蒋名未
今年暑期，“上海博物馆推出的‘金字塔之巅：古埃及文明大展’，日均接待观众总数破万，开展2个月文创销售8000万，带动周边消费超十亿元”。在北京，“中国国家博物馆一款凤冠冰箱贴悄然上架俩小时，卖出1700个。上市三个月，卖了近8万个，带火同系列文创销售总额突破1000万”。据笔者了解，2023年上海博物馆和中国国家博物馆文创产品及相关服务年经营流水均已过“亿元”，苏州博物馆文创年经营流水也达“亿元”。故宫博物院、文化和旅游部恭王府博物馆文创工作也早步入“爆款”和“超亿元”时期。此外，还有部分地方博物馆文创数据也是逐年提升增长，快步向年度“亿元”迈进。透过这些“亿元”经济数字，笔者立足博物馆文创事业发展角度，看到了新时代中国博物馆文创事业顶层政策设计的成效；当代生活方式的改变；优质展览产品供给；年轻人对中国文化的认同和自信；大众传播方式的改变；新时代“中国智造”的助力等多方面力量。简析如下：
一、以习近平文化思想为引领，重要政策设计支持推动博物馆文创发展
党的十八大以来，中国博物馆文创事业进入新阶段，以习近平同志为核心的党中央对文博事业高度重视，明确指出要让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的文化遗产、书写在古籍里的文字都活起来。同时还强调要让历史说话，让文物说话，推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。这为新时代博物馆文创事业发展指明了前进方向，明确了工作任务，提供了根本遵循。在新思想引领下，我国陆续出台了一系列重要政策文件，支持文化文物单位深入挖掘馆藏文化资源，弘扬中华优秀传统文化，发展文创事业，开发文化创意产品。2015年2月国务院颁布《博物馆条例》，明确“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力”。2016年3月国务院印发《关于进一步加强文物工作的指导意见》，强调要大力发展文博创意产业，进一步调动博物馆利用馆藏资源开发创意产品的积极性。2016年5月，国务院办公厅转发了文化部(2018年4月更名为文化和旅游部)、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。这个文件是我国政府在支持指导博物馆文化创意产品开发工作的里程碑式的文件。从此全国博物馆文创工作发展进入了快车道。2016年10月，国家文物局印发《关于促进文物合理利用的若干意见》，重点梳理并督促地方落实此前各部委发布的与文化创意产品开发相关的文件的精神。2016年12月，国家文物局等5部门联合印发《“互联网+中华文明”三年行动计划》，提出要推进文物资源的开放共享、价值挖掘，开发并推出一批数字文化创意产品精品。2017年，国家文物局在修订博物馆定级评估和运行评估指标体系时，进一步突出文化创意产品开发的重要性，将其指标权重提高了一倍。2017年2月，国家文物局发布《国家文物事业发展“十三五”规划》，提出到“十三五”末，打造50个文博创意产品品牌，建成10个文博创意产品研发基地。2018年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，鼓励文物博物馆单位开发文化创意产品。2021年9月，文化和旅游部等8部门联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》。这一系列政策文件的出台，符合新时代博物馆工作的发展方向，为我国博物馆文创工作持续提供重要的政策依据和支撑。2016年11月，文化部和国家文物局分别遴选、确定或备案了全国文化文物系统文化创意产品开发试点单位154家。明确鼓励试点单位按照试点先行、逐步推进的原则，在开发模式等方面大胆进行探索。在政府各主管和相关部门支持下，各试点单位争相发挥示范引领效应，结合各自实际情况，努力作为，大胆探索，克服困难，勇于担当。算上前期各博物馆文创起步初创时期，一路十几年的不断探索努力和接续奋斗，才有的今天中国博物馆文创工作的成绩。实现从“移动的博物馆”“把博物馆带回家”“博物馆的最后一个展厅”到“让文物活起来”。
二、当代生活方式的改变，越来越多的国人喜欢走进博物馆
进入新时代，随着经济社会的全面发展，人们的生活方式发生了改变，人们对美好生活的追求和需要已成为社会各领域工作的源动力。因此，伴随着现实的社会结构关系和生活资源供给条件的转变，人们的价值选择和自身的生活需要也会产生变化，随之而来的就是人们生活方式的改变。目前，全国备案博物馆达6833家，免费开放率超91%。越来越多的人喜欢走进博物馆，把博物馆当做旅游目的地，当做大学校、大课堂，当做日常文化休闲场所和了解世界文明的窗口。有空就参观博物馆成为当下一种新的生活方式。此外，中小学课堂上，中国传统文化知识在学习的内容中比重越来越大，很多题目就来自博物馆，学校鼓励学生走进博物馆学习和实践。这使得参观博物馆对于中小学生而言则成为刚需。近年来，全国博物馆每年接待观众总数逐年攀升，2023年我国博物馆接待观众达到12.9亿人次，创历史新高。这也为博物馆文创事业发展提供了坚实的市场基础和广阔的市场空间。诸如上文提到的“亿元”博物馆，它们的线下参观流量都保持在300万人次以上，并同时具有一个或多个线上服务窗口与产品销售渠道，用于承接及转化这些服务和流量。
三、优质展览产品供给，打造“明星”展览和展品
吸引越来越多的国人喜欢走进博物馆的主要原因之一是来自于好的展览产品供给，博物馆展览是沟通博物馆和观众之间的重要桥梁之一，是博物馆讲好故事的重要方式之一，是让文物活起来的重要途径之一。近年来，全国博物馆发挥自身优势，积极策划组织实施各类展览和陈列，这其中包括基本陈列展、主题展、专题展览、对外交流展览、艺术展、特色沉浸式数字展等。从公布的数据来看，2023年全国博物馆举办展览4万余个、教育活动38万余场。这其中很多展览受到观众的好评和“热捧”，如故宫博物院的“茶﹒世界—茶文化特展”、国家博物馆“古代中国—基本陈列”、 上海博物馆“从波提切利到梵高：英国国家美术馆珍藏展”、苏州博物馆的“出走露香园——江南画绣史特展”等，展览中的部分文物、展品和展览品牌本身在公众中的影响力和认知度也得到了进一步提升，“明星”展览和展品随之脱颖而出，这也为博物馆文创开发工作提供重要基础要素。利用观众喜爱的展览、展品开发系列文创产品既符合市场规律，可以满足人们的美好需要，同时更会影响和带动公众对展览和展品的认知加强，增进情感连接，形成正向循环，实现促进博物馆社会效益和经济效益的双效统一。
四、年轻人既偏爱“中国式”审美也可以拥抱世界
我国“90后”“00后”为主体的青年群体成长于中国经济社会高速发展的时期，信息革命时代，成长过程中对世界文明发展和演变有着认识和理解，同时见证了国家综合国力的增强，他们具有国际视野，平视世界，对中国文化的认同感和民族自豪感更强。文化自信使得青年群体对中国传统文化更加喜爱，同时对“中国式”审美偏爱有加。这也为博物馆文创兴起提供了强大的社会和潜在市场基础。年轻一代消费者的消费习惯和“中国式”审美偏好的偏爱，为博物馆文创兴起提供了强劲的市场动力，也在逐步的释放市场潜力。他们对世界多元文明有探知欲、感兴趣，更对中国多元一体的中华优秀传统文化、工艺美术和非物质文化遗产青睐有加。他们注重个性化和文化内涵的消费体验，更愿意消费那些能够体现自己独特审美品味和文化底蕴的产品。他们也更乐于利用互联网交互、传播和分享，“晒博物馆”打卡已逐步在青年群体圈中形成风尚，这也正向促进了博物馆文创市场发展。
五、传播方式的改变催生“爆款”
近两年，传播方式发生革命性改变。直播、短视频和相关社交平台的飞速发展让传播领域更广、传播速度更快、传播方式更多元、影响更巨大。年轻用户信息交互习惯也发生了变化，他们既是信息的关注获取者，也可成为信息的制造者、传播者。一件博物馆特色文创产品可能一直不温不火，也可能只因为一个“达人”的分享转发；一个“话题”的开启，甚至是“谐音”，可以迅速传播裂变成为热点、热搜和热议，进而催生“爆款”和“事件”。近年来各地博物馆文创产品因为直播、短视频和相关社交平台传播成为爆款的不在少数，产生了广泛积极的影响，产品得到热销，博物馆品牌得到宣传。但同时由于产品自身及相关宣传问题产生负面舆情，造成负面影响的情况也时有发生。传播是双刃剑，尤其是当今的网络传播环境，博物馆文创工作又和市场联系紧密，因此在博物馆文创工作宣传传播中应具备专业传播管理能力，高度关注传播过程，理性面对“爆款”和“事件”现象，合理利用传播手段，正向引导，未雨绸缪、居安思危，尽量避免负面舆情出现的可能。
六、新时代“中国智造”为博物馆文创发展保驾护航
博物馆文创产品的开发设计、打样和生产离不开供应链生产制造的支持助力。近年来，随着中国积极推进传统产业技术改造，“中国制造”在向“中国智造”转变，水平持续提升。随着“中国智造”供应链产业技术水平、工艺和制造能力提升也大大拓展了相关文创产品的开发空间，提升了实施效率、生产水平和生产质量。人工智能图形处理和大模型让设计开发变得高效便利；3D打印和数控机床让打样更精准，效率高而成本更低廉；新型材料应用在让工艺效果提升的同时产品更环保、安全。VR、AR技术的广泛使用让文创产品的体验更强，承载信息量更大，传达更深入；物联网和区块链等新技术的融合应用让产品线下线上灵活穿越，流通更自如、更安全。此外，众多产品开发和生产制造企业、人员在博物馆文创发展这十几年里陪伴博物馆文创共同发展。一路走来，多年磨炼，使他们对中国文化的认识、对博物馆的认识、对博物馆文创的定位、功能和使命认识、对市场对象的认识更深刻、准确，这也为产品开发和生产企业人员整体素质的提升提供了文化要素基础保障。从而有了今天大家看到的产品形态和品质的变化。
(作者系中国工艺美术馆 中国非物质文化遗产馆藏品与征集部副主任，副研究馆员)
