近期，达能、菲仕兰、雀巢等外资奶粉品牌纷纷发布2024年上半年在华业绩。总体来看，一线外资奶粉品牌销售较好，且牢牢占据300元以上高端奶粉价格带。同样，国产奶粉品牌今年业绩也处于增长态势。在2023年业绩会上，国产奶粉“一哥”飞鹤对今年业绩表达了乐观预期，预计全年营收增长5%~10%。
然而，亮眼的业绩并不能掩盖奶粉市场需求疲软的现状。Euromonitor数据显示，2023年，婴幼儿奶粉市场规模为1572亿元，同比下滑4%。较最高峰的2021年下降8.8%。在业内人士看来，奶粉行业头部企业能够实现增长，一方面，是因为市场份额进一步集中；另一方面，上半年的涨价潮“功不可没”。值得一提的是，在消费端，针对“奶粉价格昂贵”的质疑从未平息。需求疲软却仍然维持高价，奶粉行业为何不“亲民”？
奶粉成养娃“无底洞”
“一箱6罐装奶粉要2000元起，一个月工资都扛不住”“没养过娃是真不知道‘挣奶粉钱’这么难”“超市奶粉价格‘吓死’未婚青年”……近期，不少消费者在社交平台上吐槽奶粉价格昂贵。当前超市中主流奶粉产品的价格普遍超过200元/罐，部分高端奶粉的价格甚至超过400元/罐。
“我们家宝宝吃的是飞鹤星飞帆系列，一罐368元，每个月要吃四罐多，每月光奶粉钱就需要花费1500多元。”正在选购奶粉的消费者刘女士感慨道，“孩子的奶粉钱都快赶得上一家人的饭钱了，压力属实不小。”旅居南京的香港宝妈Jojo表示：“在我到过的国家和地区里，内地的奶粉价格算比较贵的了，并且同档次的奶粉，国产品牌似乎比国际大牌还贵三成。”有消费者发出疑问，“都说生育率在下降，为什么奶粉价格还是下不来？”
事实上，奶粉价格不仅没有随着生育率下降而降价，反而在今年一季度出现过一波“涨价潮”。“年初飞鹤、伊利、君乐宝等知名品牌都给我们发了涨价通知，少则涨5元，多则涨60多元，调价幅度并不低。”有奶粉经销商表示，“在某品牌的经销商大会上，厂家表示，今年是龙年，预计会有一波生育潮，年内奶粉需求将大幅增长，因此对产品做出涨价决定。”
值得一提的是，在大会上，曾有经销商质疑，该品牌产品价格已经超过同档次外国奶粉，如果继续涨价，消费者可能不会买账。对此，厂商代表称，“不同地区的奶粉会根据本地宝宝的体质和饮食习惯，针对性地添加不同营养元素，相比于外国奶粉，我们的产品更适合中国宝宝。”
成本大头是“知名度”
“这种说法没有准确的科学依据。如果有地区之分，那南方宝宝和北方宝宝就应该喝不同的奶粉，但目前并没有哪家企业会进行这种细分。”有营养师表示，“婴配粉主要成分可以分为必须和非必须两个大类，前者主要根据年龄不同而调整比例，各大品牌之间并无本质上的区别，而后者噱头意义大于实际意义。”
从生产成本来看，不同品牌的奶粉似乎也没有太大区分。据奶粉经销商了解，终端售价300元/罐的奶粉出厂价仅为60元左右，不同厂商的成本差距不会超过20%。透过上市奶粉企业的财报不难发现，奶粉价格中占大头的其实是营销成本。贝因美2023年度财报显示，其销售开支超7.9亿元，占营业收入的比例达31.34%；同样，中国飞鹤2023年财报显示，由于广告和宣传费用增加，公司销售及经销开支增加至67亿元，同比增长2.5%，这也是连续第三年飞鹤销售费用维持在65亿元以上。
“奶粉行业最重要的竞争既不是质量的竞争，也不是价格的竞争，是知名度的竞争。”有业内人士坦言，奶粉的消费黏性很高，一旦选择了某款产品，家长轻易不更换，所以企业必须在营销上下功夫。
有趣的是，在奶粉市场，高价也成了一种营销方式。“贵的就是好的”叠加“再苦不能苦孩子”的理念，导致不少消费者更倾向于选择高价位的奶粉品牌。君乐宝副总裁刘森淼就曾公开表示：“中国奶粉价格太贵了，几十块钱成本卖四五百、五六百依然有人买，卖得便宜消费者却不敢买。”刘女士也坦言：“虽然会抱怨奶粉价格贵，但也不敢买低价奶粉，担心对宝宝有不好的影响。”
同时，为了尽可能地铺开产品并占据货架优势位置，分销渠道也成了奶粉品牌争夺的重要阵地。据业内人士透露，多数奶粉企业的经销商分为3—4级，从全国经销商到地区零售商，每一个环节都需要加价。毫无疑问，产品定价高可以更好地保证各方的利润，进而在分销网络中占据优势地位。
市场寻求新“平衡点”
降价不仅会拉低品牌形象，还会影响销售渠道的稳定，因此即便面临需求疲软的现实压力，奶粉企业也不会选择以价换量，反而在涨价的道路上越走越远。然而，这种缘木求鱼的做法并不能维持当下奶粉市场脆弱的平衡，不少业内人士认为，行业已经到了重塑的时候，品牌、经销商、消费者间，都在寻求新的“平衡点”。
“近一年，奶粉价格的波动是比较厉害的。部分奶粉大品牌追求业绩增长，一方面增加供给，另一方面又提高价格；而在销售端，由于客流量整体下滑，部分母婴店为了争夺客户不断降价，部分热门奶粉甚至亏本销售。”孩子王相关人士表示，“两方博弈下，奶粉价格难以稳定。”“如果统一价格，消费者会选择更便利的网购。很多母婴店为了吸引客人，都是通过各种优惠，以低于官方的价格出售，基本是赔本赚吆喝。”一奶粉经销商说，“压力之下，异地窜货套利的现象日渐增多。”
对于基层经销商的压力，奶粉厂商反而收紧了管理。年初的“涨价潮”中，品牌方大都采用了“电子围栏”的方式，即厂家给出固定利润，让采购价格透明化，消费者或门店直接在线上下单，厂家在后台以红包的形式返利。奶粉经销商表示，通过这种方式，确实可以有效防止窜货，但如果消费者开罐后忘记到门店扫码，那这部分返利成本就转嫁到经销商头上。因此，不少经销商对品牌方这一做法并不积极。
面对需求疲软的国内市场，不少奶粉品牌将“出海”作为战略方向。中国飞鹤董事长冷友斌今年曾表示，全球出生率较高的东南亚、中东、南美等市场，很多并没有本土婴配粉品牌，目前中国飞鹤已经拿到加拿大首张婴配粉生产许可证，并希望通过加拿大工厂覆盖美国、加拿大和墨西哥等更多海外市场。澳优乳业、合生元等国内品牌也利用海外工厂的优势，深入布局全球市场。
