市的有强烈需求。
以沪上阿姨为例，根据其今年2月递交的招股书，2022年营收21.99亿元，净利润1.49亿元，净利润率仅6.8%。随着竞争加剧，这样的利润率能否保住还是未知。
其次，如今冲刺上市的这批品牌多成立于2018年前后，甚至更早，其早期投资人多已达到5年退出期，面临基金退出压力，急需上市完成退出。而且近年来消费投融资遇冷，留给茶饮企业的钱和耐心都越来越少。
2021年以来，茶饮赛道的融资金额和企业数快速下滑，2024年融资金额已降至7年低点。尽管茶饮在餐饮行业中热度相对较高，但资本的热情正在消退是不争事实。
再者，行业竞争局势日渐激烈，未来拼营销、拼价格、拼产品哪里都要花钱，而且这大概率会是一场持久战，茶饮品牌需要为此备足弹药、留足空间。比起在一级市场四处找钱，上市是更稳妥的选项。
在此背景下，成功上市可以实现开拓新融资渠道、缓解竞争压力、获得资本市场背书的三重利好，因此竞相追逐。但对茶饮品牌来说，上市只能改善短期境遇，更底层、更本质的解法仍然还在经营。
2、新茶饮排位赛：谁最赚钱？谁跑得最快？
过去多年来，融资、开店，是茶饮行业的惯用叙事逻辑，也因为模式轻、拓店快，资本力量作用于规模的逻辑在这里异常奏效。
千店、万店的口号不绝于耳，茶饮行业也是餐饮行业中拥有1000店品牌、5000店品牌最多的品类。
就成立年限来看，门店规模TOP15的茶饮品牌中，不仅有蜜雪冰城、CoCo都可、1点点这种创立超20年的传统茶饮品牌，还有古茗、茶百道、益禾堂、书亦烧仙草等成立10-20年的经典茶饮品牌，还有成立5-10年的喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等新式茶饮品牌，和成立于2020年后的柠季等新锐茶饮品牌。
这足以说明：成立时间先后与门店规模并不完全相关，只要跑得足够快，新品牌规模反超老品牌的可能性很大。而茶饮赛道的消费者品牌忠诚度较低，规模某种程度上就等于品牌影响力，这也是行业经常掀起规模战的缘故。
拿近两年来说，连线Insight观察到，新老品牌的攻守之势变化非常明显，这是一场由后起者发起而先入者被迫跟随的规模战。
根据窄门餐眼数据，2023年以来霸王茶姬、沪上阿姨等茶饮赛道后起者几乎以每月200-300家店的速度全力扩张。其中，霸王茶姬2022年9月至今门店规模直接大涨10倍，每4个月便宣告再扩千店，直至今年8月正式突破5000店。
沪上阿姨的拓店速度同样迅猛，甚至有不断加速之势。从6000店到7000店，沪上阿姨用了半年，而从7000店到8000店，沪上阿姨只用了4个月不到。
新玩家的攻城夺势之下，喜茶、奈雪的茶等先入者不敢不跟。
根据奈雪的茶的财报，2022年奈雪的茶全年净新增251家直营门店，但2023年这个数据直接翻倍为506家。
与此同时，一直坚持直营不加盟的喜茶和奈雪的茶也先后于2022年底、2023年中宣布开放加盟，其中喜茶自开放加盟以来，1年就扩张了超2300家加盟店。
此外，随着一线、新一线城市茶饮店趋近饱和，下沉市场逐渐成为新老品牌开疆拓土的重要战场。
一方面，此前就一贯奉行“农村包围城市”打法的品牌，如蜜雪冰城、益禾堂、古茗等，继续加大在县城、乡镇的布局，古茗更是至今未进军北京、上海。根据古茗的招股书，2023年古茗在二线及以下城市的门店数达到79%，其中乡、镇门店数的占比较大，达到38%。
另一方面，喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨等发源于一线、新一线城市的品牌开始发力低线城市和下沉市场。例如奈雪的茶于2023年7月推出“合伙人计划”，意在“触达直营暂时覆盖不到的市场”。数据显示，截至2024年6月30日，奈雪新增297家加盟店，主要集中在中低线城市。
为了冲击下沉市场，曾经主打高端茶饮的品牌也纷纷推出更低价格带的子品牌或直接下调产品定价，例如奈雪的茶的每笔订单平均销售价值从2022年的34.3元降至2023年的29.6元，到今年上半年更是进一步降低至27.5元。
喜茶2022年初宣布降价，产品主要价格带从20-30元降至15-19元，平均降价超30%。此外，2020年探索推出“喜小茶”店型布局下沉市场未果后，喜茶又于今年推出了“喜茶·波波站”副牌，专卖珍珠奶茶，产品售价12-18元，第一家店直接选在五线小县城。
沪上阿姨今年将其2023年推出的新品牌“轻享版”升级为“茶瀑布”子品牌，价格带在2-12元之间，主打下沉市场，直接与蜜雪冰城等品牌在县域正面竞争。
陈宝平告诉连线Insight，下沉市场空间巨大，但地域广大、发展不平衡，这对品牌如何适应各地特点是较大的挑战。茶饮品牌布局下沉市场要给消费者提供优质的产品和服务，同时还要有很好的效率，才能真正降低成本。
实际上，持续的低价竞争和快速扩张，已经伤及了一些茶饮品牌的盈利能力。许多品牌都在承受“空有规模没有利润”的尴尬境地，甚至出现了单店利润下滑、净利润率下滑。
根据奈雪的茶财报，2024年上半年，奈雪不仅营收出现了微幅下滑，门店经营利润率更是从2023年上半年的20.1 %跌至7.8%。同店经营表现也下滑明显，其上海同店平均单店经营利润率从17.1%降至2%，北京同店平均单店经营利润率从12.8%降至1.5%。
即便此前以盈利能力著称的茶百道，其盈利能力也在下滑。从其上市后的首份财报来看，净利润已从2022年的22.80%，跌至今年上半年的16.5%。财报显示，加大加盟商支持力度是茶百道利润率下滑的主要原因。
在加盟成为主流茶饮品牌的普遍选项之时，加盟的副作用也在波及茶饮品牌。
3、加盟之战到了瓶颈期，如何寻找新增长？
和2023年的跑马圈地不同，步入2024年以后，茶饮品牌的拓店步伐明显慢了下来。
根据公开财报，2024上半年，奈雪的茶的门店规模对比2023年底不增反降，加盟业务开放近一年，仅新增297家加盟店；茶百道的新增门店数从2023年下半年的847家下滑至今年上半年的584家。
根据窄门餐眼数据，截至12月12日，沪上阿姨2024年的开店数不及2023年，甚至低于2022年；喜茶2024年的开店数也仅接近于2023年的一半。
而不管是96%以上营收来自加盟商业务的沪上阿姨，99%以上营收来自加盟店的茶百道，还是近年寄望于通过加盟实现规模扩张和下沉市场覆盖的喜茶和奈雪的茶，加盟模式都是其扩张的重要武器。
为吸引加盟商、扩大加盟范围，茶饮品牌们近几年各寻出路。
奈雪的茶去年7月开放加盟后，又于今年2月降低了去年定下的加盟门槛。沪上阿姨曾发布“百日千店”加盟优惠政策公告，最新推出的子品牌“茶瀑布”算上装修和房租，10万即可开店，开店门槛进一步降低。
但为什么加盟门槛越来越低、加盟政策越来越好，但加盟店反而开不快、开不动了呢？
最重要的原因是，加盟店赚钱越来越难了。无节制的降低加盟门槛、扩大加盟范围和规模对品牌和加盟商而言造成了双输。
一方面，当加盟的门槛越来越低，加盟店密度越来越高，除了带来加盟商资质的下滑，毕竟拥有成熟经营能力的加盟商数量有限，也会加剧行业的高度竞争。在这样的背景下，即便是经验丰富的加盟商，赚钱难度也越来越高，更何况是那些刚刚满足加盟门槛的零基础小白。
一个典型的例子是霸王茶姬，作为茶饮行业的“当红炸子鸡”，霸王茶姬不愁加盟商，但加盟店越来越多，品牌之间、品牌内部的竞争都会分流客户、影响单店销售额和利润。
一方面，加盟商开店不赚钱会增加关店率，对茶饮品牌而言也是损害。根据窄门餐眼数据，截至2024年11月12日，奶茶饮品行业门店总数41.26万家，近一年新开14.23万家门店，但净增长仅为-1.77万家。这意味着近一年里，茶饮赛道关店数比开店数还要多1.77万家，关店远比开店多。
古茗甚至成立了专门的内部二手设备平台，方便新老加盟商之间互相流通设备。
另一方面，赚钱难让加盟商和品牌的矛盾日益突出。
以沪上阿姨为例，根据招股书，2023年前三季度，沪上阿姨96.1%的收入源自加盟商，其中向加盟商销售食材及其他原材料、销售设备等货物的收入占比79.7%，加盟服务收入占比16.4%。
品牌依托加盟模式赚钱，因此想要扩大加盟规模，但加盟商当下开店亏钱容易赚钱难，因此也会抱怨茶饮品牌。
尽管问题重重，但加盟的选择却是一种现实需要。陈宝平向连线Insight表示，在供给过剩的情况下，市场必然内卷，加盟商是非常难做的，但从自身发展和竞争角度出发，品牌必然要扩张。
随着加盟关店风险高、可能有损品牌形象，一些头部品牌开始反思加盟制度的副作用。
今年9月，喜茶向事业合伙人发布内部信，表示“接下来几个月将严格把控开店速度与数量，严控门店加密.....切实提升开店质量及现有门店的运营品质。”奈雪的茶董事长也在业绩会上表示，“从目前来看，不管有没有加盟商加盟奈雪的茶，公司都会非常理性谨慎的，然后缓慢地开展加盟店和直营店。”
为了稳住加盟商，品牌们纷纷选择降低扩张速度，加强对加盟商的精益化管理。也有品牌出让了部分利润，更多保障加盟商的经营效益。例如茶百道就在财报中表示，2024上半年利润率下滑，就源于加大了对加盟商的政策支持以及向加盟商出售货品和设备的优惠力度。
除了拼规模、拼价格，行业还有哪些突破瓶颈之法呢？也是在那封内部信中，喜茶提到了另一个解法：为用户创造差异化的品牌和产品。
曾经，奈雪的茶和喜茶创始人关于产品创新爆发的朋友圈争论，霸王茶姬伯牙绝弦爆品引发的轻乳茶模模仿潮，都赤裸裸地映射出这个行业最大的问题：创新不足、竞争有余。
在过度供给的茶饮市场，当关于口味、网红产品的模仿成为行业常态，便注定了价格战、规模战是这个行业的不变的主题。但数个周期的品牌迭代历史告诉我们，模仿出来的产品生命周期短，更无法帮助品牌建立有效护城河，成立十余年也还要和新品牌站在同一起跑线上。
陈宝平认为，茶饮行业现在最大的问题是人口老龄化，茶饮品牌的产品必须要适应人口结构的老龄化，做出针对性的创新。例如霸王茶姬就放弃了水果茶专注在原液茶，这个选择既坚持了奶茶的本质，也有机会穿越人口老龄化的挑战。
只有持续创新，打造出差异化的产品和品牌，才能真的突破瓶颈。但这已是后话，对当下的茶饮品牌来说，先熬过当前在价格和规模上的街头巷战，才是关键。
