随着奶粉新国标的出炉，国内、海外众多奶粉企业迎来新一轮淘汰赛，再加上新生儿出生率的下降，主营婴配奶粉的品牌也面临着更为严峻的生存挑战。
从目前奶粉销售渠道来看，“线上+线下”双线并举的情况十分常见，开发网络销售渠道为众多奶粉企业带来更多的销售机遇，但“线下”依旧是品牌们不能割舍的重要销售方式。
为了助力经销商、终端门店等线下渠道销售，贝特佳在2024年第二季度推出了“贝壳计划”。所谓“贝壳计划”，是通过数字化智能内码管理、严格的价格管控和对窜货行为的严厉打击，确保产品零售价格的统一和稳定。而在这背后，是奶粉行业日益严重的窜货、价格战等问题。
奶粉市场供需失衡
乱价问题层出不穷
随着2016年国家食药监总局宣布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的实施，我国境内生产销售和进口应配方奶粉的部分奶粉品牌逐渐掉出“车队”。出生人口的持续减少，导致婴配奶粉市场总量开始萎缩，市场逐渐显现出供大于求的情况，但生鲜乳产品并未下降。
农业农村部数据显示，2022年我国奶类产量4027万吨，首次突破4000万吨大关，位居全球第四位。到了2023年，我国牛奶产量仍在持续增长。据国家统计局数据显示，2023年全国牛奶产量4197万吨，同比增长6.7%。
在此背景下，生鲜乳的价格也开始下降。据农业农村部最新数据，最近一周内蒙古、河北等10个主产省份生鲜乳平均价格3.45元/公斤，比前一周下跌0.6%，同比下跌12.2%。
与此同时，奶粉注册制的实行，上游原奶企业的大幅扩张等问题，让众多奶粉品牌生存环境越加艰难。为了业绩增长、占据更多市场份额，奶粉企业们开启一轮又一轮“价格战”。
通过第一财经等公开报道可知，到了2020年，各奶粉品牌及销售商先后加入到“价格战”之中。据了解，于2020年年初，美赞臣蓝臻一段900克的价格正常为479元/罐，但有经销商在春节期间挂出6罐2030元的促销价格，约合7折销售；而惠氏则在官方网店推出新客买一赠一政策。线下渠道也没有避免“价格战”的出现。某知名进口品牌一段奶粉的价格约为389元/罐，但在部分城市的母婴店，同一产品的价格甚至卖到240元以下。
贝特佳也没能避免价格战。在2023年新国标落地后，贝特佳旗下蓓诺臻婴幼儿配方羊奶粉（200克装）实际销售价格与终端销售价格有明显差距。根据公开报道，于2023年4月，拼多多售卖的蓓诺臻婴幼儿配方羊奶粉3段800克/罐，其产品价格为189元（揭码）/207元（源码），但指导价却是398元左右。
到了2024年4月23日，大公快消在拼多多、京东平台查询蓓诺臻婴幼儿配方羊奶粉3段800克/罐时看到，该产品价格相差明显，基本在120元/罐-250元/罐之间，较其指导价相差150元-280元左右。
乳制品专家王丁棉表示，价格战可以说是奶粉市场中常用的，甚至是常规的营销手段，企业通过这种手段来扩大自己的市占率，这也导致中小品牌面临更严峻的生存压力，但这些企业只能参与或者被动的加入到价格战当中，如果选择原封不动，则有可能更快丢失现有的市场份额。
同时，王丁棉也表示，要杜绝奶粉市场“价格战”的难度很大，由于这是一种市场现象和企业行为，只能依赖市场自行调节。而行业协会的协调力并不强势，无法给予有效的干预。唯有依靠企业自身的自律、自理、自行调节平衡。目前来看，还没有抑制价格混乱或减少打价战比较有效的解决方案或办法。
除此之外，窜货问题也是奶粉行业亟待解决的难题。
从内码制到贝壳计划
“贝特佳”们求生难
窜货，是经销商越区销售产品，造成价格混乱的市场行为。而窜货行为会直接导致产品市场价格混乱，造成销售终端销售难、消费者对品牌信心下降等问题。乳业分析师宋亮曾表示，奶粉企业对经销商恶性窜货治理，应该坚持有“疏”有“堵”。加强在基层渠道奖惩力度，合理制定销售目标，保障渠道合理利润。
奶粉企业们为了解决类似问题也推出过不少办法。比如最近两年，奶粉行业有多家品牌推出“内码”制度。
所谓内码，就是打开奶粉桶内铝膜纸才可以看到的二维码，通过扫描内码，消费者可以了解到该产品的原材料、生产过程、质检、生产商等信息，部分商家还将内码与福利相结合，消费者可以凭借扫码获得积分、产品、现金等。
比如蒙牛，旗下品牌瑞哺恩推出“三码合一”技术，即“罐底码+膜内码+膜外码”，集验证码、防伪码、溯源码为一体；坦图则是推出“天眼系统”，在三码合一的产品追溯系统基础上，利用定位技术对扫码记录进行大数据分析；飞鹤推出了专利罐内码，将内码印在铝箔内D型区（刮粉板上），提高了内码的隐秘性、完整性、安全性，且有着不影响奶粉密闭性、联机赋码无异物风险、内码与粉无接触等特点。
贝特佳推出的“贝壳计划”也是从内码出发，通过数字化智能内码管理、价格管控，来确保产品零售价的统一和稳定，以期让经销商们利润均衡、让销售门店利益最大化。同时，贝壳计划还将帮助门店获取新客、提升终端销售专业素养等。
事实上，无论是市场上常见的窜货，还是业内推出的内码，其背后是众多奶粉品牌库存高企、销售难等问题。奶粉新国标的正式落地也放大了市场供过于求的问题。彼时，旧国标产品成为众多奶粉企业降价去库存的重点，未能通过注册的中小品牌也开始“甩卖”。
以澳优为例，2023年该公司营收73.8亿元，同比下滑5.3%；归母净利润1.7亿元，同比下滑19.5%；毛利率为38.6%，同比下滑4.9%。对于毛利率的下降，澳优表示主要原因就包括加大佳贝艾特“悠装”品牌的折扣促销力度影响。
为了在奶粉市场存量竞争格局下生存发展，不少奶粉企业开始多线发展、多元布局。就贝特佳而言，目前该品牌采用牛羊并举策略，除了婴配奶粉外，还推出了孕产配方奶粉、中老年配方奶粉等多个品类。
但宋亮在接受大公快消采访时表示，目前国产品牌中的飞鹤、君乐宝等乳企在成人奶粉行业是具有一定优势的，达能、雀巢、雅培等品牌则是在技术层面更有优势。但部分奶粉企业由于缺乏人才、缺乏资金且不够坚定等因素，导致其在奶粉行业的发展并不算成功。
快消行业分析师康定平则表示，不管什么时候，小奶粉企业都有生存的空间，但前提是必须在奶源、品质、配方、渠道等多个维度上建立起独立的竞争优势，而贝特佳在这方面做得还不是很出色。
