文|李珂
十年前，美国，星巴克让消费者把咖啡带出店外；十年后，中国，星巴克让消费者在家点咖啡。“第三空间”在利润面前其实一文不值？
1、星巴克“失宠”
“我喝星巴克已经超过二十年了；但两年前，我废弃了会员卡。如今，除非好友相约，否则不会选择星巴克。”来自台湾地区的Y先生向快消君直言。他在上海深耕品牌运营管理多年，曾是星巴克最早的一批簇拥者。
快消君的另一好友，一位进入金融行业三年的白领的小C，在近期也同样选择放弃星巴克。理由是“某品牌双十一充值优惠幅度很大。如果要喝现磨咖啡，有更实惠的选择。”
该好友表示，更便宜的现磨咖啡，胶囊咖啡，手冲咖啡，甚至即饮咖啡，都会是解决方案，但星巴克，可能不会再去了。
星巴克曾是国内小资和白领的代名词。中国的文艺青年们，常常点一杯咖啡，翻开桌上的Mac，在星巴克一坐就是一下午。
不过，这个全球咖啡连锁的龙头企业，却在今年接连遭受关店、裁员、利润不及预期等困境。更槽糕的是，越来越多的中国消费者开始“背离”他们心中的“第三空间”。
在很多人眼里，星巴克正从当年那个服务还不错的第三“空间”，慢慢变成一个生硬、冰冷的快餐店。
那个曾经“逼格满满”的星巴克，究竟做错了什么？
11月13日，星巴克宣布，为了能更好的发展，公司计划解雇350名员工，约占公司全球非零售业务劳动力的5%，其中大部分员工都是在西雅图总部工作，主要包括行销、创新、产品、科技和店面发展部门人员。
随即，星巴克中国表示，此轮裁员，并不涉及中国区域员工。但有业内人士表示，强如美国本土市场，星巴克高层都面临裁员风险，更何况近几个季度销量一直不如意的中国市场呢？
11月1日，星巴克公布了2018年第四季度业绩，净销售额达到63亿美元，同比增长10.6%。全球单店可比销售额增长3%，高于市场预期。
不过，作为星巴克第二大市场的中国市场，单店可比销售额同比增长仅为1%，不及投资机构预期，更难以兑现拉动全球增长的期望。
值得一提的是，这已经是连续第二个季度星巴克中国市场增长不及预期。
今年第三季度，星巴克的全球单店可比销售额微增1%，远低于以往的增长速度。其中，中国市场更是下滑2%，出现了9年来首次业绩下滑。在中国、亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%。
事实上，星巴克产品在中国的销量，确实出现了问题。甚至，连星巴克最标志性的饮品，星冰乐都开始变得不好卖了。
凯文·约翰逊今年6月在奥本海默年度消费者大会上透露，星冰乐的销量和 2015 年相比减少了 3%。2015年其销售额占星巴克总销售额 14%，但今年降到 11%。
结论是，作为星巴克“全球发动机”的中国市场，正在逐渐“失灵”。
“失灵”的原因，从表面上看，是竞争环境发生了改变，尤其是中国外卖市场的高速增长。
迫于竞品的压力，几个月前，星巴克与阿里宣布达成全面战略合作，并举办了一场声势浩大的发布会。彼时，星巴克还对即将推出的外卖业务给予厚望，不惜花上十倍高价设计专门的热饮杯盖。
上个月，星巴克宣布已经在北京、上海实现了咖啡外卖全城覆盖，并进驻广州、深圳、成都、武汉等9个城市。彼时，星巴克表示，将在今年年底推广至30个城市超过2000家门店。
不过，根据饿了么App数据显示，星巴克在北京部分门店的外卖月销量大多为100-400单，甚至还不如某些非官方跑腿代购店的销量。
有媒体在位于北京三里屯SOHO和北京国贸的两家星巴克门店，对进店取餐的外卖骑手数量和取餐数量进行了调研，得到的数据是“10月24日，从早上9点到晚上6点，三里屯SOHO星巴克共有5位外卖骑手进店，集中在午饭前后，12点到下午3点，有4位骑手共计取走外卖11袋。”
而在饿了么App内显示的对该门店的评价中，有一条评论称“从下单到收到咖啡，近俩小时，冰块化没了。”
另一条评价显示：“外卖费就9元，现在喝一杯星巴克要小五十了，真的配得上这个价格吗？”
上述媒体表示，部分差评应该是属于极端个例，但是星巴克咖啡外卖业务销量偏低的问题普遍存在。
单就现阶段的外卖业务而言，一向“高冷”的星巴克，这次为中国市场所做的妥协和努力，并没能达到好的效果。
2、骨子里“傲慢”
一位业内人士认为，星巴克当下的“窘境”，归根结底在于“骨子里傲慢”，所谓的市场变化，不过加速了这一进程。
在过去的二十年间，星巴克在中国传统的线下咖啡市场一骑绝尘。早年间，在咖友的圈子里，有一条公认的“鄙视链”：“精品咖啡店＞星巴克/Costa＞上岛＞左岸＞便利店咖啡＞肯德基、麦当劳等快餐店咖啡＞速溶咖啡”。
星巴克在上述“鄙视链”中的地位，就是其除了家庭和单位之外必不可少的“第三空间”。星巴克一直以来也都宣称通过“第三空间”为顾客营造温馨、自由的消费环境，鼓励门店工作人员和顾客交流，让顾客无论是独处还是小聚都能怡然自得并融入其中。
虽然，星巴克门店总是闹哄哄的，也少见特别贴心的服务；但早年间，“单纯”的中国消费者，对此深信不疑。
不过，星巴克的“这一套”，渐渐不管用了。
Y先生表示：“以前星巴克的人员很亲切，就像街角的邻居一样，现在就是个连锁店。服务冰冷、无趣。”
“在台湾，只要进店，从你点咖啡开始，就会主动称呼先生、小姐，然后主动把这季度总部推出的新品介绍给顾客，但绝不会强迫推销。”
而这些消费者感受，在部分星巴克员工看来，“一点也不也意外。”
“公司在培训门店员工的时候，强调更多的是如何引导顾客办卡、升级大杯；对于服务，只是蜻蜓点水。”一位近期从星巴克离职的某门店员工表示。
对于星巴克引导顾客升级大杯，罗永浩曾演绎过一个经典桥段。
罗永浩要点一杯中杯咖啡，但星巴克的工作人员反复指着眼前三个不同型号的杯子对罗永浩说，最小的叫“中杯”，中间大的叫“大杯”。罗永浩说，我明白你指的是大杯，但是我要中间的那个中杯。但服务员还是说，对不起，这是大杯。 被一再“羞辱”之后，罗永浩恼怒的自打数个耳光后离去。
罗永浩在一次活动现场上说，过去三年，他曾被星巴克服务员逼疯过7、8次，对于“升杯”的话术，老罗说，“这是一个世界500强把消费者当傻X的行为。”
据知情人士透露，星巴克每天每家门店的消费者数量在300名左右，推荐升杯的比例大约为10%，也就是30名客人会改变初衷，增加消费额。按照升杯消费3元来计算，一个门店一天的销售额能增加90元，目前，星巴克在中国的门店超过3400家，这意味着仅升杯这一项， 星巴克一年就能增加营业收入1.1亿元。
这背后的逻辑很简单，“服务态度再差，依然会有顾客蜂拥而入。”上述离职员工表示。
星巴克的“傲慢”，不仅针对消费者，也针对基层员工。
在有关“为何离职”的问题上，上述员工表示，“扣掉五险拿到手的工资2000出头，低的感人，要转正至少要半年，转了也才拿到3500。每天不是早班特清就是晚班特清，设备周清，要么补货，接货，做啥都要签字，隔三岔五的考试，错题要罚抄，卖不出糕点还要自己买。”
一位还在职的星巴克员工告诉快消君，“星巴克只知道一味地开新店，压榨最底层员工，服务自然跟不上。没有了服务和体验，三十几块钱的东西还有谁买单？”
营销专家沈博元表示，星巴克短期内不会因为服务的缺失而导致大幅衰退。很多刚进入社会，参加工作的小白，会认为喝星巴克体现的是个人身份和消费力的提升，也能为社交带来好处。短期内，还是会有很多消费者愿意为上述好处牺牲“服务”。
但他也指出，星巴克最大的危机在于，它正在失去与消费者的“互动”。
“人与人的互动太重要了，但很多企业把这些都舍弃了。在世界上很多国家的小酒吧或咖啡店，吧台是一种最好的互动和培养忠诚顾客的方式。无论是餐饮也好，快消也好，如果没有消费者互动，那和自动贩卖机有何不同？”
3、“灵魂”or“野心”
今天，星巴克在中国发生的一切，像极了其2007年在北美遭遇的下滑危机。
2000年，星巴克创始人舒尔茨第一次宣布卸任。随后几年，星巴克不断扩建门店，股价暴涨，利润也不断增长，一切美好得就像是一个越来越大的泡沫；直到2007 年，“啪”地一下，星巴克的一切都陷入了停滞，开始走下坡路。
彼时，星巴克由于扩展快速，造成诸多问题，例如：在很多家分店都发生了店长不重视式咖啡品质、咖啡调配师不记得熟客名字、领导阶层注重财务数字而非公司的核心价值”人与人的互动“等。
由于过分追求利润的增长，星巴克在那几年开始忽略公司运营，很多门店开始背离传统。很难想象，那个时候的星巴克，走进去闻到的可能是三明治的奶酪味，而不是咖啡香；柜台里看到的不是马克杯也不是咖啡豆，而是毛绒玩具。这一切，只是因为这些东西更赚钱。
彼时，美国星巴克也做了一件类似于我们今天看到的“外卖咖啡”的“创举”，引导消费者将咖啡带出店面饮用。
“由于房地产价格昂贵，星巴克开始引导消费者将咖啡带出店面饮用，但离开店面的星巴克，还剩下多少体验？”新加坡国立大学市场营销学教授Jochen Wirtz在接受Chinnel News Asia记者采访时表示。
“星巴克的原始主张，被搁置一旁。”。甚至，还放弃了传统的咖啡器，开始全自动化制作，以方便新手咖啡师也能快速上手，从而加速扩张。
早年，前星巴克咖啡师Suhaimie Sukiman在社交媒体上感叹到，“这是一场杀戮……被谋杀的，是制作咖啡的艺术。现在（2007年）的星巴克，几乎就像一家快餐店。”
更危险的是，竞争者们也瞅准时机，迅速抢占了市场。当时的美国正逐步陷入金融危机，星巴克也不可避免地受到了影响。
当这一切像灾难一样降临，舒尔茨没法让自己视而不见。2008 年 1 月，他决定再次出任星巴克的 CEO，全力阻止星巴克的灭亡。
他一上任，就宣布了一项令人震惊的决定：在同一时间，关停美国所有的7100家门店，对所有咖啡师进行再培训，以确保他们能精准无误地调制出意式浓缩咖啡。那段时间，停业的门店外面，都贴着相同的告示：我们致力于使我们的意式浓缩咖啡臻至完美。
舒尔茨准确地传达出了“忠于咖啡这个核心业务“的信念，他在星巴克内部也慢慢确立起一种新的权威——光靠信念是不够的。舒尔茨感觉到，自己必须跳出来，保持亲和力，倾听伙伴的声音，而不能以为自己是老大就可以独断专行。
舒尔茨认为：“一线员工的表现，直接影响了公司的表现”，因此他重新给一线员工上了一课，希望能解决因为快速展店所带来的“店员与顾客互动模式的改变”、“咖啡品质不稳定”的危机。
当遭逢巨大危机时，舒尔茨选择从“员工”着手，而非专注于数字。透过舒兹与员工的互动，诠释了星巴克“人与人互动”的核心价值。
此外，舒尔茨还以身作则，通过社群网站来观察消费者对产品的满意度。
星巴克在Facebook有超过3500万个赞，在Instagram上有超过1245万个粉丝，透过社群网站，顾客可以轻易地提供意见，而星巴克也能汇集顾客对产品的回馈。
除社群网站外，星巴克在2008年还推出“My Starbucks Idea”网站，专供消费者给与反馈。截止2015年，在消费者的15万笔建议中，就有277笔被采纳与实践，其中包括：摩卡可可星冰乐的推出、用手机移动支付等。
舒尔茨透过“扎实的员工训练”、“提供意见反馈的平台”和“符合顾客需求的策略”，成功的挽救了星巴克消费者的满意度与忠诚度。
如今的中国市场，像极了2007年前的美国市场。门店飞速扩张、利润不断增长，服务却越做越差，消费者互动越来越少。
今年，星巴克曾在中国投资者大会上豪言，2022财年末，要将中国内地门店总数做到6000家，中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上。
目前，美国人一年咖啡的饮用量在300杯-400杯，而在中国，咖啡消费量最高的上海，人均年饮用量仅20杯左右，若将范围扩大到全中国，这个数字仅为5-6杯。
此番说来，到2022年，中国人均咖啡年饮用量可能仅为美国人均的十分之一，但门店数却可能达到美国市场的40%。
2016年，再次宣布退休的星巴克创始人舒尔茨已经明确表示不会“三度出山”；那么，在中国已经“失去灵魂”的星巴克，还能靠什么去实现它庞大的“野心”呢？
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作者:李珂 | 编辑：橘子
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