作者 | 高格小乔
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在 90 年代的北美地区，女性接受大学教育后参与工作的比例大大提升。受教育程度与平均收入提高推迟了部分女性的生育年龄，一类新的消费者涌现出来。她们从 24 到 35 岁，未婚未育，教育程度高，有一份不错的工作，不需为生计发愁，喜欢运动、旅行、时尚，愿意为高品质买单。创始人 Chip Wilson 瞄准这一群体，创立了女性功能瑜伽服品牌 lululemon。
新时代女性消费者
是 lululemon 最早的目标客户群
Lululemon 最初仅有瑜伽裤一类产品，颜色只有黑色，5 种剪裁，每种 45 个尺码。通过打造爆款瑜伽裤单品，lululemon 成为「品类杀手」，让消费者先认知产品，再认知品牌，逐渐造就了 lululemon 日后的辉煌。
当时，女装设计的重点是款式、色彩搭配等，服装的功能性设计往往会被忽略。lululemon 却成功地通过面料工艺和设计解决了运动服的种种功能性问题，开启了运动时尚风潮。例如严选面料，穿着者在各种瑜伽伸展运动时不会因为面料变薄露出肉色，也不会因为服装位移而需要用手调整腰线等位置。再比如使用昂贵的日本进口机器，将缝合线留在外面，避免运动时缝线和皮肤的摩擦，同时露在外部的线条感设计又可以凸显好身材，让臀部更翘，腿型更好看。
Lululemon 的瑜伽裤定价集中在 70-100 美元，几乎是其他品牌的 3 倍左右。但一件设计简洁、耐穿舒适的瑜伽裤至少可以穿 5 年。由于穿着感舒适，造型时髦，瑜伽裤的使用场景也扩展至健身房外。2014 年开始，美国青少年的时尚偏好从牛仔裤逐渐转向以瑜伽裤为代表的弹力紧身裤，这一品类产品的购买频次大幅提高。
Lululemon 的瑜伽裤
在注重功能的同时拥有时尚的设计感
不同于其他品牌斥巨资邀请明星代言的推广方式，lululemon 选择与门店当地的瑜伽教练合作，邀请他们担任品牌大使，与消费者密切互动，近距离倾听她们的需求并传递产品和品牌价值。同时，lululemon 积极赞助社区瑜伽课程，组织门店内、跨社区等多种活动，迅速积累大量高忠诚度的粉丝，培养了一个稳固的品牌文化社群。
通过瑜伽裤单品成功在细分市场建立起顾客忠诚度后，lululemon 又借势撬动整个运动服饰领域，推出运动内衣、配饰等多种旨在为健康生活方式而设计的产品。2018 年起，lululemon 将男装产品视为新增长点，2019 年，lululemon 宣布进军运动鞋市场。如今，lululemon 不再称自己是「以瑜伽为灵感的运动服饰品牌」，转而成为「以健康生活方式为灵感的运动品牌」，产品品类纵横多维拓展。
Lululemon 向瑜伽以外的运动服饰领域拓展
财报显示，lululemon 的收入主要包含 3 部分：线下直营门店收入，电商渠道为主的 DTC 收入，以及奥特莱斯、瑜伽馆等场景的其他收入。直营门店收入在总收入中占比超过六成，近年同店销售额增长率稳定在 8%-9%，但全球门店数量的迅速扩张使 lululemon 线下直营门店的总营收在 2019 年增长了 17.6%。截止 2020 年 2 月，lululemon 在全球 17 个国家拥有 491 家门店。去年新增的 51 家门店中，有 16 家位于中国，中国已成为 lululemon 最大的海外市场。
电商渠道为主的 DTC 业务是近年 lululemon 增长的重要驱动力，其在 2019 财年收入达到 11.3 亿，在总收入中占比 28.6%，增速高达 41%。在电商业务中，中国市场仍旧是 lululemon 目前最重要的增量市场之一，收入增速高达 70%，而同期北美地区的电商收入增速为 19％。
中国成为 lululemon 重要的海外市场
从 2019 财年数据来看，lululemon 全年净收入 39.79 亿美元，同比增长 21％，净利润 6.46 亿美元，增长 33%，维持了此前延续多年的双位数高增长。但近日，lululemon 发布的 2020 年第一季度财报却显示公司受到疫情较大影响，净收入同比下降 17% 至 6.52 亿美元，净利润同比下滑 70% 至 2,863.2 万美元。受新冠疫情影响，lululemon 大部分门店在本季度相当长的时间内处于闭店状态，而线下门店仍是公司最重要的收入来源。截至 6 月 10 日，公司门店中仍有 100 多家未能重新开业。
但从另一个角度来看，一季度 DTC 部分销售收入同比增长 68％，保持了此前的增速，可见消费者对于品牌的热情并没有褪去。在后疫情时期，人们对于健康生活的关注度大幅提高，这与 lululemon 的品牌理念密切相关。或许在疫情稳定、门店客流恢复正常后，lululemon 将迎来新一轮热潮。
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