中国科技新闻网12月1日讯（王琳 李欣）近日，国内床垫企业慕思健康睡眠股份有限公司（以下简称“慕思股份”）更新招股书，继续冲刺深交所主板上市。
继今年6月首次递交招股书以来，慕思股份可谓“热点不断”，先被翻出靠“冒充洋牌”虚假宣传，后被经销商实名举报“偷税漏税”、“强迫开店”，从而引发证监会在首发反馈意见中一次性抛出59问。
不仅如此，虽然慕思股份将自己定位于中高端品牌，服务上乘，但是常被诟病过度营销、价格虚高。随着信息日益公开化，消费者对产品的了解更加全面，也更加理性，在此情况下，货真价实才是硬道理，而慕思股份如仅靠华丽故事包装，或许很难持续获得市场认可。
境外收入不足2% 却大讲国际故事
慕思股份于2004年成立于广东东莞，主要产品包括中高端床垫、床架和床品等，其中床垫为核心产品，收入占据总营收一半以上。从招股书披露数据来看，慕思股份拥有亮眼的业内毛利率，2018年至2020年，其综合毛利率高达49.14%、53.49%和49.28%，分别远高于同期同行业可比公司34.03%、37.69%和34.73%的平均值。
慕思股份将高毛利率归功于其主要经营自主品牌，并以经销商模式为主要销售模式，因此具有较高的品牌溢价。而同行业可比公司均有一定程度的代工生产情况，并且直供渠道销售占比较高，售价相对较低。所谓直供渠道销售是指针对行业内的地产、家居、酒店等重点客户，由厂家直接进行销售。
值得注意的是，相较于代工生产和直供销售，自主品牌的产品会直接面对终端消费者进行销售，因此为吸引客群，企业往往会增加营销投入，来扩大影响力。而在这方面，慕思股份可谓十分在行。
事实上，在成立之初，慕思股份曾经将自己包装成“洋品牌”，号称“源自法国”，并在广告语中出现“创始于1868”、“法国皇家设计师”等内容，让消费者以为其是一家法国品牌。在被媒体曝光后，才开始调整宣传策略。
然而，虽然慕思股份不再宣传自己的“法国血统”，但是依然在有意将自己包装成国际化品牌，不仅保留并非床垫设计出身的国外老人作为品牌形象、延用外文品牌名“De RUCCI”，而且店面选址也十分“国际化”。
日前，中国科技新闻网走访了北京朝阳区一家家居商城发现，慕思股份的专卖店与多个国际进口品牌设在同一区域，其隔壁是“舒达”，对面是“金可儿”和“席梦思”。
同时，中国科技新闻网发现，慕思股份在宣传文案中称自己“全球门店超过3500+”，“遍及澳大利亚、美国、意大利、加拿大等10多个国家和地区”。
然而根据招股书显示，截止2021年上半年，其境外收入仅占总营收的1.80 %，而且占比不断下滑。同时门店数量中的绝大多数均在国内。
除了讲国际故事，慕思股份在推广力度上也不遗余力。不仅广告布满高铁站、飞机场和楼宇间，而且先后赞助刘德华、张学友等明星演唱会，赞助中国女排等体育赛事，邀请流量明星代言，并冠名热门综艺，举办大型主题活动。
（慕思股份位于某家居商城核心位置的广告 中国科技新闻网摄）
有业内人士透露，因为广告做的非常多，很多消费者不了解情况，会以为慕思真的是进口品牌。
而这一系列的宣传攻势也为慕思股份带来了不菲销售费用，2018年至2020年，其销售费用分别为9.80亿元、12.10亿元和11.05亿元，销售费用率分别为30.73%、31.31%和24.82%，高于同行业可比公司约8%至14%左右。销售费用中广告费用同期分别为3.45亿元、4.45亿元和3.96亿元，广告费用率分别为10.81%、11.53%和8.90%，也远高于同行。
值得注意的是，高企的销售费用和广告费用也引起了证监会的注意，要求其说明具体构成等相关情况。根据招股书显示，慕思股份的销售费用由广告费、工资及福利、业务推广费、租赁及物业管理费、运输费、终端管理费及其他构成。其中终端管理费为每年向新老顾客寄送圣诞礼物而产生的费用，2018年至2020年，该费用分别高达0.42亿元、0.38亿元和0.45亿元。对此证监会要求慕思股份补充说明寄送礼物的具体内容、流程、内控措施，是否存在变相向经销商进行商业贿赂的情形。
此外，居高的销售费用率也吞噬了慕思股份的利润，2018年至2020年，虽然其毛利率高达50%左右，但是净利率分别仅为6.77%、8.62%和12.05%。同期可比上市公司，喜临门净利率分别为-10.06%、8.47%、6.24%；梦百合分别为6.45%、10.24%和6.38%；顾家家居分别为10.97%、11.00%和6.84%。因其他公司境外收入占比较大，因而2020年业绩一定程度受疫情影响，但慕思股份净利率优势已不如毛利率那般明显。
床垫业务增速下滑 被指性价比低
根据招股书显示，慕思股份本次拟募集资金19.00亿元，其中15.03亿元用于华东健康寝具生产线建设项目，2.48亿元用于数字化营销项目，1.49亿元用于健康睡眠技术研究中心建设项目。慕思股份表示本次发行募集资金投资项目达产后，产能规模将有较大幅度提升。
然而值得注意的是，近两年慕思股份的床垫收入增速正在大幅放缓，根据招股书显示，2018年至2020年其床垫收入分别为18.37亿元、22.51亿元和23.96亿元，其中2019年、2020年分别同比增长22.57%和6.43%。而受此影响，其总营收也出现一定程度的增速下滑，同期分别为31.88亿元、38.62亿元和44.52亿元，分别同比增长21.16%和15.29%。
对于增速大幅下滑原因，慕思股份在招股书中并未披露。但是，中国科技新闻网发现，同行业可比上市公司，喜临门同期床垫产品营收分别为26.15亿元、27.32亿元和28.55亿元，分别同比增长4.48%、4.50%，增长稳定；梦百合同期床垫产品营收分别为16.91亿元、20.86亿元和30.81亿元，分别同比大幅增长23.40%、47.67%。慕思股份的增速下滑或许并非行业普遍现象。
事实上，不少品牌通过多年发展，已经形成一定的竞争优势，比如喜临门为国内床垫第一股，多年来以“保护脊椎”为核心功能诉求，在弹簧生产技术和床垫架构设计技术等方面进行摸索；而梦百合专注于记忆绵床垫，并不断研发记忆绵相关的不同产品。
反观慕思股份，虽然一直主打“专注于人体健康睡眠研究”的推广概念，但“健康睡眠”本身作为一个带有模糊性质的词语，很难实际界定。比如其最新研制的T10智能健康睡眠系统，宣传称可以通过床垫内置传感器，实现心率、呼吸、体动、打鼾、深浅睡眠等检测，并智能匹配人体各部位所需的软硬度，自适应人体脊椎生理曲度。但仅靠调整床垫的软硬度，或许可以提高睡眠体验，但是对于人体生理健康的改善或许并没有依据可寻。
中国科技新闻网向前述专卖店经理询问，与相比其他床垫品牌相比，慕思床垫的核心优势有哪些，对方表示慕思主打“健康睡眠，资源整合”，并非主打某一方面特点优势，是对优质供应商资源（包括材料和技术）的整合。
值得一提的是，企查查上关于慕思股份的一则民事判决书显示，慕思股份曾因虚假宣传被消费者起诉。具体内容为，其所售套床商品详情页上写有“促进血液流动，缓解疲劳，增加新陈代谢，缓解睡眠综合症减少打鼾”等宣传内容，后被东莞市工商局认定“涉嫌违反广告法第28条构成虚假宣传”。
而另一方面，慕思股份常被吐槽价格虚高。据专卖店经理向中国科技新闻网介绍到，其店内在售产品主要为“慕思0769”和“De RUCCI 3D”两个系列，零售价均在万元以上，其中核心销售产品价格在2万元至4万元。这样的价格已经与不少国际品牌床垫售价持平，甚至更高。
那这样的产品性价比如何？之前有业内人士对其3D系列产品进行拆分评测，该产品宣传称具有七区3D，并使用鸟巢3D网布和Outlast技术。
据该业内人士介绍，所谓3D材料实际上是一种涤纶丝材质，看起来高端，但实际上在生活中很常见，比如电脑包后背的透气网布、低配汽车的织物座椅、办公椅后背布料，以及很多鞋面的用料都是3D材料，主要特点是透气性强、支撑性好。
而3D材料的软硬度，取决于克重，克重越高面料越硬，反之，克重越低面料越软。市面上所主打的分区3D，实际上是在不同区域用不同克重的3D材料，同时床垫产业属于劳动密集型轻工业，并不存在技术壁垒。
该测评在拆分完床垫后发现，该床垫制作原理并不复杂，是将8层3D材料用热熔胶粘合到一起，再在外面做一个外套。此外，该床垫并未发现其所谓“分区”设计。
基于上述情况，该业内人士指出，如果花4万块钱买这样一款床垫确实没有性价比，而在1万元以下还可以接受。
同时其还表示有些品牌的床垫子品牌子产品丰富，或者更新换代很快，但实际上床垫从产品上来讲主要分为填充层和弹簧，不同产品间的变化很少。而所谓的不同系列，通常是针对不同人群，进行不同的产品营销包装。
针对慕思股份销售费用率高于同行、床垫收入增速大幅下滑以及产品核心竞争力等问题，中国科技新闻网向慕思股份发送沟通函并致电，但截至发稿，未收到回复。
