故宫，一个拥有600岁高龄的IP，从来都不缺话题。这不，一觉醒来打开微信，一条名为“奉旨发券”的文章就在朋友圈中传播，内容是关于关于luckin coffee在故宫箭亭开店的广告；随后，运用国风水墨画制作的H5，又成功刷屏。再加上《延禧攻略》和《如懿传》这两部清宫剧的热播，关于故宫的话题是获得不能再火了。
电视剧的热播带动了很多产业，例如《延禧攻略》中的绣花发饰带火了90后开的扬州绒花淘宝店，娇兰乘机与《延禧攻略》推出“富察皇后色”及“璎珞色”等口红。
延展来说，若关注设计师品牌，会留意到发现设计师品牌Staffonly最近上架了经过重新演绎的“荷囊”……令人意想不到的是，这两部叙述同一历史时期的清宫剧，居然还带火了故宫原本冷门的一条线路——延禧宫。据报道说，现在进宫参观都要排队了，不少游人人在宫内拍照留念发朋友圈，延禧宫俨然成为网红打卡地。
600岁的故宫如何成为“年轻”的网红？
如果说是剧集带火了延禧宫这条参观线路，让延禧宫成为网红，倒不如说是故宫自己凭实力赚足流量。早在《延禧攻略》和《如懿传》之前，故宫已不止一次刷爆了朋友圈。例如有一个名为《穿越故宫来看你》的H5，想必大家都不陌生。它是2016年下半年第一个真正火了的H5，当时所有人的朋友圈已然集体沦陷，称之为“刷屏盛况”。贱萌的画风、时尚的Rap，很难让人不被吸引。
后来又有了“故宫淘宝”那呆萌讨喜的雍正、乾隆画像，又在朋友圈狠狠地火了一把，而且似乎并没有熄灭的势头。不定期上新的故宫文创产品，总是能在朋友圈见到他们的踪影。例如马上就要到的中秋节，“故宫食品”出品的月饼，又在朋友圈“兴风作浪”，吸睛力Max。
让故宫成为网红，他们做了些什么
故宫成为网红，是从第六任院长单霁翔上任之后开始的。他认为，让故宫博物院更加“接地气”，就一定要把文化遗存和当代人的生活、审美、需求等结合起来。“其实，我们一直在思考如何让故宫的传统文化和当下的互联网生活顺畅对话。” 单院长说。
仅仅为了“接地气”仨字，故宫早早就开通了官方微博、微信公众账号、研发手机导览应用等多种时尚的数字化方式。2010年10月故宫淘宝上线后，正式开启了“耍贱卖萌”风。从2013年开始，故宫先后发布了5款APP，席卷各大下载榜。在优秀的IP设计之下，导流了强大的流量，从而让那些与故宫文化相关的历史人物、知名画作都鲜活起来，成为我们日常生活中的微信、QQ表情包，赋予他们年轻的心态。
而在文创产品的开发上，故宫更加不遗余力。至今已经开发出包括创意生活、故宫猫、天子童年、紫禁服饰等多个系列文创产品，涵盖了生活所需的方方面面。截止2015年11月，故宫已有超7000种各具特色的文创衍生品，仅2015年上半年文创产品销售额就已突破7亿元，超过2014年全年销售总和。到2016年底，故宫博物院的文创产品共有9170种，在2016年为故宫带来10亿元左右收入。其中，多个文创系列都创造了海量阅读和高关注度，例如故宫日历。2019年的故宫日历在8月上架至今已经卖出超过2.6万本，营业额接近200万。
如今故宫在选择合作方时更加开放与自信，与腾讯合作开发IP，与阿里合作推进电子商务，与时尚博主合作开发创意产品，效果也是显着的：与腾讯合作制作的活动报名网页获得了300多万次的浏览量与30多万的分享数；其旗舰店则将门票、文创、出版的销售三者合一，日销售额在3万元以上；而与时尚博主黎贝卡联名设计的四款首饰，微店上线20分钟就全线售罄。
他们是怎么做到的？
一年营业额超10亿？单品月销量超2万件？手工艺制品溢价60%以上？他们是怎么做到的？
首先，要有很精准的用户画像。据微指数中的故宫博物院用户分析，25—34岁在用户群体中占比最高，19—24岁的用户潜力也很大。这部分用户多为85后、90后人群，崇尚个性，对互联网新鲜事物、热门话题、潮流语言非常感兴趣。
因此，故宫淘宝决定使用卖萌、逗比的形象，借势热门话题，或者制造热门话题，将故宫沉重庄严的历史和深入人心的人物和故事，转化为极具个性的会卖萌又带点贱的文化产品，来迅速拉进与这些年轻群体的距离。
从故宫淘宝的用户分析就可以看出，25—34岁的用户是绝对的主力，用户画像是否精准直接影响到企业自媒体运营效果，这样根据用户画像来进行精准营销的方式非常成功。
其次，需求必须明确。根据“马斯洛需求层次”显示，人类消费的需求是从生理需求开始，逐渐往“精神层面消费”升级。而故宫的文创产品的整合升级，则是先洞察到品牌老化，推导出怎样引起年轻人关注，再到他们喜欢什么（精神需求：高颜值、能炫耀、恶搞有传播价值etc），最后得出结论：要投其所好，制作适合年轻人市场的产品。
在创作产品的同时，还需要考虑必须保证高复购率、高频使用、恰到好处地融入用户生活场景等因素，所以开发的产品大部分都是具备实用性文创产品（保证高频高复购）、节庆产品（融入生活场景）。
故宫淘宝这一波666的操作，满足了用户最基本的“生理需求”，即实用性。不论是上文提到的故宫日历，还是诸如茶杯、服饰、办公用品等等，都是日常生活中需要用到的物品。但故宫文创产品的用户并不仅仅满足于“实用”二字，而且这些产品明显要比同类的价格要高不少。
如何能够产生溢价并让消费者买单？这就是故宫文创产品满足了“爱与归属”的需求，甚至有些产品还达到了“尊重”甚至是“实现自我”需求的程度，可以帮助消费者达成“成长发展”的需求。例如故宫淘宝里面有一份乾隆手抄心经的描红本，单本售价为56元，而普通心经的描红练习册，10张才卖5.9元，溢价高达100倍。
但正因为这一产品以“乾隆御笔”作背书，潜台词即告诉消费者只要跟着描红本练习，你写出来的字就是乾隆的笔迹，满足了消费者“实现自我”的需求。而且，此描红本又以故宫珍藏作为销售背景，增加普通购买者的信心。试问，要买乾隆的真迹，不相信故宫你还能相信谁？最后辅以精美的硬皮包装，再给这个产品一个新的属性——你购买这个产品，不但可以练习毛笔字，写好了还能作为礼物送给朋友，而且抄的是佛家经典，还包含着祝福在里面，于是就形成100倍的溢价也就不足为奇了。
游客希望买到实用且有纪念价值的纪念品，年轻消费者不希望这些纪念品是传统的装饰品或者明信片之类不切实际的东西，而是真正能在日常生活中能够使用的物件；其他消费者希望买到既实用，又有其他附加价值的产品，例如拥有娱乐或分享的价值，闲来无事能发个朋友圈的。
正因为目标消费者的需求如此，在摆脱基本需求之后，消费就已经开始升级——从生理需求升级到精神消费。因此，故宫的这些文创产品在满足用户的基本需求之余，更多的是赋予了这些产品在精神方面的需求。
如果你想像故宫淘宝一样，把旧产业升级，并创造溢价产品，除了使用马斯洛需求层次反推消费升级路径，我们还能使用另外一个工具——双钻设计思考模型。这也是我们帮助客户解决设计思考，开发产品时经常使用到的工具之一。
这一工具可以分4个阶段引导大家对产品作出胡思考。用“研究”去“发现”产品，用“洞察”去“定义”产品，用发散的思维和创意产出产品，最后得出产品模型，通过测试来建立产品的整套解决方案。通过这个工具，我们可以比较有系统地对产品的属性、核心竞争力等方面作出思考，并最终推导出新的产品，或产品迭代。
提问：他们的目的是什么
故宫这个600年的IP，也能在互联网的大潮中完美转身，创造出年收入逾10亿的文创产品销售价值。他们的成功在于能够反观自己已有的品牌资源，重新审视消费者需求和痛点，并据此重塑、升级产品和销售渠道。
实际上很多的“老龄化的”企业都面临着这样的问题：原有的产品、渠道，乃至整个企业的商业模式、战略都出现了或多或少的滞后，与主流消费者的接触点布局已经不甚匹配。是推倒重来？还是努力进行重新匹配？在看完故宫的这个案例之后，相信大家都能借鉴一二。
