作者：李玲玉编辑：郭鸿云
项目简介
项目名称：51CAMP露营地
开业时间 ：4月初
项目概况：51CAMP品牌于今年4月初成立，目前共有32家直营露营地，其中有18家露营地为试运营，主要分布在杭州周边区域。营地类型丰富，有湖泊、森林、云海等类型。今年计划在杭州周边江浙沪板块，预计完成50家营地目标，包括城市营地、近郊营地以及代运营的营地。
帐篷、天幕、草坪、美食...... 三五好友远离喧嚣、亲近自然、仰望星空，轻松又惬意的氛围使露营受到大众青睐。
自疫情以来，露营逐渐成为大众热衷的休闲旅游方式，今年露营更是火热出圈，社交平台上露营短视频、露营笔记五花八门，大半个朋友圈都能看到露营的身影，不是在露营就是在去露营的路上，此外，产品装备也迎来大卖，露营迎来爆发式增长。
随着露营需求火热，越来越多玩家进入这一赛道，露营市场逐渐“内卷”，那么，在拥挤的露营赛道中，露营还是一门好生意吗？从业者又如何在市场竞争中出圈？闻旅和2021年布局露营地，并获得资本投资的51CAMP营地联合创始人三色聊了聊，有关于如何增加用户黏性、提高营地复购率、当下露营市场趋势，分享了他的经验与思考。
露营市场从火热到“内卷”
今年以来，露营热度不断攀升，成为本地游市场当红“炸子鸡”，无论是五一假期还是十一假期，露营都担任“C位”。
据携程数据，“五一”假期露营旅行订单较清明假期增长5倍，站内相关关键词4月日均搜索量环比上升约一倍。十一露营的队伍依然庞大，更是出现了一地难求、一篷难求的现象。此外，同程旅行数据显示，今年“十一”假期，北京、长三角和珠三角城市周边的热门露营地预订量和价格都出现上涨趋势，节前一周，部分热门露营地已售罄。从各OTA平台数据来看，大众露营热情依旧。
对于露营热的现象，51CAMP营地联合创始人三色分析到，“一方面，疫情导致周边游热度提升，而亲近大自然的环境以及社交属性使露营成为本地周边游中的主要选择。另一方面，小红书等社交平台的催化加速了露营的出圈。”
同时，从市场总量来看，露营规模也在持续增长。艾媒数据中心显示，2014年至2020年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168亿元。2021年露营营地市场规模达299亿元。2022年，中国露营营地市场规模预计增速将达到18.6%，市场规模将达到354.6亿元。
规模扩大，入局的人也越来越多。企查查的数据显示，仅在2022年上半年，我国新增露营相关企业达到1.53万家，同比增长51.70%。2020年和2021年分别增长相关企业9989家和2.22万家，对应的同比增长比例分别为149.29%和122.38%。
当下，随着越来越多的人加入露营这一赛道，市场竞争加剧，内卷明显。营地颜值、营地内容、营地配套、营地营销，营地多方位开“卷”。
这也是51CAMP营地联合创始人三色的真实感受。据他介绍，在2021年6月份，他已经布局做露营地，那个时候玩家没有那么多，消费者需求相对单一化，只需要把营地搭建出来，环境优美即可，再加上流量成本相对较低，在营收方面取得了不错的成绩。而现在，露营市场可以用“卷”得厉害来描述。玩家越来越多，消费者需求多样化，营地全方面“内卷”。
此外，露营也越来越精细化。目前露营进入到精细化运营阶段，营地一茬又一茬，市场竞争激烈，同时大众对露营需求升级，就需要露营地从业者精细化运营，提升消费者体验感。
市场竞争加剧，如何脱颖而出？
当下，露营地模式多样化，出现了“营地+景区”模式、“营地+田园”模式、“营地+研学”模式、“营地+体育”模式、“营地+玩乐”模式、“营地+演艺”模式。
越来越多玩家创新玩法不断涌现，露营市场内卷，如何在竞争中出圈成为各个从业者一直思考的问题。
对于如何做好露营地，51CAMP营地联合创始人三色分享了他的经验：
一个营地从无到有，需要经历选址拿地、基础建设再到后期运营。选址、运营、服务、营销对于露营地获客来说至关重要。
选址方面，除了遵守拿地规则外，有两个因素至关重要，第一，距离目标用户的核心城市距离，所有营地的布局不超过城市范围内的两个小时交通圈，大部分都是在1小时左右，最长为1个半小时。第二则是独特稀缺的地理自然环境，这也是一个非常重要的因素，当下消费者需求多样化，市场竞争激烈，要打造独特感吸引用户，产品可以复制，营销方式可以复制，但独特的地理环境不能，而且独特稀缺资源，消费者是很愿意为稀缺性独特性买单的。
观察露营地可以见到依山傍水是基本标配，而在这基础之上更加独特的地理环境是加分项，也正是因为意识到这一点，51CAMP营地在选址时就遵循了这一原则，营地周边丰富且独特。据51CAMP营地联合创始人介绍，51CAMP营地类型包含湖泊营地、云海营地、森林营地、星空营地。
运营方面，创建一些优惠活动吸引用户，如建立会员制，会员积分体系。他介绍到，51CAMP营地自今年8月份针对自助类露营群体发起了会员卡活动，一张卡为499元，一年可以有12次露营机会，比单次购买优惠很多，会员卡受到了用户的喜爱，截至11月中旬已出售5000多张。除此之外，还创办了会员积分活动，积累到一定的积分可以换取相应的优惠或礼品，调动游客积极性。
产品及服务方面，需要进行产品更新迭代，增加与用户互动的产品，比如针对亲子类群体，可以对小朋友进行自然教育。比如说，有专门的老师在现场带领小朋友去辨识植物，或者是去观察昆虫，或是提供一些手工课程，增加用户黏性。
他进一步介绍到，在淡季，产品更新迭代非常重要，比如冬季，天幕换成半包围式的天幕，增加柴火炉，解决取暖问题，餐食上面选择不易冷的食物。
营销方面，建立品牌网络规模化效应，集中布局杭州周边、江浙沪板块，通过高密度的、各具不同自然环境近郊营地形成网格化规模，增加品牌知名度。
当下，虽然露营需求火热，但是复购率低依然是露营从业者需要解决的问题。在培养用户粘性、提高复购率方面，51CAMP联合创始人三色对闻旅讲到：“在消费者要求更多、更细、更快的情况下，应做好品控与服务，举办丰富的活动提升游客新鲜感。”
他还分析到，当下露营市场，相对于拎包入住型玩家，自助露营玩家黏性更高、复购率更高，所谓自助露营群体主要是自己提供露营装备，通常是露营爱好者，这类群体更加注重体验。51CAMP露营地数据也验证了这一趋势，据51CAMP营地创始人三色介绍，自助露营群体一个月能够去露营地2-3次，少数自助露营群体国庆期间7天小长假中有5天都去露营，自助露营群体成为露营复购主力军。
露营内卷时期，机遇与挑战并存
露营市场除竞争激烈外，在快速发展的同时仍有一些问题不容忽视。目前来看，许多露营地管理混乱，基础设施不健全，游客乱扔垃圾、破坏当地生态环境、营地乱收费等情况十分常见。
此前“8.13龙漕沟事件”也引发了大家对于露营野蛮生长的思考，也给了布局营地玩家警醒，鼓励业态发展的前提下一定是正规的露营地，将安全放到第一。
实际上，一直以来，针对露营地的监管一直是不完善的，缺乏行业的规范性。目前很多景点并不具备露营条件，部分露营地的规模和品质参差不齐，帐篷搭建、户外防护、应急管理等知识也未得到普及。
不过值得一提的是露营行业在逐渐规范化发展。近期，国家体育总局等八部门共同印发的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》提出，优化露营产品供给。鼓励开放郊野公园提供露营服务，在城市郊野、农村地区等建设更多露营基地，满足群众就近就便露营需求。
文化和旅游部官网除此之外，推动露营基地完善配套服务设施，加快建设露营旅游相关基础设施，因地制宜引导城镇水、电、气、排污、垃圾处理等基础设施管网向营地建设区延伸，支持在营地集聚区域配套建设露营服务中心、加油（充电）站、维修站、停车场、旅游厕所、观景平台等。积极倡导文明露营，完善规章制度，规范露营市场，推动露营产业健康可持续发展。可以预见的是，随着系列政策利好的推出，露营经济将获得更大的发展空间。
51CAMP营地联合创始人三色也表示，这是利好的信号，也期待政策进一步落实。规划的提出一方面利于行业更加规范发展，另一方面，随着露营市场逐渐规范化，也会淘汰掉一些不规范的玩家。
除行业待规范外，布局露营的玩家仍面临一些问题，首先是盈利问题，火热赛道背后盈利的露营企业并不多，闻旅通过在美团搜索露营商家，观察到大部分界面显示的近半年的销量都是个位数，露营客的单价高，复购率低。其次，露营逐渐疲态化，北方进入冬季，市场迎来淡季，如何在市场内卷、露营疲态化下把露营地丰富、提高复购率是当下从业者亟待解决的问题。
不过依然有很多业者想要布局露营地，对于那些想要做营地还在观望的业者，三色给出了一些建议：
1、随着消费升级，人们对户外生活的理念会更加热衷，所以露营赛道一定会是一门持久的生意，有很长的生命力，但是对于没有经验的运营者入局为时较晚。
2、露营赛道已经进入了需要精细化运营的阶段，不再是露营火热初期，流量便宜，消费者认知普遍较低，对服务要求不高，对价钱不敏感的时候。
3、当下运营者需要更懂运营，要知道自己的定位是什么，要会包装自己，要知道自己的客群在哪，怎么去低成本触达并转化，要知道新潮的活动产品设计，要提供更好的服务等等，才可以在这个赛道生存下去。
除特殊标注外，配图均由受访者提供。
