“增、控、降”,恒大的战略新公式

“增、控、降”,恒大的战略新公式
2020年04月01日 21:58 财经无忌君

文 | 无锈钵叔

美 | Cindy    

什么是战略?

是攻城拔寨、号令千军的清晰画面?亦或是披荆斩棘,迈向全球的辽阔蓝图?

显然,这些答案都只是片面的,而着眼于商业历史,关于战略的那点点微光,往往就淹没在这些对宏大场景的想象之中。

战略同样可以朴素而简单,正如欧洲著名管理学家弗雷德蒙德·马利克所说的那样,真正好的战略未必多么曲高和寡,它可能只是企业经历一个复杂阶段时的导航仪,人们整理出手头所有有用的参数,再借由这一导航系统的重新配置,不断修正自己前行的方向。

而在这一配置的过程中,那些源自财报、表格里的数据,往往也将被赋予全新的意义,甚至最终成为企业战略的一个注脚。

至少,对于地产企业恒大来说,关乎他们未来三年的发展战略,就与一份充斥着翔实数据的年报密不可分。

以变应变

新时代的“转型三策”

3月31日,恒大公布了他们2019年度业绩报告。

报告期内,公司实现合约销售额6011亿元,同比增长9%;核心利润408.2亿元,同比下降48%;资产负债率77.9%,同比增加4.2个百分点;净负债率159.3%,同比增加7.4个百分点;现金余额2287.7亿元,同比增长12%。

相比于亮眼的财报数据,发布会中,更加引人注目的,则是恒大集团董事局主席许家印的出场,和他所带来的恒大发展新战略。

在滔滔不绝回答各路提问的同时,许家印正式宣布,恒大将转变发展方式,全面实施“高增长、控规模、降负债”的发展战略。

这之中,“高增长”就是要实现销售高速增长,整个2020年,恒大内部的目标是要实现8000亿元的销售,到2022年要实现1万亿元的销售;

“控规模”就是要严控土地储备规模,实现土储负增长,截止目前,恒大的土地储备大约是2.93亿平方米,未来3年每年要降低3000万平方米左右,到2022年降低到2亿平方米左右;

如今恒大拥有2.93亿平米的土地储备,因此可以充分利用现有土地储备,在确保集团持续发展的同时大幅减少支出,为新战略的实施提供有力保障。换言之,适当减少拿地,控制土地规模,有利于回笼现金流,稳定基本盘。

而“降负债”则是要把有息负债每年平均下降1500亿元,到2022年要把总负债降到4000亿元以下。

三条战略之下,目标直接了然:在保证销售额的前提下,通过控制成本和负债,来提高企业整体的利润规模。

而对于恒大来说,这一战略的提出,显然也经过了缜密的思考。

为了显示对于这一战略的信心,数据早已烂熟于胸的许家印还在现场算了一笔账:

“2018年、2019年,恒大销售回款每年维持在4500亿元左右,如果今年实现销售8000亿元,回款按7000亿元计算,就会增加2500亿元的销售回款。同时,恒大今年减少土地储备3000万平方米,就等于减少600亿元的支出。这样一增一减,就一定能实现今年有息负债下降1500亿元的目标。”

洞悉市场

头部房企的攻守之道

一个日趋“稳健”的房产巨擘,这是恒大对于自身的战略新定位,也是对国内地产行业的一次深刻的“再审视”。

而这背后,同样也体现着恒大对于市场的敏锐反应和战略决策层的与时俱进。

对于企业战略的制定,专注于管理咨询的学者理查德·梅鲁尔克曾经半开玩笑的讲过这样一个故事:无论是到什么地方演讲,台下递来的小纸条里,总有许多成功人士向他询问自己企业的“百年大计”。

这似乎是各个行业的通病,面对战略的规划,人们总是寄希望于一个恒久不变的模板,借助于这一模板,企业在任何时候都可以按部就班的实现业绩增长。

这一商业版本的“刻舟求剑”,显然是对战略的一种误读,事实上,没有企业的战略是一成不变的,而战略的意义,正是在于深刻洞悉市场潜在的变化,从而调整企业发展的方向。

回归国内市场,一方面,“房住不炒”“三稳”等既定政策短期内难以看到变动的可能,另一方面,地产行业的洗牌和竞争格局也正在变得日趋激烈,行业资源和优势正在普遍向头部房企集中。

以恒大集团为例,2006年时,恒大的市场份额还仅仅只占0.4%,现在已经占到房地产企业全年销售的3.8%。2019年前百大房企的市场占有率已经高达61.5%,而在十年前,这个数字只有21.79%。

这之中,房企行业的头部三甲就占据了12.6%的销售份额,而在未来3至5年内,这一比例还将进一步增加至20%。

纵观国内地产市场格局,未来相当一段时间内,强者恒强仍是不变的主基调。而另一边,存量市场的出现,国家的宏观调控,也在催动着这一行业内部的“自我优化”。

恒大此次亮眼的财报数据背后,同很多头部房企一样,高负债的问题也一直存在。相比之下,去除房地产的金融属性,回归其实体经济的本原,这不仅关乎恒大的未来,同样也决定着市场今后的格局。

这或许也是恒大战略天平上的一块重要砝码,而回顾过去,恒大此次战略变革也并非完全“空穴来风”。

事实上,早在2017年开始,恒大就已经开始沿着国家房地产发展的思路在做转型。

数据显示,过去三年里,恒大的销售均价基本维持在1万元左右,土地成本在1600元/平方米至1800元/平方米之间,销售的房价和购买的地价基本保持均衡。而在开发端,恒大项目中,140平方米以下的房屋占96%,总体策略基本以刚需为主。

这一点,从恒大去年69%自住型需求的销售数据也可窥见一斑。从这个角度来说,恒大在这一阶段主动选择“高增长、控规模、降负债”的战略,并不是逆市场的改革,反而是建立在高瞻远瞩格局下的“顺水推舟”。

锤炼内力

战略转型的核心保障

在那之外,战略的意义并不仅仅在于纸面的含义,其落地化的过程和结果,同样决定着企业发展的轨迹。

无论什么样的战略,最终所需要的,都是论证和执行两端双向度的支撑。而恒大对于此次战略的信心,同样与他们过往多方面的成果密不可分。

此前,基于对市场和企业自身的深刻理解,恒大每次提出新战略,几乎都是恰逢其时,也都取得了出色的现实印证。

2015年,恒大抓住机会实现跨越式增长,销售额先从1300亿元增长到2000亿元,又从2000亿元增长到3700亿元,再从3700亿元增长到5000亿元,三年几乎翻了四番。

2018年初,针对高速增长之后如何让公司的管理跟得上企业的发展,恒大又提出发展模式转变,通过2018年、2019年的降负债、去杠杆,公司转型业绩斐然。

而在今年年初的疫情之中,面对全国各地的售楼处全面关闭的现状,恒大于1月份率先开始未雨绸缪,推出网上销售平台——“恒房通”,更是取得了出色的成绩,在百强房企销售额普遍下滑的情况下逆市大涨,一季度实现销售额1465亿,大增23%;销售回款1133亿,大增55%,行业排名第一。

全新的营销模式之外,恒大因时而变,以变制变的战略决策,更是他们始终能够跑赢市场风浪的关键。

除此以外,业内普遍认为,恒大一贯以来过硬的产品品质、强大的管控能力和团队执行力,也都是其实现“高增长、控规模、降负债”战略目标的巨大优势和前提。

在管理上,恒大素来狠抓队伍、制度和文化建设,形成强大的团队执行力;在产品打造上,所有环节都从严管控,通过打造环节精品提升产品品质,不断增加产品附加值;在成本控制上,通过统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营,实现成本持续下降。

这些润物细无声的优势,在这个时间节点,同样也成为了恒大选择这一战略的又一助力。

自1997年成立于广州以来,20多年的时间里,恒大一步一个脚印逐渐成长为中国最具实力的房地产龙头,离不开期间多次的战略转型,和一直坚持的“战略制胜”之道。

回溯既往,恒大每一次战略决策的推行,都似乎预示着行业格局巨变,而每次一关键战略的抉择,最后也总能得到市场的验证。

正如许家印所说:越是市场不好的时刻,越能展示恒大的功底。

而这一次,对于全新战略蓝图下那个更加稳健的恒大,市场同样没有拒绝的理由。

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