品牌传播的终极目标是什么?每个企业都有着不同的理解,泸州老窖给出的答案是:以消费者为中心,以品牌精神联结消费者,和消费者产生深刻的精神共振,让彼此之间血脉相连。
4月7日-11日,为期五天的泸州老窖首届“窖主节”在成都举行。作为春糖前夕泸州老窖举办的首场直面消费者的品牌活动,泸州老窖以“窖主”之名,号召来自全国各地泸州老窖的消费者们齐聚成都,创造了一场酒香四溢、体验感拉满的流动盛宴。从前期线上预热到活动线下引爆,透过泸州老窖首届“窖主节”这一全新IP,能够窥见泸州老窖在构建以消费者为中心的整合营销传播体系上所做出的努力。
窖主节答案一:用户是一切行为的根
在品牌关系的所有层级中,基于价值而链接起来的关系是最牢固的,正如两个能够走到一起的人,共同的价值观是最重要的。泸州老窖首届“窖主节”,正是泸州老窖以“窖”文化为核心打造的消费者端全新IP,是泸州老窖粉丝自己的节日。窖主,既是潮流人群的新身份,也是白酒文化在技艺之外的大众“传承人”,他们让泸州老窖数百年酿造的浓香传奇不断续写。而泸州老窖美酒也为无数消费者的生活注入馥郁浓香。
泸州老窖“窖主节”寻求与消费者的共鸣与共振,并建立起与品牌相吻合的价值观,相互元素的关联,将品牌融入消费者价值观的梦想当中,消费者将品牌视作个人价值的延伸。与此同时,“窖主节”以数智化的工具直面消费者,全面创新和提升了品牌与消费者的互动与触达体验。正如泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪在活动现场所言:“我们举办‘窖主节’,就是为了感谢和回馈每一位始终与泸州老窖同心携手、酿造美好生活的窖主,你们是泸州老窖国宝窖池群真正的主人。”
当品牌全面以消费者为中心,把用户的一切行为视为根本的时候,品牌就不再是创意,甚至不再是形象,而是一个创造的平台,一个充满各种可能性和成就感的任务空间。在“窖主节”活动现场,可以听到窖主现场分享他们与泸州老窖之间的真实故事,也能够看到消费者在物质上获得尊享体验的同时,更是带着主人翁精神体验独属于自己的节日,感受泸州老窖的浓情和一份特别的对待。
窖主节答案二:优质的品牌IP,离不开消费者共建
今天消费者与品牌的关系,已经有了很大的改变。最基本的就是发言权,更高一点的是能够与品牌共同创造产品。当然最高的需求,就是消费者希望能够相互找到对方。与之对应的是,“窖主节”不仅与消费者深度互动,还通过诸多品牌馆活动、文化论坛让浓香文化不断“破圈”,走进大众生活。
在“窖主节”活动现场,不仅有泸州老窖“流动的博物馆”、浓香真传·中国白酒非遗传习班、窖龄研酒所·中国白酒活态窖池研习之旅这样的泸州老窖酒文化体验场馆,也有从泸州老窖自身文化出发,进行深度挖掘和集中展示的“国宝遇见国宝·450年向我走来”主题文化论坛及文化巡展、成都博物馆×国窖450年“金樽清酒斗十千”特展。将一系列丰富精彩的活动串联起来,就会发现泸州老窖正在用独有且高效的手段,生动地讲述着自己的故事,让消费者直观感受、体验泸州老窖历经历史洗礼沉淀而出的精神之美,从而更紧密地联结消费者。
当品牌成为开放的API,它将拥有开放的架构。它不仅允许消费者主动的使用,更鼓励消费者积极地共享与参与。如活动现场一位“窖主”所言:“泸州老窖不仅有着数百年的历史积淀,更是在不断学习、不断创新,引领着中国名酒和中国民族品牌走向全球,这让我们作为‘窖主’很骄傲!”
窖主节答案三:全面以消费者为中心,这是一种长期主义
事实上,为加深与消费者沟通、互动,多年来泸州老窖创新推出了国窖1573·冰JOYS、泸州老窖特曲中华美食群英榜、百年泸州老窖窖龄研酒所等诸多以消费者体验为核心的IP,既有力推动了白酒年轻化、时尚化,也构建起了品牌与消费者互动的平台。除此之外,泸州老窖还推出《窖主说》系列书籍,用有趣的漫画和诙谐的文字让消费者深入了解浓香型白酒的发展历程。可以说,全面以消费者为中心已经深深融入了泸州老窖企业发展的血液之中,并成长为一种长期主义。
之所以能够不断地创新消费者触达形式与产品表达方式,根源就在于泸州老窖强大的名酒底蕴与文化自信。泸州老窖从明清36家古老酿酒作坊群发展而来,是有着悠久历史积淀的“中国名酒”。泸州老窖持续不间断使用的1573国宝窖池群是行业首家“全国重点文物保护单位”,自元代传承至今的泸州老窖酒传统酿制技艺入选首批“国家级非物质文化遗产名录”。近年来,泸州老窖打造的“封藏大典”、“国际诗酒文化大会”、“让世界品味中国”全球文化之旅、“高粱红了”等大型文化IP,不仅成为白酒行业的盛事,更树立了中国白酒文化传承创新的典范。
全面以消费者为中心,为消费者提供更加⽣动的消费体验,是泸州老窖与消费者和谐共生中的重中之重。本着“全面以消费者为中心”的活动宗旨,在每一位窖主的广泛参与和鼎力支持下,未来的泸州老窖“窖主节”必将在全国各地落地生根、开花结果,助力泸州老窖构建消费端新IP矩阵的同时,也为广大窖主和消费者带来更加优质的白酒消费体验,为中国白酒高质量发展贡献更大的力量。
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