10元店，已经难以支撑名创优品的野心了。
最近，名创优品发布新一季财报，净利润同比大增1.5倍，已实现连续两个季度盈利。受好消息刺激，股价当日直接大涨12.76%，一夜增值23亿。
可惜的是，随后几天股价开始回落，截至目前市值仅剩26.44亿美元，距离一年前最高点跌去70%，可谓膝斩，主要股东腾讯、高瓴资本也先后减仓。
可见，资本市场已经不吃“10元店”这套，名创优品急需讲出新故事。
出海依旧“10元店”？
为了讲出新故事，名创优品和其他厂商一样，决定出海。
不过，在海外市场却换了种打法，一改极致性价比策略，转向10美元价格区间。
创始人叶国富曾说，美国消费市场非常发达，有1美元、5美元店，但没有一个10美元店，“我们突然发现这个市场很空白，所以要尽快抢占”。
名创优品的动作确实也相当快。
数据显示，2015年才开始出海，目前已有1877家海外门店，最新一季营收为7.2亿元，同比增长55%。相比国内仅5家直营门店，海外直营门店数达到117家。
甚至，前段时间还在纽约曼哈顿SoHo区开出一家旗舰店。要知道，SoHo区在纽约人心目中的地位，如同安福路或淮海中路之于上海人，租金高到离谱。
不过，10美元店的确处于空缺状态，但与1美元相比，价格相差巨大，若产品没有质的飞跃，消费者又凭啥买贵的？
说到底，叶国富不当“1美元店”是对手，但“1美元店”却是他的对手，竞争难以避免。
押注TOPTOY潮玩
原本受到重视的线上业务和出海业务表现平平，上市后叶国富把目光转向年轻人群体。
他曾提出，年轻人穿汉服出街，青睐Lolita洋装，耐克的AJ球鞋上新秒空，抢购命中率甚至不足千分之一……都是“兴趣消费”大爆发的征兆。
诚然，当下越来越多年轻人愿意为兴趣买单，而潮玩领域正是Z时代消费增速最快的细分领域，毛利又高，堪称黄金赛道。
研报显示，潮玩消费以89.7%的增速成为95后群体中增速最快的爱好。据艾瑞咨询数据，中国潮玩市场在过去5年复合增长率达到34.3%，未来5年预计复合增长将达到40%。
如此一来，叶国富自然把目光转向潮玩市场，一度联名众多IP，还联名迪士尼推出“草莓熊抱”，掀起一波抢购热潮。
尝到IP甜头后，名创优品顺势推出潮玩子品牌TOPTOY，商品价格为59元至上万元不等。截至2021年12月末，门店数量已达到89家。
有一说一，TOPTOY可算是名创优品在获取增值空间路上被寄予厚望的一手牌，并接连两个季度写进财报里。
潮玩没这么好玩
不过，潮玩市场真有叶国富想象中那么香吗？
事实上，对于名创优品而言，这个市场的天花板显而易见，市场上能容纳的潮玩店有限。
就连泡泡玛特这个“潮玩第一股”，上市后已经历11个月持续下跌，前一阵子还因价格上涨引发舆论风波，日子异常难过，何况是处于二三梯队的TOPTOY。
因此，作为线上业务之外的另一条增长线，TOPTOY最新一季并没有带来好消息，开店速度和收入贡献度都不太乐观。
另外，IP生意讲究独特性，相比泡泡玛特多数为自有IP和独家IP，名创优品更多依赖外采和合作IP，独家合作不到一半，也就意味着产品稀缺性价值不足。
况且，作为潮玩领域的后来者，必然得投入更多资金和营销资源。
据财报数据，2022财年二季度，名创优品光是销售和分销费用就花费3.71亿元，同比增长21%，背后则是TOPTOY的IP产品许可费用和营销费用增加。
可以说，当名创优品将目光投向高增长的潮玩生意时，市场风向也在急速蜕变，想让年轻人心甘情愿掏腰包，或许没那么容易。
叶国富曾在2017年提出“百国千亿万店”计划，要在2019年内进驻100个国家和地区，门店达到10000家，营收实现1000亿元。
过了几年，该计划被推迟到今年。不过，财报显示，本季末其全球门店数才5045家，只实现了计划的一半而已。
出海受阻，下沉不力，潮玩前途未卜，名创优品想让资本认可，或许还得讲点更新的故事才行。
