今年618，在一片“全网最低价”的喧嚣声中，处在聚光灯之外的中小商家其实更值得被关注。
在直播电商的广袤“森林”里，刚刚成长起来的中小商家就像是一片低矮植被，虽然不显眼，却是整个生态里不可或缺的一部分，对于维持生态平衡和生物多样性发挥着重要作用。
相比平台上的头部商家，中小商家拥有更加敏捷、灵活的身段和更具韧性的生存能力，是电商大潮里一朵朵独特的浪花，也终将汇聚成推动行业发展的浩荡力量。
在快手电商618收官之际，「最人物」对话了平台上的多位中小商家，他们入驻平台的时间平均在2-6个月，却在竞争激烈的大促中脱颖而出，创造了数百万的销售业绩。
对他们来说，电商是一门生计、一份事业，也是无数个日夜的煎熬与付出，他们被这一切塑造着，也塑造了一条不断成长跃迁的上扬曲线。
供货型商家向来是电商产业链条上最灵敏的角色，他们像深海八爪鱼一般，将触角深入行业的各个环节，感知着市场供需变化，也可预知潜在的机遇和风险。
半个月前，在位于河南郑州的保税区物流园里，李晓静租用的仓库“货满为患”。在占地数百平方米、高达十几米的空间里，为618大促提前储备的货品已堆到房顶，从仓库里“蔓延”至仓库外的院子里。
李晓静的仓库彼时，距离她入驻快手电商开店不到2个月时间。作为货主型商家，李晓静经平台电商小二和团长撮合，已累计合作了800多位带货主播，日出货量从最初的几百单、几千单，到如今最高峰时超10万单，这让她感觉“很有成就感”。
对于不同风格的带货主播，李晓静通常会根据他们的粉丝画像、直播风格和历史销售商品，精准匹配自己的供应链资源，涵盖美妆、个护、日用百货、食品等多品类。一旦和带货主播敲定合作细节，后续的快递发货和售后服务，就要靠她的团队执行力了。
在带货主播的直播间里，想要激活粉丝的消费需求，产品性价比是最具说服力的“砝码”，而直播间里的价格竞争，又会将压力一步步传导至供货商身上。因此，对供应链的精细化运营就成为李晓静的核心优势，对于花出去的每分钱，她都得在心里啪啪打算盘。
李晓静所在的郑州是电商产业高地，月销售额千万乃至上亿的带货达人不在少数，这种聚集给了她天然的优势，仅仅是抓住当地的主播，就能形成经营规模。
“一些商家的备货有几千份就不错了，但我们爆品的备货量可以达到10万起步，这需要我们大量的资金投入。”李晓静说。
庞大的仓库备货量、稳定的发货量，也意味着更高的快递议价能力。争取到更低的快递费对客单价低廉的百货类产品来说尤为关键。“别人是1块5包邮，我们可以做到1块3包邮，甚至更低。”虽然仅仅是2毛钱的优势，但如果换算成每日几万的单量，就相当于每天都可以争取到数千元的利润空间，正是这宝贵的数千元，可以让消费者、主播和货主同时获益。
李晓静仓库里的机械化打包谈及有个别主播对供货价的“锱铢必较”，李晓静也有自己的底线。“卷低价到最后，产品质量肯定跟不上，用户利益也会受损，这不是良性发展的路子。”她说。
不在价格的漩涡里内卷，就只能创造新的消费需求，而这恰恰是擅长敏捷行动的中小商家所擅长的领域。
2021年，在做供应链之前，李晓静做过一段时间直播带货，转型后对选品的敏感度延续下来。哪怕是逛街的时候，看到一个产品，她的脑海中都会像公式一样列出适用年龄、性别、定价、备货量、直播间类型……
李晓静所在的美妆个护和日用百货赛道，核心用户是与她年龄相仿的女性，因此，她的选品思路也更贴合真实生活场景。
例如，颈椎枕搭配按摩捶、洗发水搭配梳子十件套、牙膏搭配牙刷牙线……这些商品组合都来自于对日常生活所需的细心关照。李晓静谈到，她有一次选中一款藜麦面，会联想到父母夏天在家做面条的情景，于是就把二八酱、金汤酱、捞面漏勺组合在一起，销售反馈果然好于单品。
“一个新的组合出来我们会跟主播沟通做预售，根据第一天的出单量进行备货，比如首日出单1万，后续就会备出5万的货，争取把商品打爆。”短短2个月，凭借着这种自由组合产品的思路，“新人”李晓静在快手电商上快速找到属于自己的“主场优势”。
平台数据显示，李晓静自5月入驻快手电商以来，累计发出订单量超166万，单日最高成交额20万，产出爆款商品链接上千个。
回顾这成果丰硕的2个月，她说：“这是一个好的开始。”电话里传来打单机密集运作的声音，这让人确信，昂扬的不仅仅是她的语调。
数台打单机同时工作
“熬过来了。”618大促结束后，一个快手上的女装商家说。
每逢电商大促，女装赛道的退货率总会居高不下，来来回回的发货和退货流程，让不少女装商家感觉吃不消。经营承压之际，不少女装商家选择在粉丝粘性更强、复购率更高的快手电商寻找新商机。
“90后”男生张现（化名）做女装的渊源可以追溯到他的父辈。当父辈从档口生意发展到自有工厂，将服装生意做出一定规模之后，作为“厂二代”的他选择在2022年为家族生意开辟新赛道，通过组建电商团队，正式入局直播电商赛道。
“雅依沐女装”的直播间这样的从业轨迹在杭州当地并不鲜见，这里是著名的服装产业带，而电商又是它颇具分量的“王牌”。根据官方数据统计，目前杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。
在杭州，每244个人里就有一个主播、每12个人就有一个人从事直播相关行业。在资源的虹吸效应下，总有人黯然退场，也总有人鸣鼓进场。
本质上，电商是一门流量变现的生意，然而对于没有品牌效应的中小商家来说，拿不到自然流量，推广费用又远超预算，进场并不容易。
吸引张现进驻快手电商的，正是平台对新商家的流量扶持政策。在快手电商的扶持下，中小商家的经营门槛进一步降低，激励流量逐步涌入直播间里。
丰沛的流量预示着可观的销量，5月21日，张现带领团队以“雅依沐女装”的账号开启在快手的首场直播带货，在新号冷启阶段达成首播订单量破千单的好成绩。通过专业的直播间运营，张现团队可以把人均观看时长拉到1分22秒，这超过97%的同行。
但仅凭直播间流量运营并不能建起护城河，团队之所以能够在后来的618期间，实现累计单日最高成交数十万的好成绩，很大程度上有赖于超强的原创设计和快速测品迭代的能力。
据了解，在张现家族经营的女装工厂里有一个设计部门，专门为电商渠道开发新品。“我们的直播间几乎都是自己开版的衣服，会考虑到粉丝们对精致美、性价比的多元需求。只有不断做新款，才有爆单机会。”他说。
而日产万单的工厂流水线，也牢牢托住爆单之后的效率和质量。“今天卖出，明天下料，最晚大后天就可以发出第一批货。”张现说。
张现的工厂内，工人在安排发货另一位在5月初入驻快手电商的女装商家也印证了这个观点，“女装在任何一个平台上都是特别卷的赛道，退货率远高于其他品类，在这种情况下，我们靠的就是不断开发新品的能力。”李凯（化名）说。
李凯在杭州经营女装电商生意已有15年时间，一路从传统电商“熬”到直播电商平台，曾在单平台创下年GMV二三千万的好成绩。今年5月，李凯入驻快手电商寻找新生意机会。在起号阶段，他将目标受众聚焦在中青年女性，以北方用户为主。
在竞争激烈的女装电商赛道，李凯带领自播团队保持着每周播6天、每天播5个小时的固定频率，日常直播间同时在线人数在400人左右。
“我们在快手主要是做产品，产品好就有流量，产品不好就没有流量。对我们的考验在于，要不断通过测品拉升流量。”李凯介绍道。
凭借十余年的服装供应链能力，李凯可以和服装工厂形成深度合作关系，保证直播间每周上新50-100款新品，每个季度的SKU在1000-2000款。
自5月初入驻快手以来，李凯在平台累计达成GMV近500万，单日最高成交近30万元，成功在快手电商开启新事业。
李凯的直播间
女装电商挣扎求生的准则之一是，流量在哪里，我们就在哪里。而对于从事传统零售行业的王英来说，可以延伸为“哪里能带货，我们就去哪里。”
王英在大学毕业创业前，家里一直做着礼品生意，年流水可以达到8000万，另外还经营着一家双星品牌经销店，年流水也有1000万。看似是在舒适区内，但石家庄当地的电商氛围让她警觉：“8个人里，有4个正在做、或准备做电商。”
王英在线下的双星直营店
有一天，她在快手上刷到一个带货主播1分钟卖出了2000单，这让她感到不可思议，又在心里暗暗萌生做直播带货的想法。2023年12月，在和家里人商量之后，她和姐姐王彦决定在快手电商卖运动鞋。
很多像王英和王彦姐妹一样的传统零售商家，虽然具备一定的销售经验，但是在开拓线上渠道时，也不可避免地在内容制作、广告投放、账号运营、粉丝管理等方面遇到难点，也成为他们突围的关键点。
“让用户下第一单是很难的。不同于路边门店靠熟人介绍、靠口口相传，隔着手机建立信任并不容易。”王英说。
迷茫中，快手电商小二承担了指导员的角色，他告诉王英，做电商同样需要靠用户口碑，通过优质商品和服务，逐步建立粉丝信任。
为了建立用户信任，王英和王彦姐妹俩带领新成立的电商团队没少下功夫。他们在直播间和粉丝约定，每天早上开播时，会给大家准备一些赠品和大额优惠券，感谢粉丝们在直播间的守候。
“双星特卖店”的直播间在直播间外，王英也像线下开店一样，精心为粉丝们选品，尽量选择一些兼具舒适度和性价比的款式，让大家买得开心。
就这样，经过半年的摸索，目前王英和王彦姐妹俩在快手经营的“双星特卖店”已积累粉丝近20万。618期间，平均日销订单量在3-5万单，单日订单峰值达到10万单。
“有几个品没来得及报备平台的活动，比较可惜。”回顾起第一次电商大促，她显得有些懊恼，又对今年下半年的经营充满期待，希望月销GMV可以做到300-500万。
在今年快手618期间，像李晓静、张现、李凯、王英这样的中小商家正在找到属于自己的舞台，在新一轮电商浪潮中启航。快手电商数据显示，618当日过后，平台中小商家维持高速增长，并持续破峰。5月20日至6月20日，新动销中小商家数同比增长43%，其中平均每店经营收益同比增长35% ;新商家、中小商家为平台带来了更丰富的新品类，商品类型同比增长40%。
大促期间，中小商家创造了16个千万爆品，679个百万单品，最终带来中小商家GMV和订单数量跨周期实现20%的增长。
这一方面得益于商家自身的奋力一搏，另一方面也有平台竖起桅杆扬起帆。
近日，快手电商宣布推出“新商启航计划”。作为快手电商2024年的优质新商成长激励计划，新商启航计划全年将拿出1000亿流量从入驻到成长全方位对新商达做流量策略助力。
新商启航计划的具体权益包括优质流量扶持、数据工具赋能及多场域助推。平台将推出阶梯式任务帮助新商达完成经营冷启动，不同阶段任务对应不同层级奖励。
一条向上的通路被打开，健康的电商生态正在形成，中小商家得以借力改变此前“散兵游勇”式的经营模式，走向更成熟的电商轨道，与平台合力服务用户，实现自我梦想的同时，也成就了快手电商“好的生活，可以不贵”的大梦想。
中国电子商务历经千帆，正在向下一个山海奔赴。刚刚启航的中小商家，手里拿着一张张精心绘制的蓝图，也将跟随大潮的方向一同前进，不断实现成长跃迁。
