意外出圈将近两年，白象食品的热度还在持续。
近年来，随着国潮消费兴起，消费者对国货品牌的认可度也越来越高，进行了一轮又一轮的“国货大摸底”，白象作为一款陪伴众多消费者成长的老品牌，凭借其亲民的定位和良好的公益形象，被网友们多次翻出来“狠狠地”赞扬，并以极大的购买热情把白象送上了热销榜单。
但白象的“翻红”和“爆火”并不是偶然，通过蝉魔方我们可以看到，白象2023年在抖音电商一侧销售同比增幅达到了226%，是方便速食赛道的TOP1；持久而稳健的大幅增长是白象“翻红”之后不惧热度消散的底气。
在2024年蝉妈妈大会上，白象作为品牌嘉宾分享了打造爆品的逻辑：白象持续推出了香菜面、蟹黄面和小龙虾等新风味方便面，在抖音发起#1秒证明你是香菜党#等创意话题，联合头部达人引爆话题，吸引亿万网友在站内站外热议，火爆出圈，通过创意话题短视频种草+创意直播拔草+线下互动活动的组合拳，实现了声量和销量双丰收。凭借自身优异的增长，白象也获得了本届星蝉奖·年度突破品牌的奖项。
对于品牌而言，一时的关注可以带来流量，但要走得长远显然不止于此。在2024蝉妈妈年度大会上，我们专访了白象食品集团电商零售负责人鲨鱼，探讨国货品牌如何布局电商、撬动年轻消费者，实现长红。
蝉妈妈：我们看到在抖音电商一侧，白象在2023年的销售额增幅达到了200%以上，在食品饮料这个赛道也一直处于非常头部的位置，您认为品牌主要是做对了什么？
鲨鱼：从大的趋势来讲，伴随着线下消费市场环境的变化，消费者对中国制造品牌的信任度和好感度都在上升，很多长期默默扎根做事情的企业被渐渐关注到，所以天然会带来一些关注和讨论的流量。
从我们自己的角度来讲，毋庸讳言的是白象在中国市场上已经存在了27年，一直在专注地做方便食品这个赛道，所以我们对产品品质的把握和工艺标准的要求都会非常严苛，这是我们增长的底气。
另一方面，就像我在今天大会上分享的那样，现在市场整体的格局是新锐品牌的增长很强劲，传统品牌转型是大势所趋，白象便是转型大军中的一员。作为传统品牌，在内容渠道转型的关键就是在坚持产品初心的基础上，保持创新，实现品牌年轻化。我们布局了各大电商平台，打造矩阵店群，以更贴近年轻消费者需求的产品和内容为触手，吸引了大批年轻消费者。我们为整个线上的业务搭建了完整的电商团队，就抖音这个赛道来说，我们就建立了接近百人的自营团队，有将近20家自营店铺、十几个直播间，这些都提供了很充分的与消费者交互的机会。
蝉妈妈：方便面是一条很传统的赛道了，您认为这个赛道还有哪些新的增长机会？对白象来说，目前正在布局哪些赛道？
鲨鱼：对白象这个品牌整体来说，增量机会还是很大的，虽然我们是以生产和销售方便面为主，但我们也横跨了很多相关联的赛道，比如说调味品、面粉、挂面、饮品等赛道。虽然说我们做的很多其他品类的产品还没有得到大量用户的关注，还需要通过各种方式来种草、使他们进行首单的购买尝试，但以我们目前线上自营的能力，是有可能吸引更多流量关注最终促成购买的，这些对我们来说是一个很大的机会。
蝉妈妈：能否详细介绍一下怎样来做品类拓展的？
鲨鱼：方便面毕竟是我们的优势品类，去年我们在方便面的产品形态下，做了一款地域风味十足、以“日晒面”为主题的蟹黄面，无论是产品本身的形态，还是用户人群，又或者是客单价，相较于我们比较传统的产品线都有很大的不同，这款单品给我们带来了很可观的增量。
从线下的角度来看，此前白象对华东、华南、以及部分沿海高线地区铺货渗透并不高，伴随着我们线上声量增加和新产品研发的节奏，我们也在华东和华南地区找到了很多有意愿的合作方，进行了一些有效布局，不仅仅是方便面，之后包括我刚才提到的一些新品类，比如挂面、饮品这些，都能够在这些渠道进行展出和销售，这也是我们生意新增量的一部分。
蝉妈妈：相比于其他电商平台来说，你觉得抖音有什么不同？
鲨鱼：抖音是近三五年来横空出世的一个比较新的渠道，它原先就是一个很大的内容池子，拥有非常庞大的用户基础，无论是从用户人数还是DAU等活跃数据来看都是如此，所以它能够容纳很多品牌的新操作和新玩法，反过来也激励很多品牌入驻抖音开展电商业务，最终促成了一个活跃的电商生态。
这个生态包含了平台、品牌、达人还有各种机构，它们在这个生态里共存，合作多、竞争也多，无论是传统品牌还是新锐品牌都会更多地扎堆在这个活跃的平台里——这导致了一个现状，从品牌经营的角度来看，抖音的竞争压力比较大，对于团队能力的要求更高，也需要更多的营销费用。
蝉妈妈：在蝉妈妈上可以看到，在抖音电商场域白象达播和自播/店播的销售比例大体相仿，品牌目前是怎样的策略？
鲨鱼：这个比例只是一个数据层面看到的结果，对于白象而言可能并不是一个有意侧重的结果，毕竟作为这个赛道里体量比较大的品牌，我们的产品线很丰富，所以打法上和一些品牌不太一样。比如我们可以卖一些比较追求品质的小众口味的品，在自播间里进行一些组货之后让消费者自主选购，我们也可以基于自己的供应链能力做一些有高端性价比的产品，利用达人的直播或者短视频来销售。
总的来说，我们有足够的产品深度和品类广度，这决定了我们对于整个生意业态的角色有更多向上和向下的可容性，所以可以支撑各种各样的业务形态。
蝉妈妈：聊一下最近的爆品吧，为什么会研发“香菜面”这款产品？您觉得它表现怎么样？
鲨鱼：早期我们把香菜面定位成一款营销品，围绕“整根香菜”这个概念去放大，突出这个营销视觉。但随着这款单品逐渐受到消费者的关注，引发了不少话题讨论热度之后，它就逐渐具备成为一款“长效大爆品”的潜力了，也进入了它自己的“2.0”时代，我们也在根据市场的反馈来调整自己的生意经营节奏。
至于说这款产品为什么会诞生，一个是因为抖音作为内容平台，为品牌提供了很直接的、面向消费者的沟通机会，这款产品的研发创意本身就脱胎于直播间的弹幕互动；再就是平台方，也就是抖音自身会观察到“香菜”这个品类词具备很高的讨论度，同时又缺乏相应的产品去承接，在这个基础上，抖音的“超级品牌日”营销活动找上了我们，一起做爆款的研发计划，“打造爆品”是现在很重要的一大趋势。
其实很多年轻的消费者依然在给我们提建议，比如臭豆腐、老陈醋之类的产品，虽然不一定都能做成，但我也和你们一样期待这些“小众产品”面世。
蝉妈妈：所有的爆品都有自己的生命周期，您怎么看待爆品研发的逻辑？
鲨鱼：在过往的年代可能有些爆品长盛不衰，比如有些经典口味的方便就是如此，这么多年在价格上也一直保持了物美价廉，我觉得对于一个长久经营的品牌，有这样一个属于自己心智定位的、标杆性的大单品是非常合理的。但时移世易，当前的消费市场再想复刻这样的大单品就有很多困难了，首先是用户的选择和偏好越来越多、越来越复杂，其次渠道也比以往更加开放和透明，这可能会涉及到线上和线下经营的一些差异。
具体到“香菜面”这款爆品，虽然它确实卖得很好，但对于白象来说，它更多的还是承担了“营销品”的职责，我们期待它能够带动更多品牌旗下的产品。至于说它的生命周期能够维持多久，我们并没有做太高的预期，更多的是做好自己基于生产的布局，做好自己的新品挖掘和开发，我觉得这些才是白象适应接下来不断变化的消费市场最重要的一点。
蝉妈妈：白象这几年也迎来了好几波巨大的流量，这当然是消费者的巨大支持，但是否对品牌的供应链产生了影响？我们是怎样应对的呢？
鲨鱼：这个问题我们也思考过，在大多数情况下，正常来讲从降本增效的角度来看，企业的产能通常是维持在一个适度紧绷的状态的，既要避免过高的产能卖不掉，也要避免在低产能的状态下突然爆单。就像你说的那样，这个现象对供应链会有波动性的影响，我们的应对策略是尽量不要主动去讨论和互动，专注在自己的销售节奏上。
比如去年的9月份，我们推出了新开发的蟹黄面，主打更极致的性价比，也参加了平台“百味大赏”的营销活动，这是原本既定的营销节奏。我们知道，就是在这个时间点前后，发生了“国货大联欢”这样的极高讨论度的话题，白象也成为了话题的中心眼之一，我们也很感谢消费者对白象这样高的热情和喜爱，让更多的新用户群体关注了我们的新品。
蝉妈妈：也就是说其实怎么讲还是着重于做好自己眼前的事？
鲨鱼：是的，因为这样的红利是没有办法追的，它是我们品牌力的一种计划外的集中体现，从品牌自己的角度来讲很难完全把控，也不好承接，至少对于我们来说，最好还是按照既定的原有节奏跑完。
蝉妈妈：您对抖音“大促平销化”的趋势怎么看？
鲨鱼：我的感受是，不止抖音这一个赛道，很多电商平台都存在这样的现象。以往的高价高促策略玩法，在现有的结构下已经很难实现原先预定的目标，所以也要求我们找到新的解决办法。现在的消费市场环境中，大家的消费习惯已经比较理性了，不会很轻易发生冲动型的消费。现在的消费者更关注自己的消费主张，所谓的兴趣电商指的是消费者愿意为了自己的兴趣、愿意表达个人的一些价值观念去消费，所以他们不会刻意蹲守某个大促节点。
对于我们来说，方便面作为一个以往接近于刚需品的品类，现在逐渐朝着新奇、有趣、多样化的方式发展，这也是消费者在倒逼整个行业进行改革，不断提升自己的供应链标准和水平，才能跟得上现在年轻消费用户的需求。
蝉妈妈：蝉妈妈帮助品牌解决了哪些问题，可以分享一下吗？
鲨鱼：从我们最开始使用蝉妈妈到现在，已经快三年了。最早的时候，我们观察抖音电商主要依靠官方的罗盘，但我们了解的更多的是商家自己的数据，比如账号、店铺这些，在观察行业整体趋势方面是不足的。这个时候我们发现了蝉妈妈，它能够帮我们了解整个行业的趋势，了解我们重点关注的达人、重点关注的品的变化情况。当然蝉妈妈也一直在迭代更新，我们期待未来在帮助商家生意增长上蝉妈妈能发挥更大的作用。
蝉妈妈：今年蝉妈妈年度大会的主题是“新生意、新乘法”，您怎么看待？
鲨鱼：其实我觉得24年的市场趋势还是不容易预测和捕捉，所以对白象来说，更多还是坚持既定的一个市场规划，为期大概3~5年，大约是前两年制定的一个规划，坚定不移地走下去。我们依旧会在中国地域风味这个主题上对各种地域面食进行复刻，其他延展出来的品类也会按照既定的节奏去运营以期增长。
流量来得快，去得也快。
消费者对国货品牌产生的情绪共鸣、情绪关怀虽然会在短时间内带来流量和销量，但企业要真正在这个红利和流量的加持下走得长远，情绪是一部分，更重要的是实力。
这要求着品牌不断建设品牌附加值，通过品牌建设确定自己在持续创造出消费者更好的心理价值，真正构建起核心竞争壁垒，使得品牌更加持久健康的发展。 对于一个成立27年之久的老品牌而言，白象实践了这个道路，依靠对产品、供应链的专注和投入构筑了自己的品牌“护城河”。
另一方面，在“传统品牌年轻化”这个问题上，白象通过创新的营销方式着手，引发了年轻消费群体的共鸣，让“翻红”不再是一种偶然。
中国消费群体消费水平在不断提升，消费者对品牌的要求也在不断提升，只有真正提升竞争力才能持续占领消费者心智，我们期待未来能看到更多这样的优秀国货品牌。
