唯品会的翻身仗_

作者 | 高格小乔

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唯品会成立于 2008 年，在互联网电商角逐的早期时代就确立了「专做特卖」的清晰定位。成立后，唯品会连续三年实现收入爆炸式增长，年营收由 280 万美元增长至 2.27 亿美元，年化复合增长率超过 800%。2012 年初，唯品会登陆纽交所，在美国正式挂牌，成为最早一批上市的电商平台之一。

唯品会是最早赴美上市的电商平台之一

线上品牌特卖电商平台

在成立之初，唯品会聚焦线上品牌折扣，通过大规模买断品牌库存商品，唯品会在为消费者提供低价商品的同时也帮助品牌商处理尾货、加快库存周转。为保证商品品质、获得物美价廉的商品，唯品会建立了一支 1,000 多人的买手团队，在全球范围内挑选好货。这一模式与美国著名折扣零售商 TJX 有类似之处，不同的是，唯品会以线上平台作为主要卖场，在成立早期省去了线下开店的大笔相关费用。

唯品会把握大众消费心理，以「限时抢购」激发消费者购买欲，每天定时上新两次，一段时间后商品即使没有售罄也将加价或者下架。另外，放入购物车中的商品需要在 20 分钟内下单，超时会被清空，需要重新选购。唯品会以此让消费者当即下定决心，促成交易。

回归核心业务，用户持续增长

从 2014 年开始，唯品会开始在原有业务上进行拓展尝试。收购美妆垂直类电商乐蜂网，进军美妆品类，此外还增添了母婴、3C 等产品。2015 年，唯品会推出个人消费信贷产品，2017，唯品会分拆互联网金融业务、重组物流业务，计划形成电商、金融、物流组成的「三驾马车」模式。但由于成本激增，用户增速放缓，唯品会的业务拓展效果并不理想。从 2018 年起，唯品会调整方向，回归特卖这一核心，聚焦高毛利率的服饰类自营商品，剥离自营物流，与顺丰合作配送。在此策略下，2019 年唯品会全年实现营收 930 亿元，同比增长 10%，归母净利润达到 40 亿元，同比大增 88.7%。

唯品会剥离自营物流，启用顺丰配送

活跃用户的持续增长是唯品会 2019 年营收提高的一个重要原因。2018 年上半年，唯品会与京东、腾讯分别达成战略合作，唯品会旗舰店在京东上线，并进入微信钱包九宫格，从此微信成为唯品会重要的流量入口。此前，唯品会活跃年度买家数量同比增速持续下滑，2019 年，唯品会与京东、微信的合作效果开始显现，活跃买家数增速反弹，同比增速达到 14.0%。复购客户比例也上升到 69%，来自复购客户的订单占总订单的比重超过 95%，用户粘性在不断增强。此后，腾讯、京东持续增持公司股份，截至 2019 年底，腾讯与京东于唯品会的占股比例分别达到 9.5% 与 7.13%。

布局线下渠道，建设整体生态

在回归特卖的同时，唯品会开始了线下渠道的布局，试图通过打通线上线下形成特卖生态系统。2019 年 7 月，唯品会斥资 29 亿人民币收购杉杉商业 100% 股权。杉杉商业是国内领先的连锁奥特莱斯品牌，旗下已经开业运营 6 个奥特莱斯广场，分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌、赣州，还有 3 个正在建设中。2018 年全国奥特莱斯销售额前 20 名中，杉杉旗下奥特莱斯占据四席。

杉杉商业旗下一家奥特莱斯广场

除了收购奥莱广场以外，唯品会还在购物中心与社区分别布局唯品会线下店与唯品仓。截至 2019 年底，以上两类线下门店在全国范围内布局已超过上百家，成为唯品会拉新的又一渠道。在最新的财报电话会议中，唯品会表示，各项线下业务目前处于前期探索阶段，但可以看出，唯品会对整合线上线下业务、带来协同发展予以厚望。