抖音速食赛道TOP1,老品牌如何“泡”到年轻人?

抖音速食赛道TOP1,老品牌如何“泡”到年轻人?
2024年04月16日 18:59 蝉妈妈官方

意外出圈将近两年,白象食品的热度还在持续。

近年来,随着国潮消费兴起,消费者对国货品牌的认可度也越来越高,进行了一轮又一轮的“国货大摸底”,白象作为一款陪伴众多消费者成长的老品牌,凭借其亲民的定位和良好的公益形象,被网友们多次翻出来“狠狠地”赞扬,并以极大的购买热情把白象送上了热销榜单。

但白象的“翻红”和“爆火”并不是偶然,通过蝉魔方我们可以看到,白象2023年在抖音电商一侧销售同比增幅达到了226%,是方便速食赛道的TOP1;持久而稳健的大幅增长是白象“翻红”之后不惧热度消散的底气。

在2024年蝉妈妈大会上,白象作为品牌嘉宾分享了打造爆品的逻辑:白象持续推出了香菜面、蟹黄面和小龙虾等新风味方便面,在抖音发起#1秒证明你是香菜党#等创意话题,联合头部达人引爆话题,吸引亿万网友在站内站外热议,火爆出圈,通过创意话题短视频种草+创意直播拔草+线下互动活动的组合拳,实现了声量和销量双丰收。凭借自身优异的增长,白象也获得了本届星蝉奖·年度突破品牌的奖项。

对于品牌而言,一时的关注可以带来流量,但要走得长远显然不止于此。在2024蝉妈妈年度大会上,我们专访了白象食品集团电商零售负责人鲨鱼,探讨国货品牌如何布局电商、撬动年轻消费者,实现长红。

蝉妈妈:我们看到在抖音电商一侧,白象在2023年的销售额增幅达到了200%以上,在食品饮料这个赛道也一直处于非常头部的位置,您认为品牌主要是做对了什么?

鲨鱼:从大的趋势来讲,伴随着线下消费市场环境的变化,消费者对中国制造品牌的信任度和好感度都在上升,很多长期默默扎根做事情的企业被渐渐关注到,所以天然会带来一些关注和讨论的流量。

从我们自己的角度来讲,毋庸讳言的是白象在中国市场上已经存在了27年,一直在专注地做方便食品这个赛道,所以我们对产品品质的把握和工艺标准的要求都会非常严苛,这是我们增长的底气。

另一方面,就像我在今天大会上分享的那样,现在市场整体的格局是新锐品牌的增长很强劲,传统品牌转型是大势所趋,白象便是转型大军中的一员。作为传统品牌,在内容渠道转型的关键就是在坚持产品初心的基础上,保持创新,实现品牌年轻化。我们布局了各大电商平台,打造矩阵店群,以更贴近年轻消费者需求的产品和内容为触手,吸引了大批年轻消费者。我们为整个线上的业务搭建了完整的电商团队,就抖音这个赛道来说,我们就建立了接近百人的自营团队,有将近20家自营店铺、十几个直播间,这些都提供了很充分的与消费者交互的机会。

蝉妈妈:方便面是一条很传统的赛道了,您认为这个赛道还有哪些新的增长机会?对白象来说,目前正在布局哪些赛道?

鲨鱼:对白象这个品牌整体来说,增量机会还是很大的,虽然我们是以生产和销售方便面为主,但我们也横跨了很多相关联的赛道,比如说调味品、面粉、挂面、饮品等赛道。虽然说我们做的很多其他品类的产品还没有得到大量用户的关注,还需要通过各种方式来种草、使他们进行首单的购买尝试,但以我们目前线上自营的能力,是有可能吸引更多流量关注最终促成购买的,这些对我们来说是一个很大的机会。

白象旗下的多品类产品系列

蝉妈妈:能否详细介绍一下怎样来做品类拓展的

鲨鱼:方便面毕竟是我们的优势品类,去年我们在方便面的产品形态下,做了一款地域风味十足、以“日晒面”为主题的蟹黄面,无论是产品本身的形态,还是用户人群,又或者是客单价,相较于我们比较传统的产品线都有很大的不同,这款单品给我们带来了很可观的增量。

从线下的角度来看,此前白象对华东、华南、以及部分沿海高线地区铺货渗透并不高,伴随着我们线上声量增加和新产品研发的节奏,我们也在华东和华南地区找到了很多有意愿的合作方,进行了一些有效布局,不仅仅是方便面,之后包括我刚才提到的一些新品类,比如挂面、饮品这些,都能够在这些渠道进行展出和销售,这也是我们生意新增量的一部分。

蝉妈妈:相比于其他电商平台来说,你觉得抖音有什么不同?

鲨鱼:抖音是近三五年来横空出世的一个比较新的渠道,它原先就是一个很大的内容池子,拥有非常庞大的用户基础,无论是从用户人数还是DAU等活跃数据来看都是如此,所以它能够容纳很多品牌的新操作和新玩法,反过来也激励很多品牌入驻抖音开展电商业务,最终促成了一个活跃的电商生态。

这个生态包含了平台、品牌、达人还有各种机构,它们在这个生态里共存,合作多、竞争也多,无论是传统品牌还是新锐品牌都会更多地扎堆在这个活跃的平台里——这导致了一个现状,从品牌经营的角度来看,抖音的竞争压力比较大,对于团队能力的要求更高,也需要更多的营销费用。

蝉妈妈:在蝉妈妈上可以看到,在抖音电商场域白象达播和自播/店播的销售比例大体相仿,品牌目前是怎样的策略?

鲨鱼:这个比例只是一个数据层面看到的结果,对于白象而言可能并不是一个有意侧重的结果,毕竟作为这个赛道里体量比较大的品牌,我们的产品线很丰富,所以打法上和一些品牌不太一样。比如我们可以卖一些比较追求品质的小众口味的品,在自播间里进行一些组货之后让消费者自主选购,我们也可以基于自己的供应链能力做一些有高端性价比的产品,利用达人的直播或者短视频来销售。

总的来说,我们有足够的产品深度和品类广度,这决定了我们对于整个生意业态的角色有更多向上和向下的可容性,所以可以支撑各种各样的业务形态。

蝉妈妈:聊一下最近的爆品吧,为什么会研发“香菜面”这款产品?您觉得它表现怎么样?

鲨鱼:早期我们把香菜面定位成一款营销品,围绕“整根香菜”这个概念去放大,突出这个营销视觉。但随着这款单品逐渐受到消费者的关注,引发了不少话题讨论热度之后,它就逐渐具备成为一款“长效大爆品”的潜力了,也进入了它自己的“2.0”时代,我们也在根据市场的反馈来调整自己的生意经营节奏。

至于说这款产品为什么会诞生,一个是因为抖音作为内容平台,为品牌提供了很直接的、面向消费者的沟通机会,这款产品的研发创意本身就脱胎于直播间的弹幕互动;再就是平台方,也就是抖音自身会观察到“香菜”这个品类词具备很高的讨论度,同时又缺乏相应的产品去承接,在这个基础上,抖音的“超级品牌日”营销活动找上了我们,一起做爆款的研发计划,“打造爆品”是现在很重要的一大趋势。

其实很多年轻的消费者依然在给我们提建议,比如臭豆腐、老陈醋之类的产品,虽然不一定都能做成,但我也和你们一样期待这些“小众产品”面世。

爆款“香菜面”

蝉妈妈:所有的爆品都有自己的生命周期,您怎么看待爆品研发的逻辑?

鲨鱼:在过往的年代可能有些爆品长盛不衰,比如有些经典口味的方便就是如此,这么多年在价格上也一直保持了物美价廉,我觉得对于一个长久经营的品牌,有这样一个属于自己心智定位的、标杆性的大单品是非常合理的。但时移世易,当前的消费市场再想复刻这样的大单品就有很多困难了,首先是用户的选择和偏好越来越多、越来越复杂,其次渠道也比以往更加开放和透明,这可能会涉及到线上和线下经营的一些差异。

具体到“香菜面”这款爆品,虽然它确实卖得很好,但对于白象来说,它更多的还是承担了“营销品”的职责,我们期待它能够带动更多品牌旗下的产品。至于说它的生命周期能够维持多久,我们并没有做太高的预期,更多的是做好自己基于生产的布局,做好自己的新品挖掘和开发,我觉得这些才是白象适应接下来不断变化的消费市场最重要的一点。

蝉妈妈:白象这几年也迎来了好几波巨大的流量,这当然是消费者的巨大支持,但是否对品牌的供应链产生了影响?我们是怎样应对的呢?

鲨鱼:这个问题我们也思考过,在大多数情况下,正常来讲从降本增效的角度来看,企业的产能通常是维持在一个适度紧绷的状态的,既要避免过高的产能卖不掉,也要避免在低产能的状态下突然爆单。就像你说的那样,这个现象对供应链会有波动性的影响,我们的应对策略是尽量不要主动去讨论和互动,专注在自己的销售节奏上。

比如去年的9月份,我们推出了新开发的蟹黄面,主打更极致的性价比,也参加了平台“百味大赏”的营销活动,这是原本既定的营销节奏。我们知道,就是在这个时间点前后,发生了“国货大联欢”这样的极高讨论度的话题,白象也成为了话题的中心眼之一,我们也很感谢消费者对白象这样高的热情和喜爱,让更多的新用户群体关注了我们的新品。

白象新品蟹黄面

蝉妈妈:也就是说其实怎么讲还是着重于做好自己眼前的事?

鲨鱼:是的,因为这样的红利是没有办法追的,它是我们品牌力的一种计划外的集中体现,从品牌自己的角度来讲很难完全把控,也不好承接,至少对于我们来说,最好还是按照既定的原有节奏跑完。

蝉妈妈:您对抖音“大促平销化”的趋势怎么看?

鲨鱼:我的感受是,不止抖音这一个赛道,很多电商平台都存在这样的现象。以往的高价高促策略玩法,在现有的结构下已经很难实现原先预定的目标,所以也要求我们找到新的解决办法。现在的消费市场环境中,大家的消费习惯已经比较理性了,不会很轻易发生冲动型的消费。现在的消费者更关注自己的消费主张,所谓的兴趣电商指的是消费者愿意为了自己的兴趣、愿意表达个人的一些价值观念去消费,所以他们不会刻意蹲守某个大促节点。

对于我们来说,方便面作为一个以往接近于刚需品的品类,现在逐渐朝着新奇、有趣、多样化的方式发展,这也是消费者在倒逼整个行业进行改革,不断提升自己的供应链标准和水平,才能跟得上现在年轻消费用户的需求。

蝉妈妈:蝉妈妈帮助品牌解决了哪些问题,可以分享一下吗?

鲨鱼:从我们最开始使用蝉妈妈到现在,已经快三年了。最早的时候,我们观察抖音电商主要依靠官方的罗盘,但我们了解的更多的是商家自己的数据,比如账号、店铺这些,在观察行业整体趋势方面是不足的。这个时候我们发现了蝉妈妈,它能够帮我们了解整个行业的趋势,了解我们重点关注的达人、重点关注的品的变化情况。当然蝉妈妈也一直在迭代更新,我们期待未来在帮助商家生意增长上蝉妈妈能发挥更大的作用。

蝉妈妈:今年蝉妈妈年度大会的主题是“新生意、新乘法”,您怎么看待?

鲨鱼:其实我觉得24年的市场趋势还是不容易预测和捕捉,所以对白象来说,更多还是坚持既定的一个市场规划,为期大概3~5年,大约是前两年制定的一个规划,坚定不移地走下去。我们依旧会在中国地域风味这个主题上对各种地域面食进行复刻,其他延展出来的品类也会按照既定的节奏去运营以期增长。

流量来得快,去得也快。

消费者对国货品牌产生的情绪共鸣、情绪关怀虽然会在短时间内带来流量和销量,但企业要真正在这个红利和流量的加持下走得长远,情绪是一部分,更重要的是实力。

这要求着品牌不断建设品牌附加值,通过品牌建设确定自己在持续创造出消费者更好的心理价值,真正构建起核心竞争壁垒,使得品牌更加持久健康的发展。 对于一个成立27年之久的老品牌而言,白象实践了这个道路,依靠对产品、供应链的专注和投入构筑了自己的品牌“护城河”。

另一方面,在“传统品牌年轻化”这个问题上,白象通过创新的营销方式着手,引发了年轻消费群体的共鸣,让“翻红”不再是一种偶然。

中国消费群体消费水平在不断提升,消费者对品牌的要求也在不断提升,只有真正提升竞争力才能持续占领消费者心智,我们期待未来能看到更多这样的优秀国货品牌。

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