6月7日下午,东风雪铁龙凡尔赛C5 X在成都工厂正式下线。和一般传统车企的下线仪式不同,东风雪铁龙将凡尔赛周边布置到下线仪式现场,让用户与媒体感受“共创”品牌文化。这并非凡尔赛第一次在营销层面创新,全球首发时的“领潮合伙人计划”,随后启动的“共创凡尔赛”活动等等,都是以用户为中心建立传播链条,让产品与品牌有着持续“破圈”的能力。
不到一年时间,让一家传统合资车企的营销风格与新造车企业趋同,并在这种颠覆性变化中取得销量增长,这绝非易事。在下线仪式的“寰球思想汇”环节,东风汽车集团股份公司总裁助理、神龙公司总经理、党委书记陈彬透露,神龙之所以能够止跌回升,就是做对了一件事——把之前神龙在中国市场的各种“水土不服”,变成了以客户为中心。
陈彬简短的一句总结,蕴含着大量的尝试与变革。自去年10月底“元+”计划发布以来,东方雪铁龙继续狠抓“五心守护行动”的落实。终端展厅升级、标准化接待与服务流程、优化产品配置及价格、常用备件价格下调、6年首任老车主赠送一次保养等等,一系列覆盖用户购车用车全生命周期的体验升级基本完成,这让东风雪铁龙的用户体验、渠道质量与品牌口碑得到极大的修复。
下线仪式上,东风雪铁龙总经理毛创新表示,目前,东风雪铁龙经销商盈利面已经达到45%左右,今年全年将冲击60%的目标。而陈彬在随后的分享中再度强调,神龙公司不再盲目发展网络,将集中精力带着目前的350家合作伙伴一起往前走;今年目标是,必达60%,挑战70%,这是我下的一个硬指标,这个指标必须达成。这一目标的实现,将在一定程度上有赖于的凡尔赛C5 X的成功投放市场。
对于这款产品,东风集团与Stellantis集团、神龙公司以及东风雪铁龙团队进行了大量的创新与变革,并寄予厚望。
首先是产品研发层面。作为前PSA集团第三代EMP2平台的首款车型,凡尔赛C5 X在2017年9月就立项,整个开发流程近四年。在这一过程中,Stellantis中国研发中心深度参与其中,C5 X中国团队更是全程执行新车的量产化设计,让原汁原味的法式设计与中国用户实际需求最大程度结合。比如后排空间、智能车机、抬头显示等等,都针对中国用户进行本土化调整。
陈彬也在分享会上透露,新车原本定于6月上市,但收到不少用户的意见反馈后,决定推迟三个月上市,对内饰配色、外饰颜色以及后排头枕等诸多细节进行调整。在东风雪铁龙龙行天下小程序上,用户至今仍可以提交有关凡尔赛C5 X的各种产品意见。对于这款越来越完善的产品,陈彬也是自信满满,坚信这将是东风雪铁龙最本土化的车型:“以前法系车经常被诟病,现在可以自豪地说,不是这样了。以凡尔赛C5 X为例,将做到入门即豪华。”
其次是营销。在中文名“凡尔赛”发布之初,不用消费者认为这是东风雪铁龙在临时蹭热点。实际上,“凡尔赛”的命名与爱丽舍、毕加索一样,都是早已注册的命名。相比不废脑子的迎合网络热梗,东风雪铁龙团队更在意如何真正搭建起品牌与用户持续互动的渠道,这也是“领潮合伙人计划”和“共创凡尔赛”活动陆续推出的核心原因。
过去很长一段时间,神龙公司包括东风雪铁龙在内,几乎将全部精力用来修复用户口碑,在终端打造良好的用户体验场景。陈彬透露,仅仅是6年老客户赠送保养政策推出后,就有20万客户回到“家“里面。“一次保养平均水平大概500-600元,20万次就是1个亿——我们真金白银地掏出1个亿来回馈客户。压力非常大,但我们要去做,因为我们欠客户太多。”
尽管传统渠道是神龙公司的重要支撑点,是目前的重点工作,但陈彬也明白,必须搭建新消费场景,这将是后续的重点工作之一。在凡尔赛C5 X推出过程中,东风雪铁龙团队已经开始了新尝试。为进一步融入到年轻人的生活场景,东风雪铁龙也在固守传统渠道的同时主动“走出去”。星车场了解到,仅仅在今年,东风雪铁龙品牌就联合经销商,在全国主流商圈及购物中心落地了近80场线下活动,东风雪铁龙营销团队也是尽力投入其中,到场支持。
可以看到,这种自上而下的用户思维贯彻,让东风雪铁龙在追求个性化的同时,也实现了产品创新与营销创,更让凡尔赛C5 X这款“成都造,全球销”的车型,有了“破圈”传播成为爆款的可能。
