在零售业，没有哪一个零售商，能诚实地向消费者承诺，保证自己的价格总是最低。
对许多零售商而言，一个不太令人舒服的事实是：他们的“最低价”的定位往往是由于他们缺乏增加价值方面的创新措施，不得已而为之的一个被动选择。对这些零售商而言，价格是使消费者关注他们的唯一原因。
为了实施其“合理定价”战略，零售商必须消除以下两个障碍。第一，他们必须完成在企业文化和公司战略方面的转变，从把价值等同于价格转移至认识到价值是总体顾客体验；第二，他们必须理解合理定价的原则，并大胆地付诸实践。
定价合理的零售商以正常价格而不是竞争性的价格卖出大部分商品，并且也能开展合法的促销活动。顾客可以方便地将这些零售商的商品价格与其竞争对手进行比较，而且避免了潜在的价格折扣。他们不会利用需求的暂时上升而抬高价格，却会为自己销售的产品提供良好的服务。
