友邦保险,真正的考验刚刚开始

友邦保险,真正的考验刚刚开始
2025年01月10日 08:00 互联网潜水员

来源:刘国辉

出品 | 妙投APP

作者 | 刘国辉

图片来源 | AI制图

慢公司友邦人寿,提速了。

但这并非一个积极的信号。

作为外资友邦保险集团在国内的独资子公司,友邦人寿是国内较早注重培养高素质代理人的公司,2010年就提出最优代理人策略,在同业通过代理人人海战术保费规模疯涨的年代,友邦在保费规模上表现并不突出,常年在20名之外徘徊。自2020年代理人人海战术走到尽头、行业集体陷入成长低谷后,友邦凭借在代理人渠道的突出优势,逆势增长。到2023年,友邦人寿以607亿元的保费规模排名行业第10位。

现在慢公司快起来了。2024年,友邦变快的节奏更加明显。在金融业提升对外开放的背景下,作为外资的友邦得以获监管批准筹建安徽、山东、重庆、浙江四家省级分公司,业务版图从此前的10省市基础上得以扩展到14省市。

不过在保费增长不错的势头下,友邦的盈利能力反而出现了下滑,在港上市的友邦保险也经历着长期的股价下跌。截至2024.1.6,友邦保险股价为55.25港元,较2021年初的高点103港元下滑了超过40%。友邦虽然祭出了百亿美元规模的巨额回购,今年又将回购金额增加到120亿美元,这几年里一直在不停回购,但股价依然没有起色。

去年11月份以来,友邦人寿接连迎来重磅人事调整,先是在13日友邦集团CEO李源祥辞任友邦人寿董事长,更关注于集团事务。22日,友邦又宣布领导友邦人寿多年的CEO张晓宇升任区域CEO,负责友邦保险于中国内地、韩国和越南经营的业务,同时又宣布原平安人寿总经理余宏将出任友邦人寿CEO。

此外,平安银行原行长特别助理蔡新发近日也加盟友邦保险集团,出任首席创新官。12月底,监管部门又核准了平安科技原总经理助理杨一辰任友邦人寿副总经理。再加上目前友邦集团CEO李源祥也是曾在平安集团任职近20年,从友邦集团到友邦人寿,含“平安”率陡增。

出现这一系列变化的关键因素在于,对于友邦而言,看似形势一片大好,实则面临不小的业绩压力。

友邦人寿在内地市场步入“高端局”

业务在中国内地的友邦人寿面临不错的局面。

首先,保险产品同质化较为普遍,因此渠道能力至关重要。而友邦的渠道能力非常不错。

北上广深打工人朋友圈里,往往都有一些友邦代理人。区别于很多保险公司代理人学历、圈层较低的状况,友邦代理人往往学历相对较高,圈层较好,因此友邦代理人渠道优势比较突出。

在国内,友邦和平安一样都是保险公司学习的对象。泰康保险创始人陈东升曾经说过,左眼看友邦,右眼看平安,两眼看世界。

2010年英国人杜嘉祺从英国保诚CEO的位置上来到友邦保险担任CEO,当年除了完成IPO,更重要的是提出了“最优秀代理”策略,与同时期的内地保险企业大量招募代理人扩大规模不同,友邦不追求拥有更多的代理人,而是希望拥有更多高质量代理人,在卓越营销员2.0策略中,重新定义营销员渠道的成功标准,提出打造“职业化、专业化、信息化、标准化”的营销员队伍,理念比国内保险企业早了十年。

2010年-2019年代理人大扩容的年代,国寿、平安代理人迈上百万级别,友邦始终停留在几万人的规模。人海战术讲究的是把代理人把身边的人脉资源用尽,转化成保费,资源用尽后收入下降自然会离职,再用新进来的代理人资源填补。友邦的“最优秀代理”则是招募高素质代理人并进行专业培训,提升代理人所能触及的圈层,以及专业销售能力。“最优秀代理”策略难而正确。人海战术简单直接,但终有竟时。2020年后人口红利消退,代理人规模大退潮,头部保险公司齐齐向高素质代理人方向转型。内资保险巨头慢了下来,友邦则携代理人渠道优势以及经营区域拓展的政策红利,走上快速增长通道。

其次,友邦人寿乘上了金融业加速开放的东风。

之前我国对外资寿险公司有持股限制,在有独立法人地位的合资寿险公司中,外资持股比例不得超过51%。在国内发展的友邦中国没有选择合资,身份是外资分公司,代价就是经营区域受到限制。很长时间里,友邦中国在内地的业务地域范围局限在上海、广东、北京、江苏、天津及河北石家庄。这是友邦在国内保费规模排名并不显眼的重要原因。如在2015年-2017年,友邦在国内人身险公司保费收入排名上分别为22、23、27位。

2020年我国取消外资寿险公司持股比例限制,使得外资独资公司成为可能。这一年友邦中国实现“分改子”,由外资分公司重组为友邦集团在国内的子公司友邦人寿,成为独立法人,经营区域在金融开放的政策背景下逐渐扩展,2024年四家省级分公司获批筹建,至此已经覆盖内地接近一半的省区,以及七成的寿险市场。

两者叠加带来的影响就是,友邦人寿近几年在国内发展迅速,2020-2023年,作为内地经营主体的友邦人寿保费规模分别为397.98亿元、453.3亿元、510.37亿元、607.61亿元,在头部保险公司纷纷负增长或者个位数增长的情况下,友邦人寿仍能维持双位数增长,增速分别为17%、16.8%、12.59%、19%,在人身险公司中的排名分别为19名、17名、11名、10名。在同业变慢的情况下,友邦的进击显得更加明显。

2010年至今的十几年里,人身险行业发生了很多变化,包括中国人寿、中国平安、中国太保等在内的传统豪强借助代理人渠道实现了规模扩张,又在红利消失殆尽后进入转型期。更有明天系、安邦系、前海人寿等多家保险公司通过发行高收益险种迅速做大规模后出现资产负债不匹配的风险,经历了起高楼、宴宾客、楼塌了的兴衰往事。相比之下友邦人寿特色是更加稳健,没有大的风险以及大的滑坡。

产品+渠道变迁,友邦盈利能力大不如前

在友邦人寿迎来内地大发展的同时,无论是市场集中在泛亚地区的友邦保险集团还是国内的子公司友邦人寿,面临的压力也愈加明显。

以往友邦人寿保费规模并不突出,但盈利能力更加突出。如在2019年友邦人寿保费341亿元,净利润82亿元。保费规模排名行业19位,净利润却能排到行业第七。当时与友邦保费规模接近的国华人寿保费377亿元,净利润22亿元。净利润除了与投资收益相关外,也与产品结构、渠道结构相关。

友邦人寿产品长期以来主打保障型高价值产品,定位相对比较偏中高端,已经形成一定的用户心智。买过友邦产品的读者应该知道,友邦产品价格相对较贵,除了品牌溢价,也有保障范围等因素的影响。保障型产品价值率高于储蓄型产品。

然而最近几年在国内,保险需求结构在发生变化,竞争压力也在发生变化,友邦人寿的优势正在被需求结构消解,面临利润率下滑的压力

近年来友邦占比最大的市场中国内地与香港市场上,储蓄型保险需求大增,降低价值率。在长期利率下滑、资本市场表现不佳的情况下,有刚兑优势的储蓄险保险产品是拉动保费增长的重要动力,而保障型产品如健康险,受到普及率已经足够高的影响,以及居民收入预期的影响,增长已经停滞。

另外在国内市场,性价比消费趋势明显,保险市场也是如此,对于溢价较高的产品相对不利。

由此带来的影响是,友邦人寿虽然保费增长很好,但盈利能力下滑。数据显示,友邦人寿自2016年至2023年,保费从161.14亿元涨到了607.61亿元,净利润则是在2021年达到历史高点,为83.78亿人民币,之后下滑明显,2023年降至42.67亿元。

一方面受到这几年里投资端不稳定影响,另一方面受到产品结构、渠道多元化等因素影响,新业务价值率下滑明显。

2019年-2023年,友邦人寿新业务价值率分别为93.5%、80.9%、78.9%、69.5%、51.3%。新业务价值率是新业务价值与首年保费的比值,新业务价值是将保单未来现金流扣除各种预估成本后按照一定利率进行折现得到的现值,代表了保单可以带来的利润。除以首年保费,体现的是保单的利润率水平。

集团层面,挑战更大。内地业务虽然盈利下滑,但保费增速还是领先的。集团层面不仅盈利能力下滑,新增保费也比较疲弱。

友邦保险集团业务范围集中在新兴市场云集的泛亚地区,除了内地、香港、澳门、中国台湾外,还包括新马泰、印尼、缅甸等东南亚市场,以及澳洲、韩国市场。其中内地和香港市场占大头,今年上半年,在友邦集团年化新保费中,内地香港分别占比30%和28%。考虑到香港保费较多也是内地居民赴港配置保险带来的,内地市场的占比会更高。

受到内地业务的盈利能力影响,友邦集团的盈利能力也徘徊不前。2019年至2023年税后经营溢利分别为57.86、59.86、64.55、64.54、62.28亿美元,也是自2021年后连续两年下滑,今年上半年为33.86亿美元,小幅增长7%。

代表未来盈利的新业务价值方面,2020和2022年受疫情影响较大,2021年和2023年增长较好。去年增长33%,今年上半年增长25%。2023年新业务价值还未回到2019年的水平。

近十年友邦保险新业务价值变化情况

新业务价值是年化新保费与新业务价值率的乘积。友邦集团新业务价值徘徊不前的原因在于,一方面新业务价值率整体呈现下滑态势,2019年至2024年H1,分别为62.9%、52.6%、59.3%、57%、52.6%、53.9%。另一方面,年化新保费增长不明显,2019年至2024年H1,分别为65.85、52.19、56.47、54.07、76.5、45.46亿美元。

新保单的盈利能力在下滑,如果新保单的规模不能明显增长,代表盈利的新业务价值也就很难增长。

新保单增长不明显,主要受制于宏观因素。

现在整个泛亚地区的保费增长在放缓,麦肯锡全球保险业报告中提到,亚洲保险业正处于十字路口,行业面临增长放缓、盈利能力参差不齐和市场碎片化挑战。2012年至2022年间,亚洲寿险保费整体以每年4.0%的速度增加,远超年增长速率为2.8%的美洲以及1.9%的欧洲、中东和非洲地区。但2017年至2022年间保费增长显著放缓,年增速已经下降至1.6%。瑞士再保险研究院估算,2023年亚洲地区寿险保费收入为1.06万亿美元,同比上升0.97%。增长不够强,对于业务集中在亚洲的友邦来说影响较大。

友邦的应对逻辑:扩规模保利润

在这样的背景下,友邦的应对逻辑,是以规模来保利润。既然新业务价值率不可避免地下降,那就做大新保费规模基数来提升新业务价值。通俗来说就是在利润率下降的背景下,通过拉动规模的增长,实现利润的上升。经济环境在变,需求在变,策略也需要变化。

于是从渠道上,友邦并不拘泥于自己有优势的代理人渠道,而是也在大力扩展银保渠道。在内地,友邦集团在2021年斥资120亿元入股中邮人寿,成为仅次于中国邮政集团的第二大股东,“得邮政者得银保”,由此友邦搭上国内最具网点资源优势的邮政集团资源,开拓银保渠道。在香港,与东亚银行达成为期15年的独家策略性银行保险伙伴协议。这带来双重影响,一方面有助于增加保费规模,另一方面,由于银保的利润率低于代理人渠道,进一步拉低新业务价值率。

在人事调整上,引进越来越多的平安前员工,将平安的狼性基因注入到友邦,来中和此前过于强调稳定的风格,把握住区域拓展的红利,让友邦人寿更快地运转起来。

友邦人寿的发展基础已经铺好,有了比较强的渠道能力,代理人渠道上形成了体系化的招募、培养、激励、晋升机制,代理人素质与圈层相对较好。银保渠道也已经与邮储达成合作。产品上,长期以保障型产品、高价值产品为主,形成了一定口碑。再结合经营区域拓宽的政策红利,当下友邦人寿需要做的无疑是“大干快上”,继续缩小与头部公司的差距。

按照今年前三季度的保费数据,友邦人寿为624.2亿元,名列第十,增速22.1%,增速与排名都还不错,但与头部公司保费规模相比差距还很大,是中国人寿的10%,平安人寿的15%,太保人寿的30%,泰康的33%,与排名接近的阳光人寿也有接近百亿规模的差距。

想要快起来,吸纳来自平安的经验,无疑是一条捷径。

平安是国内市场化基因最强的头部保险企业,战略超前,激励充分,执行力强,管理上更有狼性,多年来在头部公司中体现出了更强的竞争力。拟任CEO余宏在平安工作27年,曾在平安人寿省级分公司任职,2017年后在平安人寿任总经理,有总部与分公司的管理经验,经历了平安人寿过去20年里借助代理人规模的扩展实现保费与新业务价值大幅增长的阶段,也参与了平安在为解决代理人规模下滑而进行的代理人渠道改革,也参与了平安人寿的组织构架调整、数字化转型来提升效能,以及多元化渠道发展策略、打造“三经四纬”产品体系、“保险+医疗康养”战略,对于友邦人寿的多项业务开展预计会有经验上的赋能。

由此,友邦人寿的基因也会逐渐发生变化,不再是之前的精心打造代理人渠道形成小而美优势,而是更重视新保费规模增长,更注重打造多元化渠道,去博取更多的市场份额,以应对盈利放缓的问题。

这是友邦的新时代,也是友邦的新问题。

友邦未来竞争胜算几何?

预计友邦人寿携渠道端的优势,在国内的保费增长将持续,排名还会上升,排名相近的人保寿险和阳光人寿可能会受到一些冲击。同时友邦人寿和头部寿险公司的规模差距会逐渐缩小。友邦与头部公司也会有一定的趋同,更多靠规模挣钱,而非利润率。

但友邦人寿想要进入头部阵营,难度很大,即使与行业第七的中邮人寿相比,友邦也有一倍的差距。与国寿、平安、太保、泰康等头部公司相比差距更大。

接下来的保规模之旅,对友邦而言并不顺畅。内外部状况很难支持友邦规模大扩容。可以从影响保险规模增长的三个角度来看:

从寿险市场增长状况和竞争状况来看,人身险市场早已经过了跑马圈地的年代,现在人身险保费整体增速已经多年维持个位数,虽然友邦不断有新的展业区域可以开拓,但这些区域的保险供给早已经不是问题,各路保险公司都已经厮杀了多年了,友邦即使渠道能力很强,也需要直面需求难题。其次,友邦多年来主打中高端客户,也面临调整压力。一方面中高端客户在当前的收入预期下也在“觉醒”,去关注性价比消费,另一方面友邦新进入的市场里,中高端客户也已经被众多保司充分开发过了,友邦虽然得以新进入多个省份,但能从其他公司抢到多少份额,还很难说。

从代理人渠道来看,新区域的扩张无疑需要团队搭建,与深耕多年的北上广不同,友邦新进入的省份需要从零开始,招募代理团队,拓展客户,虽然友邦有自身成熟的招募、培养、激励体系,但形成有竞争力的团队,还是需要较长时间来打磨。

在代理人整体规模逐渐下降的情况下,随着高素质代理人策略成为头部保险公司普遍转型方向,保险行业对于优秀代理人的争夺将更加激烈,特别是有较高学历、较好圈层的群体,是多家头部保司都重点引进的对象。这对于友邦的基本盘会形成一定冲击。

友邦能吸引较多的高素质代理人,除了长期打造的精英文化外,很重要的因素是能多出单多挣钱。而头部保险公司经过最近三年的代理人渠道改革,代理人产能有所恢复,对于高素质代理人的吸引力也在增加。这是友邦需要面对的新状况。

另外与头部公司竞争,是全方位实力的比拼,除了渠道能力,还有医疗康养等核心战略对于保险的协同作用。

友邦的康养布局也是制约友邦高溢价维持与新业务价值率增长的重要因素。保险产品与医疗、养老相结合,已经成为保险增长的重要策略。与代理人渠道的超前发展相比,友邦在医疗康养上没有超前进行战略布局,因此目前优势不明显。

在养老上有机构养老、社区养老、居家养老的不同路线。泰康走机构养老路线,布局了20多家养老社区。李源祥的老东家中国平安主推的是居家养老。李源祥来到友邦后,在医疗康养上也是与平安的思路相近,主打“资金与保障储备+养老生态圈”双层结构,走轻资产模式,整合社会上的养老、医疗资源,友邦主要做服务团队建设、体系搭建,与平安较为相似。在养老上,泰康更像是自营模式,友邦和平安有点像平台模式。在对保费的拉动上,自营模式更“实”一些。

虽然养老模式可能会遵循“9073”原则,即90%的居家养老、7%的社区养老和3%的机构养老。不过按照友邦的中高端路线,显然机构养老模式更能与产品形成良好互补。现在的养老模式选择,并不是最优解,不过也是没有办法的事,现在大力布局养老社区并非易事。

另外从公司治理文化来看,友邦也不是会出现激进增长的公司。很多公司的治理结构往往是存在大股东或者几个主要股东,股东向公司派驻董事,对公司施加影响。友邦保险则非常不一样,股东结构是几乎都是财务投资者,持股较多的股东并未派驻董事,董事会主要由外部非执行董事构成,董事会中只有李源祥一位执行董事。

具体来看,友邦集团在股权结构上没有实控人,持股较多的股东主要是欧美的知名金融机构,包括纽约梅隆银行、美国资本集团、贝莱德、摩根大通等,持股非常分散,持股最多的股东纽约梅隆银行截至今年上半年也仅持股10.24%,都是财务投资,并无人员在友邦董事会任职。

董事会负责董事人选的提名,以及薪酬、风险管理、财报等重大事项审核。构成上,董事局主席为谢仕荣,1983年至2000年担任友邦保险CEO,李源祥为执行董事,董事会里只有这两个人曾在友邦任职。其他董事均是内地香港以及东南亚国家的政商界人士。这样的安排应该是为了更方便在各个区域市场的业务开展。

董事现任职务此前职务
谢仕荣独立非执行主席曾任友邦保险CEO
李源祥执行董事、集团CEO兼总裁曾任平安集团联席CEO
苏泽光独立非执行董事曾任香港机场管理局主席
周松岗独立非执行董事曾任港交所主席、廉政公署贪污问题谘询委员会主席
John Barrie Harrison独立非执行董事曾任毕马威国际副主席
杨荣文独立非执行董事曾任新加坡外交部长、贸易及工业部长、卫生部长、新闻及艺术部长及财政部政务部长。
刘遵义独立非执行董事曾任香港中文大学校长
Narongchai Akrasanee独立非执行董事前泰国能源部部长、商务部部长及曾担任议员
Cesar Velasquez Purisima独立非执行董事在菲律宾政府担任财政部部长、贸易与工业部部长
孙洁独立非执行董事携程CEO
Mari Elka Pangestu独立非执行董事曾任印度尼西亚贸易部长、旅游与创意经济部长
王宗智独立非执行董事新加坡会计与企业管制局主席
Nor Shamsiah Mohd Yunus独立非执行董事曾任马来西亚央行行长

在这样的股权结构与董事会结构下,很难出现股东不满公司业务发展、对公司业务施加影响的局面,使得公司长期以来更加注重稳定。从以往来看,也没有出现过类似问题,且CEO任期较长,战略上也比较持续。例如2010年担任集团CEO的杜嘉祺2017年跳槽至汇丰控股,同年马来西亚华人黄经辉成为友邦CEO,直至2020年李源祥接任,十几年来战略上一直延续“最优秀代理”策略。

这样的治理结构保证了友邦长期以来不出大的问题,也使得友邦即使策略发生调整,也不太可能出现重大、急速的转型以及激进的增长策略。

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