“消费者到底要什么?”这个问题如今依然困扰汽车产品经理。
燃油车时代,日系省油、德系操控、美系用料扎实,成了当年响当当的金字招牌,深深刻在消费者脑海里。
到了新能源时代,各家车企花费巨额资金在自己擅长的领域进行研发、创新。
“百花齐放百家争鸣”的时代固然精彩,但有些车型成功,有些车型失败,却也是事实。
部分车企投资十几亿,打造的精品,技术上配置上可圈可点,但是到了终端市场却不灵。也有部分车企,什么火做什么,也不是经常见效。
最伟大的产品经理——乔布斯说:“消费者想要什么就给他们什么——那不是我的方式。”
乔布斯是不尊重消费者吗?当然不是。
他的逻辑是,“消费者不清楚现在科技的发展水平,他们并不知道科技可以干什么……人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。”
就像在新造车之前,大家只关注大电池,好像痛点全在里程。他们不想要“冰箱彩电大沙发”吗?他们想要。只是他们没想到可以搬到车上。
所以,“冰箱彩电大沙发”只是一个缩影。但是不断重新定义消费需求,用新技术实现新功能,是值得一直探索的不变道理。
此前,有不少人认为理想的爆款靠的是增程和冰箱彩电,但当别人也有了增程和冰箱彩电之后,为什么理想L6还能成为爆款?
解码这款月销2万的产品,也许可以看透投机和精准定义的界限。
真爆款,得有后劲
4月,理想L6正式上市。推广也是火速。
新车只有Pro和Max两个版本,售价分别为24.98万元与27.98万元,理想汽车旗下首款售价低于30万元的车型。老实说,并不便宜。
然而,短短5个月时间交付数量突破10万台。外界称,理想L6救场成功。全年50万辆指日可待。
理想L6月销量稳定在2万台以上,成为当前造车新势力品牌中最快突破10万台且唯一稳定月销2万台的车型。
这一战绩放在过往燃油车市场也足够耀眼。
7年前,售价20万元以上的迈腾,月销2万的巅峰状态持续了3个月;而4年前,途观则坚持了2个月。
销量表现优异的理想L6,蝉联今年5-8月的中大型SUV销量排行榜第一名。且在理想L6上市后,同为20-30万元新能源SUV的竞品格局,也在悄然发生变化。
先看新能源,4月L6上市之前,某界M7的销量为3000台,到8月变成1700台;而某Y在4月的销量为9700台,到8月降至9000台。
再看燃油车,4月奥迪Q5L的售价约为32.1万元,到了8月份降至30.5万元;而奔驰GLC则从41.5万元降至38.5万元。
得益于理想L6强劲的销量,一个月前理想汽车公布的2024年第二季度财报数据显示,Q2品牌共计交付108,581辆,同比增长25.5%,在20万元以上新能源汽车市场的市占率位居中国品牌首位。
并且,第二季度营收达到317亿元,再次创下同期新高,同比增长10.6%。
同时,公司经营效率也在持续提升,理想已经连续7个季度实现盈利,净利润高达15亿元,毛利率维持在19.5%的健康水平。
在一众造车新势力为了销量“赤身肉搏”,不惜亏本打价格战的整体局势下,理想L6值得其他品牌学习借鉴。
热销,有迹可循
从理想L9开始,L8、L7、L6每一台都算是“爆款”,且一台比一台“爆”,那就是值得研究的有趣现象了。
在笔者看来,理想L系列的成功,核心在于精准的定位和不浪费的产品力。
在过去20-30万级中大型SUV市场中,消费者面临如下尴尬场景:要么选择动力不足、品质廉价的传统合资品牌车;要么承担高昂售价,忍受配置低下的豪华品牌车。
但理想L6的出现,给了用户两全的选择。
这款车不仅拥有和理想L9近似的颜值与内饰,也能享受国家免税政策,无需为高昂的购置税买单。
并且,4925/1960/1735mm的车身尺寸和2920mm的轴距,虽是常见中大型SUV的身材,但理想很清醒,没有“既要又要还要”,果断定位大5座SUV车型,让这款车的产品定义更加清晰。
再看产品力,作为一款增程式新能源车型,理想L6在动力系统方面的表现十分出色。纯电续航里程达到212km,满足日常上下班通勤和短途旅行的低成本出行。
当遇到长途场景时,36.8kWh电池和60升油箱,能让车辆的综合续航接近1400公里,解决用户的里程与续航焦虑问题。
理想L系的成功,让不少友商争相模仿,他们以为只要将注意力放在“冰箱、彩电、大沙发”上,就能复制成功。事实上,从实际需求出发的全套产品定义逻辑,才是制胜法宝。
理想L6标配双电机四驱系统,这在售价不到25万元的新能源中大型SUV领域独此一家。
理想深知,四驱标配的价值大于任何花里胡哨的炫技。
新车拥有最大408马力的强劲动力以及5.4秒的零百加速实力。要知道,这样的参数放在燃油车时代,没有50万无法实现。
在保证性能的同时,理想L6的乘坐品质也维持L系产品一贯的高水准。例如Nappa真皮座椅、座椅加热通风按摩、15.7英寸3K分辨率双联屏、19喇叭扬声器等等,一应俱全。
甚至在诸多细节方面,理想也将L9/L8等车型广受好评的配置,下放至L6车型。以超清HUD为例,与车机系统深度融合,让驾驶者获取更多的行车信息,确保安全。杜比视界&杜比全景声的加入,也让理想L6成为车主下班后的私人影院/音乐厅,充分释放“班味”。
至于标配的Nappa真皮座椅、同级唯一标配的五座加热与四座通风、对外3.5kW放电功能,以及选配的8.8升独立压缩机制冷的车载冰箱······几乎满足了城市中产消费者对新能源汽车的一切需求。
不止这些,L6在智能化方面的配置,更是和旗舰L9看齐。
新车全系标配高通骁龙8295P芯片,为两块大屏提供流畅的车机体验,也为后续拓展和升级,做好充足的性能冗余。
智驾部分,L6提供了AD Pro和AD Max两种可选,分别应对不同的智驾需求。其中,AD Max版本搭载激光雷达和高算力芯片,支持高阶智驾。最新版本的智驾系统,支持车位随心画,想停哪里就画哪里;得益于低速AEB的稳定性能,进一步降低驾驶难度,利好新手小白;全国都能开的无图NOA,降低长途驾驶疲劳度,让出行变得更加轻松。
简言之,理想L6就是一台解决了用户操控、乘坐、出行成本、智能化等等问题的“水桶车型”,关键售价合理。
上述评价,直接反映在年轻消费群体的认可度上。据透露,理想L6 90后用户占比接近60%,其中女性用户占比40%。
可以说,理想L6这样精准定位的车型,不论是不是理想出品,都是“爆款”。
保值率高,有讲究
“1年打对折,3年打骨折”是很多新能源汽车二手残值的真实体现,也是不少准备入手新能源汽车的消费者,最为担心和介意的问题。
反观理想的保值率,在新能源汽车品牌中表现出色,尤其是理想L6,一枝独秀。
根据《懂车帝》二手车官网的数据,4月第一批上牌,行驶0.7万公里的理想L6 Pro车型保值率接近90%,超过了长期位居榜首的特斯拉 Model Y后驱版。
这一数据,不但反映了理想L6在市场上的受欢迎程度,也体现了较高的产品品质和用户口碑。
原因大约有三:
其一:上市5个月,产品口碑逐渐走强,市场认可度向上攀升,消费者互相推荐,先买带动后买,形成良性消费循环。
新车市场需求旺盛,推动二手车的繁荣,车型周转速度快,车行老板愿意高价收购。
其二,高频、高质量OTA升级。相比传统燃油车“一锤子买卖”的特点,理想产品在交付后持续OTA升级,让车辆常用常新。当然这是新造车的通用优势。
理想OTA的频率很高,平均每月一次,更新幅度也很大,几乎包含了日常用车过程中的所有范畴。
其三,稳定的价格。理想在定价层面追求稳健,相比很多友商新产品先定高价,再在后期大幅降价不同,理想的价格几乎没有涨跌。
官方价格的稳定,带来二手车市场价格的稳定,新车和二手车消费者都不怕“背刺”,供需关系维持平衡。
结语
理想L6的成功,绝非偶然。
傲人的销量只是表象,真正核心在于其精准的定位、出色的产品品质、常用常新的安全智能技术以及灵活的企业战略,是理想这家年轻车企综合实力的呈现。
接下来,随着新能源汽车市场的不断发展,竞争会进一步加剧。仅2024年下半年,就有多个品牌的多款中大型SUV已经/即将发布。
面对竞品攻势,理想L6的销量将进一步承压,能否继续保持目前一骑绝尘的优势,就看2024剩下的100天了。
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