造车新势力流通模式之惑困在直营和加盟间丨汽势营销_

汽势Auto-First丨董宾

直营模式、经销商加盟模式，还是两种业态皆有的混合业态模式，让造车新势力又走到了一个十字路口，尤其是在当下市场受到挑战的情况下。

极氪、岚图是直营模式，长城汽车也在尝试直营旗舰店，阿维塔在经历过一段时间的直营模式后，开始试水经销商加盟模式。

经销商加盟模式比直营更高效，老牌车企都在用。为何新造车品牌起初都不用，后来又都想用？

经销商模式，最早出现在1984年至1993年之间。这一时期，中国汽车市场经历了从直营+联营到授权的模式转变。其中，所谓的“联营模式”实际上是一种与经销商合作的方式，尽管它并不完全等同于今天的经销商模式。在90年代中后期，一些负责计划经济分配的公司，如汽车贸易公司、机电公司、物资公司获得了“小轿车经营权”，形成了联营模式，这可以看作是中国经销商模式的初步形态。

经销商模式为什么更高效？因为专业的人做了专业的事，姜还是老的辣。

由于“赢者通吃”，滴滴长期占全国网约车市场份额80%以上。高德推出打车业务后，神出鬼没的抢走了滴滴30%以上的市场份额。凭什么？以导航为核心业务的高德，用户学习成本更低、定位更精准、导航路线更科学、司机体验也更好。专业的人做专业的事，优势容易凸显。

汽车销售也是如此，车企擅长生产制造，不会把所有人力物力用于销售环节，而经销商是聚焦销售的，比车企卖车有经验得多。

比如中国正通汽车服务控股有限公司就是一个典型的经销商集团，经营保时捷、奔驰、宝马、奥迪、捷豹路虎、红旗、沃尔沃、凯迪拉克、英菲尼迪等十余个汽车品牌，1999年就开业了第一家4S店。它早过所有新造车品牌，甚至比比亚迪推出第一款汽车的时间还早了4年。

经销商有各自的市场网络和客户资源，有为新品牌建设店面的资金，还有现成的销售队伍，能够迅速扩大产品的市场覆盖面。这些资源，直营模式下需要车企全部自行建设。

另外，看似省掉了中间商利润，减少了成本的直营模式，实际销售成本占比更高。比如上汽集团2023年营收达7447.05亿元，销售费用为298.79亿元，销售成本占比约4.1%，而蔚来和小鹏2023年的销售成本占比约在20~30%之间。

姜还是老的辣，经销商模式的优势还存在于服务范围上。

由于经销商自身有一定经济实力，加盟车企的方式多为开设4S店。4S店全称为汽车销售服务4S店（Automobile Sales Service Shop 4S），是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）。而迫于资金和店面覆盖数量的压力，车企直营的店面普遍面积小，功能单一，比如阿维塔体验中心，只有销售服务，阿维塔中心有销售和交付服务，只有部分店面也提供售后服务。