“原来300多元/罐奶粉算是高端，现在四、五百元的奶粉越来越普遍，这些高端奶粉无一例外地都添加了更多营养成分，科研创新已成比拼的关键。”一位代理多家奶粉品牌的经销商刘昊表示。
近日，越来越多的乳品企业开始加码高端细分市场，其中，澳优旗下品牌佳贝艾特针对高端市场上新晶绽、晶萃悦白和悦启三款婴幼儿配方羊奶粉，而君乐宝、伊利、合生元更是不甘示弱，纷纷加大在细分高端奶粉领域的投入。
值得关注的是，随着消费分级现象的出现，消费结构分化正在加剧，“低价”不再是消费者的首选，消费升级催生的高端市场更是受到前所未有的关注。有关数据显示，2023年全球高端消费品销售额将增长8%到10%，预计总额为1.5万亿欧元，而2022年的相关增幅为22%。
尽管高端市场正在成为头部企业竞相争夺的主战场，但是高端市场的竞争也带来了产品同质化的挑战。在同等价位和相似配方下，如何突出产品的独特性和差异性成为奶粉企业需要思考的问题。
消费模式催生高端化趋势
笔者通过梳理发现，高端奶粉主要分为两大类，添加了各种成分类的概念产品和有机奶粉。其中，添加各种营养成分类最为普遍，佳贝艾特新推出的晶绽、晶萃悦白和悦启三款婴幼儿配方羊奶粉，强调了其独特的羊奶小分子和乳铁蛋白等营养成分；而君乐宝恬适康敏奶粉添加部分水解乳清蛋白配方，伊利金领冠珍护菁赐奶粉则添加了有机活性蛋白OPN。
不仅如此，在科学性的前提下，各家都在不断提高有益营养素的添加含量。其中，乳铁蛋白作为近两年备受瞩目的关键营养素，其在奶粉中的添加情况发生了显著变化。
数据显示，相较于老国标，新国标中乳铁蛋白的添加数量占比从29.2%大幅提升至49.3%，显示出行业对这一营养素的重视。同时，乳铁蛋白的平均添加量也有所增加，从原先的49.8毫克/100克提高到70毫克/100克。值得一提的是，佳贝艾特晶绽乳铁蛋白含量为75毫克/100克，君乐宝和伊利等品牌在产品中的乳铁蛋白含量也超过了行业平均水平。
事实上，这一波“内卷”，与“史上最严”奶粉新国标密不可分。新国标实施一年来，不仅提高了婴配粉的生产标准，还加速了中小品牌的淘汰。据国家市场监管总局的数据显示，截至目前，共批准注册配方1127个，包括境内926个、境外201个，对441个配方不予注册或未通过审评，同时共有约20家企业未提出或撤销注册申请。
与此同时，这一变化也与奶粉市场消费群体的转变有关。在奶粉经销商刘昊看来，目前奶粉市场的主要消费群体是90后、95后的妈妈，他们对奶粉的品质有着更高的要求，对价格相对不敏感。这种消费观念的转变，推动了奶粉市场向高端化发展的趋势。
刘昊进一步称，随着电商平台和直播平台的崛起，获客成本也在不断上升。如果一款产品想在直播平台上获得好的流量曝光，厂家可能需要投入每罐上百元的成本。因此，奶粉品牌更倾向于打造高端及超高端产品，以确保品牌形象的提升，并有足够的资金投入到产品研发中。这种市场策略也进一步推动了奶粉市场的高端化趋势。
科技创新成高端市场比拼“杀手锏”
然而，通过添加各种成分，来保持高端形象的做法越来越难，需要企业真正提升自己的技术研发实力，才能让消费者认可。不仅如此，目前高端奶粉在价位和配方上趋于相似，这使得消费者很难区分不同品牌之间的优势与差异。因此，奶粉企业需要认真思考如何提高自身产品的独特性和差异性，以吸引并留住消费者。
在这一背景下，头部企业加大研发投入力度，不断科技创新提高竞争力。其中，佳贝艾特设立佳贝艾特营养科研基金，每年投入100万元，支持国内医学领域专家学者就孕期健康和营养、婴幼儿肠道健康等开展项目研究，并与国内外高校进行合作建立相关数据库，为整体配方优化提供依据。
而君乐宝投资五亿元建设科学营养研究院，并成立科学战略智库、婴幼儿营养研究全球科学专家委员会等平台，与国内外机构和专家合作进行全方位的深度研发；从2018年到2023年，飞鹤研发投入年均复合增长高达41%。
佳贝艾特方面相关人士表示，随着婴配粉行业增速的放缓和存量竞争时代的到来，奶粉行业将朝着更高品质的方向发展，这也意味着没有强大产品研发实力和产业升级能力的品牌将面临被淘汰的风险。
君乐宝奶粉相关负责人指出，国家对行业监管更加严格，行业准入门槛收紧，市场会加速向具备技术优势和产品优势的头部企业集中，让整个行业也会更加健康、规范、有序。
“从行业发展趋势来看，婴幼儿配方奶粉市场已经趋于饱和，大幅增长的可能性不大。” 独立乳业分析师宋亮认为，今年是奶粉价值链的修复年，奶粉行业发力高端市场、升级配方，不仅是为了稳定市场价格体系、提升渠道利润，更是为了提升品牌形象，展示企业的科技水平和科研实力。
上海睿农咨询高级合伙人赵恒告诉笔者，未来高品质配方将成为婴幼儿配方奶粉的发展导向，这要求奶粉企业只有回归产品价值导向，才能促进行业健康发展。
